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[2019年] 对手来势汹汹 巨头“围剿”微信小程序

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源自:中国经营报
  巨头“围剿”微信小程序
  马秀岚,张靖超
  “对于小程序和用户之间的黏性,还是未完成的状态,我们也会再去想办法,但一定不会用比较粗暴的消息推送的方式。”1月10日,在微信公开课上,“微信之父”张小龙承认小程序存在用户黏性问题。
  小程序诞生之初,张小龙强调“用完即走”的特性,而现在一些创业者和商家却面临着用户留存的问题。
  “目前来说,我们与微信共同面临的一个难题就是中长尾商家的活跃度不够以及流量导入困难。”小程序服务商即速应用产品总监孙旭东在接受《中国经营报》记者采访时表示。
  如今,支付宝在2018年9月推出小程序服务并在2019年1月7日开放了首页的下拉页收藏入口,百度也在2018年年底联合了12个App推出了小程序开源联盟,头条系也在布局小程序。围绕着小程序各家开始了新阶段的竞争。

半条命是微信的?
  在1月5日的阿拉丁小程序年会上,在包括清科集团董事长倪正东、IDG资本合伙人李骁军、启明创投主管合伙人甘剑平等投资人的交流论坛上,倪正东直言:“小程序至少有半条命是在微信的。”甘剑平则更直接地表示:“甚至大于半条吧,这是微信建立的一个长城。”
  实际上,这样的讨论从小程序诞生之初就存在。作为微信投资的蘑菇街、拼多多等项目在微信是否得到更多的流量支持?而也有一些项目在微信小程序获得了新用户之后,最终选择将用户导流至自己的App。
  此前,远望资本创始人程浩曾对本报记者表示了他的担心,在小游戏方面,他认为:“游戏本身是腾讯的核心赛道,如果有一个小游戏做得比王者荣耀还火,你说腾讯会怎么想?最好的结果是腾讯把你收编了,不好的结果是让你下架。甚至腾讯自己做一个你就没办法。”但是他也指出,在电商层面来讲,腾讯更多是以扶持和赋能为主,投了京东唯品会,还扶持拼多多,所以这方面跟腾讯没有冲突,但是游戏这块有冲突。
  而在孙旭东看来,“在微信里做一个小微信是不行的,但是对于其他一些商业模型微信是不会对你做重点打击的。”他认为纯社交向的产品在微信生态可能会存在风险。
  李骁军在上述论坛上指出,某种意义上,社交关系、支付体系、账号体系全都是微信的。
  而在近期刷屏的文章《我如何成了腾讯架构调整的炮灰》中,她拍(她face+)创始人王宏达则曝出她拍在使用腾讯云的技术时出现问题,因为腾讯的架构调整而一时无法协调,导致其用户数短期内下滑。在王宏达的控诉中,腾讯云提供给他们的人脸融合服务是天天P图提供的技术支持和维护,他认为天天P图能看到他们的所有数据,甚至可以擅自更改他们的产品引擎。“技术升级没有提前告知我们,加上同一时间天天P图狂推它的另一款产品‘疯狂变脸’。这让我并不能接受‘融合引擎升级误伤她face+’的说法,甚至怀疑这是天天P图针对我们的恶意技术变动,一次为打击对手的恶性竞争。”他在虎嗅的自述文章中说道。
  她拍在2018年7月开始投入做小程序,上线后不久就升至阿拉丁小程序排行榜图片类第1名。
  在接受本报记者采访时,王宏达透露她拍与腾讯的官司将在近期开庭审理。王宏达指出:“与腾讯之间的矛盾是因为腾讯在由to C向to B战略转型时遇到的问题,腾讯战略转型要面向B端,那就必须解决它在to C和to B方面的冲突的问题,这个问题不解决,会不断出现像我这样的案例。而且其实创业者和开发者不敢放开了在腾讯平台上做投入,这个并不是说是因为小程序这个生态的问题,或者说小程序的趋势和未来有问题,而核心问题就是腾讯的to B和to C业务有冲突的问题。
  王宏达表示,当创业者所做的项目和腾讯的C端业务有冲突的时候,可能在腾讯系体系会受到牵连,会受到腾讯C端产品的打击。在腾讯的赛马机制下,其内部孵化的项目不少,如果一个小程序产品设计出来以后跟腾讯的产品比较相似,发展大了以后可能会受到威胁,对腾讯而言也是一种危险。
  腾讯方面并未对记者的相关采访做出回复,但是投资人依然在上述问题上保持着审慎的态度。甘剑平指出,对于所有的互联网公司,不管是已经有很大规模的BAT还是独角兽以及初创公司,小程序是必须利用好的工具,这些公司也在小程序上获得了一些流量红利。但最终要成为一个伟大的公司,还是要跳出小程序,或者不能仅仅依赖于小程序作为它唯一的渠道,或者是营销手段,最终必须要为用户提供有价值的产品、服务,必须要在多渠道、多平台赢得用户。

对手来势汹汹
  在记者的调查中,2018年下半年越来越多的品牌商家开始从观望变为接受并且投入为自己的品牌开发小程序。
  小程序开发者吴彦君对记者表示:“在2018年春天时对小程序不信任的客户,冬天时又找到了我们,还是希望我们给他们开发小程序。”吴彦君的公司北京一润一达科技有限公司主要给客户开发小程序项目,他向记者透露过去一年凭借小程序项目公司的收益翻了不止一倍。孙旭东也向记者证实,在接近2018年年底之时,更多的线下传统零售品牌找到他们合作。
  而在支付宝、百度等其他平台切入小程序后,吴彦君也开始研究其他平台小程序,并为客户开发。
  支付宝在2018年9月正式发布了小程序,支付宝强调其金融能力和信用体系,以及依托整个阿里经济体。据支付宝方面介绍,以信用能力为例,开发者可以应用芝麻信用能力,降低用户使用门槛,提高成交转化。比如街电小程序、哈罗单车等推出了信用免押服务。
  而百度在2018年年底与包括爱奇艺、快手等在内的12家企业正式签约成立”开源联盟“。同时,百度智能小游戏也将于2019年3月开源。
  对手来势汹汹,微信小程序依然被一些观察人士认为“不温不火”,在张小龙强调“不打扰用户”“用完即走”的特性的同时,也被人认为微信小程序过于“克制”。上海帅醒科技负责人张俊撰文指出,微信有最大的流量池,但是释放给开发者的流量红利却最保守;在线下,张小龙在小程序最初发布时设想的交易场景,支付宝小程序正在快速推进。张俊甚至直言:“张小龙懂用户,但不懂创业者。”
  程浩曾对记者指出:“我觉得张小龙当时做小程序的初衷跟现在已经有了很大不同,当时的初衷是从线下做入口比如摩拜单车是最典型的应用,但是现在主要的小程序不是线下的,还是线上的。社交电商、游戏、工具都跟线下没有关系。”他认为小程序当时设计的初衷确实是希望从线上往线下导用户,但是现在看线下占的比例太少。
  记者统计阿拉丁的12月小程序榜单发现,在排名前20的小程序中5款是小游戏,3款是旅游,2款是网络购物,2款是社交,1款是餐饮,1款是图片摄影,2款是内容资讯,1款是工具,1款是视频,1款是生活服务,1款是出行服务。
  接近支付宝的人士接受本报记者采访时表示,微信小程序的社交裂变拉新能力很强大,但它整体的留存率较低,尤其是7日留存率。
  在1月5日的第二届阿拉丁小程序年会上,甘剑平在接受包括《中国经营报》在内的媒体采访时说道:“小程序有个很大的问题怎么留住用户,(对于初创公司而言)最关键的是怎样把品牌和名字刻在用户脑子里。比如知乎、马蜂窝这些产品要用的时候就会想起,但如果是初创型公司,还未形成品牌。”
  在回复本报记者的采访中支付宝小程序团队认为,小程序作为当下线下商业互联网化、数据化最重要的技术载体之一,有望重构线下商业价值,这是小程序真正的想象空间所在。
  上述接近支付宝的人士在接受记者采访时表示:“支付宝注重商业闭环的形成,注重拉新留存促进活跃完整的商业运营体系。但到目前为止,微信小程序确实没有看到在留存上花了多少精力,怎么样在庞大的信息里面把某个小程序找出来(依然存在困难)。”
  梅花创投创始合伙人吴世春在上述阿拉丁年会后接受本报记者采访向记者解释了他们投资小程序赛道的逻辑,也强调了商业闭环的问题。他认为场景越垂直用户就越精准,也更能获取用户心智。“还是会有些项目叫好不叫座,可能短期内获得很大的用户量,但是最后没赚到钱,用户也慢慢地就消失了。一个好的商业一定是一个完整的闭环,是用户增长和用户变现两不误的,才是可持续的。”
  一些包括享物说、糖豆广场舞在内的头部项目,凭借微信的巨大社交生态获得了短期的高速增长,成为投资人追捧的标的,且活跃至今,但一些火爆一时的项目如今的使用频率也在下降,如何扶持长尾部分的小程序也成为微信面临的挑战。
  吴世春认为小程序的大的生意逻辑还是移动互联网赚钱的逻辑。就是在原来移动互联网赚到过钱的这些赛道在小程序上依然是这些赛道能够赚钱。“从PC互联网到移动互联网可能有10%左右的生意是完全的新生意,然后从移动互联网到小程序的可能会有5%到10%的完全的新生意,但是绝大部分的生意还是原来的老生意。”吴世春说。
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