奢侈品网购转型样本:唯品会闯关上市

导语：目前唯品会上拥有1900个流行品牌，2011年净营收为2.27亿美元，同期净亏损1.07亿美元。

辛苑薇 上海报道

继迅雷、盛大文学、拉手网赴美IPO折戟后，唯品会再闯关。

2月18日，品牌折扣网站唯品会向美国证券交易委员会（SEC）提交了IPO申请文件，拟筹集最多1.25亿美元资金。

成立于2008年的唯品会最初定位“奢侈品网购”，半年后发现这是一条极其漫长且艰巨的道路，便于2009年初转型“品牌折扣”网站。目前唯品会上拥有1900个流行品牌，2011年净营收为2.27亿美元，同期净亏损1.07亿美元。

对于巨额亏损，唯品会方面以“上市静默期”拒绝接受采访。而未经证实的消息是，唯品会在2011年运营费用中计入近8000万美元期权发放费用，以及在昆山、成都、北京扩建的三大部分固定资产费等，这是其2011年巨亏的原因之一。

如果IPO顺利进行，唯品会将成为中国电子商务领域上市最快的公司，抢先于名声及规模已经远胜于它的凡客、京东。据唯品会公开披露的资料显示，高盛集团、德意志银行和奥本海默基金将担任唯品会的IPO承销商，股票代码为“VIPS”。

模式争议

“客单价越低、利润率越低，这是唯品会出现重大亏损的重要原因之一。

“我对它的上市并不感到惊讶。”华强北在线副总裁龚文祥认为，唯品会是中国华南地区电子商务发展最成功的公司之一。截至2011年12月13日，唯品会注册用户量达1210万人，累计客户超过170万人。

不过，唯品会采用的“品牌折扣+限时抢购”模式，本身也存在诸多争议和疑虑。

记者了解到，唯品会上线之初欲发力“奢侈品网购”市场，但仅仅半年就选择另辟蹊径。据粗略估算，目前，奢侈品只占唯品会大约20%～30%的收入比例。

“奢侈品网购”是中国近几年流行起来的现象，尚品网、佳品网、网易尚品等公司都先后浮出水面。

但“奢侈品网购”更像海市蜃楼，仍停留在美好构想中。据记者了解，包括Louis Vuitton（路易威登）、Herms（爱马仕）、Chanel（香奈儿）等在内部分国际顶级品牌都不愿将货品直接授权给网络公司，在国内只有直营店。

奢侈品卖的不仅仅是商品本身，还包括环境、服务等诸多附加值。中国部分奢侈品网站只能和奢侈品授权商间接合作，但合作形式模糊，甚至存在被顶尖奢侈品品牌诉讼的危险。因此，大部分奢侈品网站主要以采取国内外专卖店小批量采购的形式。

货源已经成为制约奢侈品网购发展的重要掣肘。加之，包括以尚品网为代表的奢侈品网站以“会员制”形式拓展，阻挡了本身就仍是小众的消费群体。

有消息称，尚品网于春节前后进行了大规模裁员。网易尚品在经营一年后，也宣告终止服务。“奢侈品网购要在中国市场真正流行预计还需要至少三至五年。”龚文祥说。

唯品会及时调整了方向和经营思路。据记者了解到，唯品会1900多个流行品牌中，大部分是中端消费品，平均客单价大约为200元/位。目前，淘宝客单价大约100-150元/位。换言之，唯品会仅仅比淘宝网高端一点，离真正的“奢侈品网购”相距甚远。

“唯品会这样的产品定位有助于它将市场做大，满足前期市场发展增长的需求。”龚文祥分析，将品牌定位降低，也有效解决了货源问题。据了解，国内大部分中高端品牌愿意和唯品会展开代购合作，这将大大降低库存和占有的资金量。

不过，纵观未来前景，唯品会仍存诸多隐忧。“客单价越低、利润率越低，这是唯品会出现重大亏损的重要原因之一。”龚文祥说道，“融资之后，唯品会需要将其产品定位、客单价不断提高。”

此外，“品牌折扣+限时抢购”模式，从长远来看，将必然受到规模扩张的挑战。龚文祥认为，“这种发展模式在营收增长至10亿美元时，将遭遇瓶颈。”

IPO回暖？

唯品会、易传媒的再冲刺是否意味着中国企业赴美IPO市场已经回暖？

无独有偶，在唯品会冲刺上市之际，中国广告商易传媒近日也向SEC递交了上市申请文件。易传媒上市地点为纳斯达克，主承销商为高盛，融资规模与唯品会相当，计划融资1亿美元。

在此之前，迅雷、盛大文学和拉手网等多家在中国具有很大品牌影响力的公司都曾遭受重挫，上市未果。在此时机，唯品会、易传媒的再冲刺是否意味着中国企业赴美IPO市场已经回暖？

从国际资本环境来看，欧债危机虽然没有解除，但近期希腊援助计划获批预期增强，美国股市走势稳定。而中国概念股经过去年的诚信危机和“大流血”，已经跌到低谷。投行人士普遍预计，这种状况不可能再继续恶化。

汉能投资高级投资经理张华光表示：“从市场走势来看，美国IPO环境并没有重大改善。但是，Facebook的上市将有助于提振市场信心。消费品网购和新媒体的概念都比之前传统互联网更具有新颖性。”唯品会、易传媒选择此时上市，不可避免地想有“博一次”的豪情。

龚文祥告诉记者，“早在半年前，曾听说唯品会将在今年3月上市。目前，时间恰好如此精确。由此推测，唯品会上市应该更多是出于自身发展的需求。”

同时，不得不提及的是，唯品会的融资背后站着一个重量级推手──红杉资本。红杉资本曾被称为上市“金手指”，推动多家中国公司赴美上市。在中国电商领域，打造了著名的“中国B2C第一股”──麦考林。

只是，麦考林上市之后，股价表现惨烈，从最初的18美元左右一路下跌到当前的1.37美元。唯品会要避免重蹈麦考林覆辙的关键，还是要做好自身业务，交出令人满意的答卷。

根据唯品会公开信息显示，公司计划将IPO所得收入用于资本支出，如：增强自身IT系统，以及可能会进行的并购交易。