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[2019年] 红米品牌独立牵手TCL寻IoT突破 小米“变焦”

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源自:中国经营报
  红米品牌独立牵手TCL寻IoT突破 小米“变焦”
  吴俊捷
  继“华为+荣耀”双品牌策略之后,小米集团(01810.HK,以下简称“小米”)也走上了类似道路。1月10日,小米正式将红米手机序列升级为全新独立品牌Redmi,小米进入“小米+红米Redmi”双品牌时代。
  “这是基于我们自身发展的需要。”小米集团高级副总裁王川对《中国经营报》记者解释道,两大品牌未来更多还是差异化竞争。
  在业内看来,双品牌策略推出之后,小米也从借红米铺规模、抢市场逐步转换到借小米谋利润。同时,继空调、烘洗一体机产品推出之后,小米又增持TCL股权至0.48%,进军大家电的节奏紧凑。中信证券何姓分析人士称,更多IoT(物联网)设备的接入有望为小米带来更多的用户数据、开拓更多元的互联网服务收入,也势必将带来更多维的竞争。

扩容御“冬”
  红米Redmi将主攻电商市场,吸引互联网人群,成立独立公司运营。红米Redmi与小米既是同一集团下的兄弟品牌,也是同一市场中的竞争对手。而新近加入小米集团的金立前总裁卢伟冰将担任小米集团副总裁兼红米Redmi品牌总经理。
  千元红米手机自2013年成立以来一度被视为小米立足之本,占据小米手机出货量的八成左右。它既是小米抢占手机市场的利器,也使小米屡被诟病品牌低端。诸多迹象显示上市之后的小米开始注重品牌力的提升。自小米2018年7月登陆港交所以后,小米Max3、小米8、小米MIX3相继发布,红米却未有新品推出,这一反常的产品推新节奏此前就引起部分人士的瞩目。
  “市场对红米有低端低价的刻板印象,上市之后小米股价、利润牵动万千投资者的神经。跑量的红米远不如品牌力溢价高的中高端小米更能驱动利润增长,更具说服力。”消费电子分析人士向瑾称。
  事实上,红米助力小米跻身国内手机第一阵营之后,也是帮助小米登顶印度市场的主力。相较之下,在OPPO、vivo2018年旗舰机型 Find X 和NEX的升降摄像头,vivoNEX 双屏版,华为GPU Turbo等各种微创新层出不穷的背景下,磁性滑盖的小米 MIX3等在2018年中高端手机的创新力度并不够大。小米旗舰机型MIX系列也被业界视为性价比的又一代表,小米似乎亟待另辟蹊径以自证自身做中高端手机的能力。
  业内首开双品牌运作模式的华为,借助“华为+荣耀”双品牌策略,7年间销量增长了51倍。荣耀掌门人赵明坦言:“双品牌运作中,我们更多看到的是全面满足消费者的优势。”
  定位于年轻人的科技潮品的荣耀和主打商务人群的华为各有独立的产品序列。两大品牌已走出早期价格、配置等重叠困境,品牌调性和品牌区隔已趋明显。Redmi、小米亦有异曲同工之妙。
  这种双品牌策略也受到业内人士看好。珠三角一家手机企业代工厂负责人向本报记者坦言,“在设计、研发、营销趋同的存量机背景下,向下追求极致的性价比和向上谋求极致创新驱动品牌力和利润提升是行业共性。”这种现象在国内手机出货量持续下滑的2018年体现显著。
  “双品牌策略推出之后,小米专注于极致创新以获得中高端品牌力的提升,并向欧美等发达国家进军;红米则专注极致性价比带动印度以外的更多新兴市场。”第一手机界研究院院长孙燕飙直言,这是小米向全球存量机市场要市场份额、谋利润增长的题中之意。
  叠加此前股权绑定的游戏手机黑鲨、获得品牌授权的美图、自主打造的国际品牌POCO,此次拆分之后,小米手机矩阵又实现扩容。其中,强化自拍功能的美图以女性用户为主,黑鲨则从外观设计上就偏向男性用户,差异化让美图、黑鲨避开与小米主品牌的重合。“垂直品类黑鲨、美图也能部分对冲红米、小米手机销量下滑的风险,共同助力小米手机主业提升。”IDC分析师王希表示,小米也能从借红米抢市场转换到借小米谋利润增长。
  IDC数据显示,小米2018年第三季度国内手机出货量同比下降10.9%,位列华为、vivo、OPPO之后。来自Counterpoint的数据更是显示,荣耀2018年第三季度的国内销量位列小米之前。小米的市场份额被增长势头强劲的华为、荣耀抢食。雷军在Redmi品牌发布之际也提出了“2019年,我们会重点发力欧洲”。而此前华为的旗舰机型P和Mate系列,OPPO 的Find X等均将欧洲选作首发地,头部手机厂商无不意识到抢占欧洲市场的必要性。

副业不“副”
  在Redmi造势期间,雷军也未曾停歇。
  2019年1月4日小米在二级市场首度增持TCL股权至0.48%。双方将此视为强强联合、优势互补的战略性联姻。“入股TCL集团并在联合研发、供应链等方面达成战略合作,对小米继续做大做强大家电业务有巨大帮助。”雷军在微博与TCL董事长李东生发文互动。
  彼时,TCL正处于私有化手机、电视等智能终端业务,专注于面板产业的战略调整关键节点。小米的入股几近于“牵手”TCL旗下面板主体华星光电。自2013年,小米首度提出IoT战略以来,借助打造手环、空气净化器等爆品,试水空调等,智能家居早已成为小米营收盘子里不容忽视的“大蛋糕”。尤其是年出货量五六百万台,跻身国内黑电第一阵营的小米电视不仅是小米IoT版图营收支柱,也是不少黑电企业进行AI探索、学习互联网营销的参考对象。
  为平抑上游面板产能周期的波动,三星+SDI、LG+LGD、TCL+华星光电等黑电整机厂商多通过自建或者股权绑定面板厂打造一体化产业链。“小米股权绑定TCL(华星光电)可助力小米电视获得更稳定的出货量和利润保障。”DISCIEN首席分析师崔吉龙直言,在全球黑电市场的红海中,产业链的垂直整合能力成为黑电品牌能否持续扩张的关键。据悉,小米目前部分采用了华星光电的面板产品,“华星光电是我们重要的供应商,两家的合作后续会越来越多。”王川表示。
  此前,米家互联网空调、米家互联网洗烘一体机于2018年相继发布。在小米AIoT(人工智能+物联网)第二届开发者大会上,宜家全系智能照明产品也将接入小米IoT平台,并实现与小米IoT智能设备联动。而小米还于2018年12月13日发布内部邮件宣布,成立专门负责电视、生态链产品中国区销售运营工作的销售运营二部。这也意味着小米将在电视、笔记本外打造更多的IoT爆款。
  除了家电厂商布局智能家居领域多年外,基于手机作为智能家居生态核心硬件的属性、换机红利消失殆尽等,手机厂商向智能家居等IoT布局成为头部厂商的共同选择。华为搭建HiLink生态吸引合作伙伴加入、vivo于2018年推出IoT软件产品Jovi物联并成立IoT开放生态联盟等。业内认为,这初步形成了小米参控股生态链公司的偏封闭式IoT生态和企业主导的开放式IoT生态两种形式。殊途同归,手机、家电厂商等均指向智能家居等IoT版图。
  另据艾瑞咨询数据显示,预计未来3年内,智能家居市场将保持21.4%的年复合增长率。伴随工信部发放5G临时牌照、IoT设备的普及和AI算法的进化,家电和手机厂商均将转型成为智慧互联服务提供者。“作为物联网落地的核心场景,家电家居产品的地位已经不再是手机厂商的‘副业’了。”中信证券何姓分析人士称,家电、家居等更多IoT设备的接入有望为小米等手机厂商带来更多的用户数据、开拓更多元的互联网服务收入,也势必将带来更多维的竞争。
  上市半年来,小米互联网服务收入增势依旧稳健,但收入、毛利结构仍以广告为大头,这与硬件企业并无显著区别。折射到股价上,小米1月10日的股价较历史高点已下跌超55%,市值蒸发近3000亿港元。摩根大通等部分外资投行也相继调低小米集团的投资评级,由原来的“增持”降为“中性”大幅下调目标价。1月9日,小米集团员工股以及早期投资者股份迎来解禁。小米集团创始人、董事长兼CEO雷军和其他控股股东,承诺持有的所有股票,继续锁定365天。但也未能给股价带来显著拉升。
  煜融投资管理有限公司董事长吴国平言及,“这固然与港股资金面紧张,市场整体走弱及新股发行价偏高有关。但本质在于投资者对于小米的盈利能力、成长性等仍存疑。”吴国平称,一方面,贡献小米营收七成左右的手机业务市场日显“天花板”;另一方面,家电等IoT产线整合强化互联网服务业务的变现能力仍较弱。
  “小米上市以后整个市场都发生了变化。股价短期波动并不能反映公司价值。”王川乐观坦言,小米的价值会慢慢体现出来。
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