小米手机营销手段供应链陷争议 售后被指系软肋

⊙ 记者：王琳 北京报道

从营销手段到供应链，再从成本利润到产品质量。小米手机，不只是一部为发烧而生的手机，更是一部自出生就被争议围绕的手机。

新的事端

每一代小米手机的诞生，都伴随着争议和事端。

8月16日，在北京798艺术中心，小米董事长兼CEO雷军宣布了两件大事，第一是小米一代升级版1S的问世，第二是小米二代发布。

一天前，为了迎接两代新的小米的降临，小米手机一代从1999元大幅降价至1299元。这一消息震撼了诸多业内人士和小米手机关注者，只是当初正价购买小米手机的消费者感觉到了“不爽”。

还好，一代库存只有9万台，不到3个小时时间就被抢购一空。

“米黑”（表示对小米一直持质疑态度的团体）团神级人物、奇虎360董事长周鸿祎在9万库存售罄后，马上酸溜溜地发了一条微博：“小米手机刚宣布从1999元降到1299元，雷军就宣布卖光了。这不是明摆着把消费者当猴耍吗？这半年里买了小米亏了700元的消费者怎么办？我建议雷总大发慈悲，如果真的卖光了小米1，就给半年内购机的用户返还700元现金。”

与此同时，这个降价也引发了人们关于小米手机真实成本的质疑。

然而，降价引发的风波远未停止于此，也没被喜气洋洋的米二发布会冲淡。

8月27日，在新浪微博上，一微博名为“人称T客”、认证名称为“数字天堂信息科技有限责任公司产品市场部经理”的用户在微博上发表了一条关于“小米公司与联通价保”的微博。

微博援引了网易科技上的一篇报道，该报道指出：“去年底联通向小米采购百万部米1，目前仍有四五十万部待销，小米单方面降价，联通将损失超过3亿元。目前后者正在向小米讨要价格保护。小米左右为难：提供价保，全年利润尽失；不提供，运营商渠道以后将彻底关闭大门。推出‘新瓶装旧酒’的米1S，变相提价是最好的办法。”

此外，在微博上，还涉及“联通要起诉小米”的字眼。

目前，“人称T客”的这条微博已被删除，取而代之的是一条道歉声明：8月27日我发表了一篇关于小米公司与联通价保微博，信息源于网易的文章，小米认为该微博出于不可告人目的，捏造相关事件，严重侵犯小米法人权利，要求我微博道歉置顶一个月，并保留对我起诉的权利，对此我向小米表示歉意，但作为小米用户让我备感受伤。

由于小米公司将公函递到“人称T客”公司法务部，为了不影响公司，“人称T客”被离职。

“人称T客”对新金融记者说：“我觉得最后会合解的，如果对方不合解，我就只有应战了。但是现在我因为此事连工作都丢了，合不合解的必要在哪儿呢？你看这些转载，我都不敢去回应，我不想让我的微博成为战场。办理完了离职手续，要好好休息一下了。”

但在此事中，委屈的一方不只有“人称T客”。

“我们发函是针对他作为认证用户捏造并散布‘联通起诉小米’的谣言。”小米公司媒介人员对新金融记者回应称，“他说是援引网易的报道，可我看遍了网易的文章也没找出他所说的‘联通要起诉小米’，结果他竟然辩解说是因为吐槽。”

“现在双方都已经辟谣了，纯属路边社子虚乌有。联通和电信都已经公布了1S的合约计划了。”对方称。

成本之争

然而，诸如“联通起诉小米”这类传言，对小米来说只不过是可以各个击破的各种事端中的一个。直至今日，依然有诸多争议是辟谣和澄清无法解决的。

比如成本。

早在此前，雷军就强调过，小米公司是一家互联网公司，不靠硬件赚钱。

“小米模式是铁人三项（软硬件及互联网服务三项均衡发展），同时做软硬件的目的就是为了更强的整体用户体验。小米现在就是高性能手机＋miui＋米聊。”雷军说。

然而，愈是强调硬件不赚钱，反而让外界愈加产生兴趣。

今年6月，周鸿祎称，小米手机融资文件透露其2012年将卖300万到500万部手机，每部利润七八百元，总利润在25亿元人民币。

这条爆炸性消息一出，雷军随即作出回应：“周总为了商业目的指责小米暴利，关于小米成本，我们签署了供应商的保密协议，没有办法回答成本的细节。但大家可以看看手机成本的构成，就了解了。比如：仅17%的增值税就是290元（进口无抵扣），加海关税、附加税和印花税等，还有高通专利费，合计就已经400元了。”

雷军一直坚称小米手机只有一二百元微利。

“网上又有谣言说，小米手机成本只有900元。假如这是真的，只能说明其他手机公司有多黑！到今天为止，哪几家公司发布了双核1.5G手机？有哪一款双核手机售价低于2000元？那些伪专家不要胡说了。”雷军说。

实际上，在业内，估算小米手机硬件价格并不是一件难事，早在小米一代发布之初，小米就原原本本地披露了自己的软硬件配置、元器件采购来源与生产厂商。更何况还有业内的各种拆机和分析。（见图配合小米机器拆机解析）

而区别只是在于，在成本计算方法上可以有多种方式。

周鸿祎的话不无道理，“雷军偷换几个概念：1.把公司运营成本计入手机成本；2.用税后净利取代税前毛利，小米每台赚800是指税前毛利；3.把很多极低成本如万分之几的印花税也罗列；4.海关的税可做增值税抵扣，交毛利而不是售价的17%；5.回避手机硬成本只有1000，按雷军算法毛利也超过800，税后利润600。”

所以结论是，问成本不如问利润来得直接。

对此，雷军也不得不在这场成本之争后承认，“小米一开始定价是按销售30万台来计算成本（30万台是目前高端手机销售的天量）。刚开始赔了不少钱，当销售过30万台后，就开始打平赚钱，到了今年Q2有了正常的商业利润，百分之十几。”

因此，业内有评价称，当初说小米手机“不赚钱”时声音太大、次数太多，且没有完整地叙述前提条件，给公众留下“活雷锋”的印象；而当小米手机开始赚钱后，他又没有大声地、响亮地修正。

而如今，这个问题又重新回到小米二代的身上。

中国移动互联网产业联盟常务副理事长兼秘书长李易表示，据两名展讯通信的技术人员初步推算，“小米二代”的硬件成本不超过1200元人民币，并且这还是现货成本，两个月后的期货成本应该只会更低。“不管你们信不信，反正我是信了。”李易说。

而雷军也吸取了一代的教训，提前亮牌：“小米二代的成本为2350元，只有卖到300万部以上才有机会赚钱。”

饥饿营销与供应链的猜想

300万部，对于深圳华强北来说，不是个奇迹的数字，但对于一个新生的手机品牌来说，已经是个不错的预期。

而事实上，根据小米公司官方公布的数字，小米一代的销量就已经达到了352万。

从经验来看，销量对于小米公司来说并非考验，供应链却是需要格外关注的问题。

8月23日，小米启动了小米手机1S的首轮开放购买，尽管开放，但依然限量且需要排号，发售总量20万台。小米依然没有摘掉“饥饿营销”的帽子。

是饥饿营销还是供应链薄弱，小米认为，首先，小米没有做饥饿营销；其次，小米已经具备极强的供应链管理能力。

小米手机联合创始人黎万强表示，除了“铁人三项”，小米手机目前的成功，缘于用互联网技术对手机制造业的改造：一是戴尔模式的供应链管理，实现了零库存，按需定制；二是类亚马逊模式的渠道，降低了渠道成本；三是基于社会化媒体的“零费用营销”。

为确保市场供应，小米先期选了英华达工厂代工后，又选定富士康为代工厂。消费者通过网络下单，获得市场需求，然后通过供应链采购零部件。

此外，黎万强还表示，未来的理想流程是，小米下单，采购零部件，生产，物流系统分发至仓储中心，如风达配送到用户手中。这需要一个前提条件，即从用户下单到送达用户时间大幅缩短。戴尔的时间不超过一个月，智能手机厂商的整个时间必须更短。

业内人士表示：“中国手机产业链已经成熟多年，从最上游的元器件供应商、代工厂到销售网络，已经形成盘根错节的复杂利益关系，诸侯盘踞，江湖座次早已排定。即使在商言商，那也要用出货量说话。出货量是百万级还是十万级，在供应商那里是绝对会被区别对待。无论是议价能力、代工厂排期甚至原材料能否及时供应，这才是考验小米以及雷军的关键，至少在企业创立之初，这些能力将决定它在市场上的生存几率。”

供货紧张和发货慢是小米始终没有彻底解决的问题。而这也是其达成“零库存”目标所必须要付出的小代价。

早在小米一代问世时，在3天的预订期内，小米手机的预订人数超过了30万，许多消费者不能不面对等待数月拿不到小米手机的尴尬。

而正是因为如此，也才有了铺天盖地的饥饿营销的猜测。

彼时，李易就表示：“网上一些小米手机预购券遭大量转售、供货可能难以及时跟上的说法，其实很可能是自我炒作。30万的供货要求并不算大，小米手机供应商英华达不太可能无法达到相应产能。在手机行业中除非像苹果iPhone这样的产品会出现供不应求，其他品牌的手机极少会出现这样的情况。”

售后软肋

尽管雷军从工程机开始就对公众表现出了虚心接受意见的态度，并且对各种好与坏的测评做转发和反思，但小米质量问题却始终没能让消费者真正满意。

“小米手机的高性价比宣传中，其芯片速度让很多消费者心动。但是业内人士都知道，这款芯片其实同样早就躺在了其竞争对手中兴、华为等公司的实验室里。这些对手公司之所以没有像小米手机一样急于应用于新款手机中，就是考虑到手机芯片和其他关键配件需要经过一段时间的配适测试，一旦出现问题，将对企业未来销售和长期品牌建设带来影响。”李易表示。

小米在成品上，的确显得急躁了点。

在工程机发布后，雷军搜集各种质量问题，并且大方公开在网络上，提出解决方案，而米粉们尽管是消费者，但因为对方是“小米”，所以其诸多缺点也被包容了下来。

在成功地进行了高性价比的营销后，小米在产品质量和售后方面的确显得弱了很多。

在微博和论坛上，随处都可以看到对小米死机重启的抱怨，同时，售后不给力也成为小米消费者的一大心病。

在北京小米之家，新金融记者也看到了诸多需要维修服务的小米消费者，由于人多，许多人坐在厅里等候。其中，死机和重启是最普遍的问题。

小米针对消费者投诉给出了回应称，承认存在重启问题。官方称，“智能手机领域因为生产和物料的良品率，一般故障率在4%～5%之间，小米手机目前返修率低于2%。”但这一返修率受到业内许多人的质疑。

“小米重启的原因是因为电池触点用料太次，氧化造成的接触不良，出现了以后，电池下面垫张纸就会有很大改善，直到再次氧化接触不良。”长期关注小米手机质量问题的互联网观察家宗宁对新金融记者表示。

从越来越多的维修反馈可以看出，小米的电池模块设计存在一定缺陷。

就在8月16日小米二代发布会的当天，在上海小米之家前的太平洋百货大楼外挂上了一幅巨大的“小米手机为重启而生”的横幅。可见重启问题之严重。

略显讽刺的是，宗宁甚至小范围举办了一次“小米重启大赛”，各种小米手机重启的视频被放到网上，有的只要点击备份按钮就会重启，有的还会连续反复重启。

“手机的设计不合理，只追求高配置是不行的，”宗宁对新金融记者表示，“包括小米二代的发布，这个周期也不够长，新一代手机的设计恐怕也不会那么完善。”而二代产品是否还会出现类似问题，尚有待考验。

后记

小米创业团队90%来自国内国际一流的大公司，其中超过一半来自谷歌、微软、摩托和金山这四家公司，平均年龄32岁。初始创业团队56人凑了1100万美元支持创业。

40岁的雷军重新上路，显而易见地，他本人就是小米的金字招牌。

小米上市前，口碑传播对其此后的销售起到了十分重要的作用，而当大家满怀惊喜购买到手机，小米身上存在的诸多不足也渐渐被发现。这里面包括产品设计、质量和售后等，无论从哪方面看，小米距离完善都有很长的路要走。

在这里面，有人格外地宽容，也有人格外地苛刻。也有人会不客气地说，小米所谓“深度定制”的概念大概就是“山寨2.0”的代名词。

但无论如何，在“小米”的身上，可以看到梦想、看到热情，当然也会看到急躁、看到彷徨。本报下期将对小米手机联合创始人黎万强做专访，为读者呈现出更完整的“小米”。

小米历程

▲2011年8月16日

小米手机问世，北京798艺术中心发布会

▲2011年8月29日～8月31日

工程纪念版秒杀

▲2011年8月16日

零点以前积分大于或等于100的小米旗下论坛（小米手机、MIUI、米聊）用户，8月29日至8月31日每天上午10:00开始秒杀，每天限量200台。只支持在线支付（网银或支付宝）。注：下单后需在30分钟内完成付款。

▲2011年9月5日

小米手机接受线上预订

小米手机两天预订了30万台

▲2011年10月20日

小米手机正式销售

▲2011年11月19日～12月4日

每天5000台，12月5日～17日每天15000台

▲2011年12月18日

小米手机开放购买

▲2012年6月12日

小米手机出货超过300万台（小米手机宣布）

▲2012年8月15日

小米手机一代降价至1299元

不到3个小时，9万台小米1代库存销售一空

▲2012年8月16日

小米新品发布会，北京798艺术中心，小米二代发布

▲2012年8月23日

小米手机1S首轮开放20万台购买

▲2012年9月5日

小米二代首发工程机

▲2012年9月6日

小米手机1S标准版第二轮开放购买，小米手机1S电信版正式推出

▲2012年10月

小米二代正式开卖