腾讯音乐昨日上市 但未来将迎战以抖音为首的短视频

源自：《财经》杂志

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原文标题：互联网音乐第一股腾讯音乐上市 但音乐市场的争夺才刚刚开始

⊙记者：高洪浩/文 宋玮/编辑

　　扫清了网易云音乐和阿里音乐的威胁，又迎来了抖音等更具产业颠覆潜力的新形态短视频产品竞争，上市后的腾讯音乐还将有不少的硬仗要打。
　　当地时间2018年12月12日，互联网音乐第一股腾讯音乐（NYSE：TME）终于在纽约交易所正式挂牌。
　　一位专注音乐行业的VC投资人称，马化腾非常非常喜欢音乐，这也算是圆了大佬的文艺梦。而鲜为人知的是，由于持续烧钱，腾讯的音乐业务曾在2010年前后，一度成为腾讯打算放弃的业务，一位QQ音乐的创始员工有些感慨地对《财经》记者回忆。“最终还是熬出头了。”
　　腾讯音乐定价13美元/股，开盘涨9%，报14.15美元/股。截至收盘，腾讯音乐股价为14美元/股，市值达到228.94美元。在逆势中上市的腾讯音乐不仅是继阅文集团后，从腾讯分拆上市的又一家数字媒体公司，同时也挤进了中国前十大互联网公司，位列阿里巴巴、腾讯、百度、小米、美团点评、网易、京东、360、拼多多之后。
　　2016年7月15日，中国音乐集团和腾讯集团共同宣布，已达成共识对数字音乐业务进行合并，腾讯通过资产置换股权成为新的音乐集团大股东。至此，腾讯音乐集团旗下拥有QQ音乐、酷狗音乐、酷我娱乐和全民K歌等四个在线音乐服务平台，以及原创音乐品牌腾讯音乐人和演绎直播业务酷狗直播、酷我聚星。
　　腾讯音乐目前占领了国内超过80%的音乐版权，曲库量超2000万，遥遥领先于第二名的网易云音乐。明显的版权垄断优势在很大程度上也因此定下了今天互联网音乐市场的格局。根据Questmobile的数据，截至2018年7月，腾讯音乐旗下的酷狗、QQ音乐和酷我的MAU（月活跃用户）为3.5亿、2.9亿与1.3亿，第四名的网易云音乐为1.2亿。
　　根据招股说明书，腾讯音乐在2018年上半年营收达到86.19亿元人民币，2018年上半年调整后利润为21.12亿元人民币，成为国内第一家实现盈利的互联网音乐公司。其中，在线音乐服务（付费订阅、数字专辑）营收占比30%，以音乐为核心的社交娱乐服务（虚拟礼物、增值会员）营收占比70%。
　　上市后的腾讯音乐也将面临重重挑战。腾讯音乐从2015年开始囤积的版权即将陆续到期，面临着重新签约，高昂的版权成本为营收和现金流会带来一定的压力。而《财经》记者从接近网易云音乐人士处获悉，2019年开始网易云音乐将减少对于腾讯音乐所持版权的购买，这也会对腾讯音乐的营收造成一定影响。
　　此外，腾讯音乐作为腾讯在内容领域的先遣队，还承载着腾讯向产业互联网挺进拓展的任务，而面对抖音等短视频这样更具产业颠覆潜力的新形态产品的竞争，腾讯音乐还将有不少的硬仗要打。

上市之路的背后故事
　　作为备受期待的互联网音乐第一股，腾讯音乐的上市之路经历了一次过山车之旅。
　　从2017年起，市场便不断传出关于腾讯音乐计划上市的消息。当时正值腾讯（00700.HK）与腾讯系公司受到市场热捧的时刻。2017年11月8日，腾讯控股的网络文学公司阅文集团（00772.HK）在香港上市，开市不足半小时，阅文股价即突破100港元，较招股价高出90%以上，市值接近1000亿港元。10天后，腾讯自身的市值也达到38319亿港元，成为亚洲市值最高的公司。
　　在高涨的情绪中，2018年3月，腾讯集团总裁刘炽平表示，腾讯音乐已经处于腾讯系业务分拆独立上市的列队中。《财经》记者获悉，就在刘炽平宣布消息前后，腾讯音乐进行了一轮认购规模1亿美元起，总共10亿美元的老股股权转让，本次转让的对价为230亿美元。
　　值得注意的是，2017年12月，瑞典音乐流媒体公司Spotify Technology SA斥资9.1亿欧元（11亿美元）收购了腾讯音乐9%的股份，据此计算，腾讯音乐的整体估值为101.1欧元，约合123亿美元。这意味着腾讯音乐的估值在将近4个月内实现了将近翻倍的增长。
　　2018年，小米（01810.HK）、美团点评（03690.HK）、拼多多（NASDAQ：PDD）、爱奇艺（NASDAQ：IQ）等科技陆续宣布上市，市场正以空前的热情拥抱这些新经济企业。腾讯音乐上市的计划一出激发了更高涨的情绪，原因在于腾讯音乐在自身行业内的优势更明显，作为腾讯的直系业务，腾讯音乐占据了国内80%的音乐版权，旗下酷狗、酷我和QQ音乐三个播放器的市场份额接近60%，在行业内有压倒性优势。此外，根据招股说明书，腾讯音乐目前已经实现盈利。
　　《财经》记者了解到，在2018年夏天，新一轮认购者按照是腾讯音乐290亿的估值进场，而认购的“占坑费”则按照10亿美金谈的。这意味着腾讯音乐在的三、四个月内估值再次上涨20%。
　　一位接近腾讯音乐人士告诉《财经》记者，腾讯音乐内部最初的期望的定价是300亿美金上下，这个价格在最初也受到了部分买家的认可。一位文化产业VC合伙人彼时对《财经》记者表示，腾讯音乐在行业达到了几近垄断的地位，因此接近300亿美元的市值也比较合理，想要更多的突破则要看后续的盈利水平。
　　不过市场的热情并没有保持上半年的态势，进入下半年，与IPO热形成强烈对比的是二级市场持续趋冷。大环境是全球经济环境不佳，叠加诸如贸易战这样的黑天鹅事件，导致全球股市出现回调。在新经济领域，市场对于互联网模式的认识逐渐回归理性，小米、美团点评上市后接连破发，阅文集团市值腰斩，腾讯和阿里巴巴的市值也遭遇重挫。
　　在市场动荡之下，原本10月将启动至多20亿美元上市计划的腾讯音乐将IPO推迟至11月。
　　一位接近腾讯音乐的人士告诉《财经》记者，腾讯音乐从10月和承销团队定价的时候做出的第一次推迟决定。11月双方再次就定价进行讨论，此时有两种意见出来，一个是鉴于科技股人气依然疲弱，腾讯音乐应该将交易推迟至2019年；另一种则更为悲观，即按照低于200亿美元左右的目标估值，进行IPO，融资10亿美元。不过最终，腾讯音乐顶住了压力，IPO确定定价为13美元，位于区间低端，最高募集资金12.3亿美元，估值达213亿美元。

与唱片公司的微妙关系
　　为了抢夺市场，音乐版权成为了流媒体竞争中最重要的一环，也是平台最大的成本支出环节。根据披露，腾讯音乐的成本主要包括服务成本和其它成本，其中服务成本占比超过了85%，服务成本最主要的组成部分就是版权成本。
　　比较现实的问题就是，酷狗酷我的前身海洋音乐集团在2015年拿下了索尼音乐版权，QQ音乐在2015年拿下华纳音乐以及杰威尔音乐等中文唱片公司版权，按照一般的版权合作期限，从2019和2010年开始，腾讯音乐陆续有版权将到期，届时版权成本是否会成倍上升将成为一个变量。
　　一位音乐巨头公司前中层告诉《财经》记者，腾讯看到了阅文对于网络文学内容版权垄断策略的成功，因此将其复制到了音乐业务上，目前看来被证明策略是有效的，但不断支出高额的版权费用以维持市场份额肯定是不可持续的。
　　上述中层表示，一个很有意思的现象是，如果从现在开始，所有唱片公司一首新歌都不出了，谈版权的时候要求涨价，流媒体平台也必须接受。而实际情况是，在这些公司买的众多版权中，真正产生作用能够带来用户和活跃用户的歌曲比例不超过2%、3%。
　　此前，腾讯通过资本和股权的连接与三大唱片公司以及韩国YG等娱乐公司进行了深度的绑定合作，为版权的争夺抢得了先机。目前，华纳中国（WMG China LLC）和索尼音乐娱乐成为腾讯音乐的战略投资方，两家共计持有腾讯音乐约6800万股普通股，合计约2亿美元。根据协议，华纳中国所持全部股权、索尼音乐所持部分股权有三年的锁定期，索尼所持有的剩余部分股权则至少有半年锁定期。
　　这与这与美国Spotify的策略如出一辙。不过就在Spotify上市后一个月，索尼音乐即宣布出售持有将近一半的Spotify股票，华纳音乐则公开售出75%的股票，价值约4亿美元。目前环球音乐尚未有动作。
　　“大环境导致了投资人的信心不足是最主要的原因，另外对于音乐行业和流媒体的未来预期看不太清楚。”一位音乐行业资深人士对《财经》记者表示，唱片公司并没有想过要和流媒体公司共存亡，他们之间还是存在着竞合关系，很难要求他们与流媒体实现那么紧密的捆绑。
　　不过，腾讯音乐已经意识到了这一点，它与唱片公司平衡的天平也正在被打破，一个明显的变化是腾讯音乐在唱片公司中的话语权在上升。
　　《财经》记者获悉，一个最直接的变化是，腾讯和唱部分唱片公司谈版权的时候，腾旭音乐不再根据唱片公司曲库量的多少出打包价，而是腾讯音乐会将唱片公司的曲库放在自己的虚拟系统中模拟一个月或者一年的使用数据，最终根据这些歌曲在腾讯音乐系的产品中使用占比、下载次数进行最终的定价。“连萧敬腾的歌都买不起价格，因为使用量太低。”上述人士称
　　“唱片公司这几年被腾讯音乐等平台的大手笔养得很舒服，腾讯的版权采买也成为他们重要的收入和对资本市场讲故事的重要组成部分，腾讯也开始每年会多争取更多的权益，比如以前是互联网信息传播圈，现在是信息网络传播权，再之后是词曲改编权、公播权、表演权等等”上述人士称，腾讯音乐在与唱片公司的定价上已经占据了上风。

未来将与抖音为首的短视频一战
　　在整个音乐产业中，播放器生意所占的比例大概只占1%，这意味着以腾讯音乐为首的互联网音乐公司必须突破播放器的生意，向更产业广阔的腹地深入。不过从目前来看，几大互联网音乐平台都是以播放器为抓手进行探路。
　　但近年来，无论是虾米的寻光计划还是网易云音乐的原创音乐人计划，以播放器为渠道和平台，都没有推出大火的新人和新歌，相反电视台综艺、视频平台以及短视频平台在推新人推新歌上频出亮点。
　　“毛不易、苏运莹、赵磊这些近年来新出的歌手，以及《沙漠骆驼》这样的神曲有几个是从几大互联网音乐平台中走出来的？”一位音乐公司前渠道总监告诉《财经》记者，难推新是音乐播放器的天然缺陷，这与视频网站完全相反。
　　音乐播放器上用户绝大部分是冲着头部歌手和经典老歌去的，这就是为什么所有公司都要去抢版权，用户心智不在听新歌上面。“在播放器上老歌、当下最火的歌都听不完，为什么要去听名不见经传的新人的歌？”上述总监表示，这导致了音乐播放器只擅长做存量市场而很难切入版权的增量市场甚至自己生产版权，最终只能陷入无止尽买版权的斗争。“这是音乐播放器的宿命。”
　　如何摆脱受制于人的宿命、如何切入产业链更深的上游、如何掌握版权的增量市场，这些都是互联网音乐平台当下急需思考的问题。显然，互联网音乐产品已经到了重构和需要完全创造的时间点。
　　可以见到的趋势是，音乐越来越被工具化，这意味着用户在未来不会被动接受音乐听音乐，而是“玩”音乐，最典型的是以抖音为主的短视频产品的崛起，它符合音乐工具化的趋势。其次，短视频更适应了消费者碎片化和去场景化的新音乐消费习惯。
　　2018年以来，抖音已经先后与环球音乐、华纳音乐、环球词曲等多家唱片公司及词曲版权公司达成合作，同时还与国内800多家唱片公司进行合作。2018年9月，抖音宣布加入Apple Music合作伙伴计划，抖音曲库中的欧美音乐版权数量进一步提升。
　　“播放器和短视频不是替代关系，但显然短视是更适合向产业切入甚至重构产业的方法。”一个音乐资深人士告诉《财经》记者。越来越多的音乐人通过在抖音上展示副歌，进行歌曲的宣传和发酵。另一个趋势是，音乐产业链正在逐渐被消解，随着技术的提升，音乐制作的门槛变得越来越低，音乐人词曲唱宣发一体化的趋势愈发明显，这意味着需要有更新的平台适应这样的变化。
　　显然腾讯也看到了这一点，就在11月，腾讯推出了全新的音乐APP“MOO音乐”，加入了视频北京希望用新的流媒体形态进一步革新。而腾讯音乐更大的优势在于作为业务架构完整的音乐公司，能够比单一一款产品深度地介入产业链。“单独的直播或短视频产品脱离了产业链将难以持续存活。”上述人士称。
　　2018年初，腾讯音乐娱乐就与索尼音乐合作建立电音厂牌Liquid State，开始从新音乐的源头切入产业链。腾讯推出的原力计划正在孵化原创音乐人，一位接近腾讯音乐人士告诉《财经》记者，原力计划推选出的前20名音乐人将获得20万的专辑制作费用。
　　腾讯音乐背后的腾讯泛娱乐产业链的优势也不容忽视，2018年，腾讯音乐已经多次与腾讯视频合作开发音乐类型综艺，其中包括了《创造101》与《明日之子2》，探索音乐和泛娱乐的更多可能性。
　　毫无疑问，腾讯音乐已经走入了深水区。