金种子酒“卖地”止跌：主业压力仍存 高档市场份额低

源自：中国经营报

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　　金种子酒“卖地”止跌 主业压力仍存
　　刘旺、孙吉正
　　凭借卖地增加货币补偿，安徽金种子酒业股份有限公司（以下简称“金种子酒”，600199.SH）在净利润连跌五年后，终于出现增长。
　　近日，金种子酒发布公告表示，预计2018年年度净利润约为1.06亿元到1.12亿元，同比增长1194%到1268%。本次业绩预增主要是由于本期原麻纺老厂区土地及附属物被政府作为棚户区改造进行征收补偿产生收益，而并不是主营业务净利润的增长。
　　有安徽合肥经销商刘超（化名）向《中国经营报》记者透露，金种子酒在安徽本地市场面临着来自古井贡酒、口子窖、洋河等品牌的挤压，而自身在产品升级与渠道建设方面错失了机遇，因此导致目前在中高档市场份额较低，渠道上话语权较弱。
　　而此前金种子酒回复上交所问询函时就曾表示，对于常年合作且信誉较好的客户，经过区域经理的审核及公司总经理的审批，会给予一定的赊销额度及赊销期，并表示，这是一种灵活的销售策略。
　　白酒营销专家蔡学飞表示，赊销即先货后款，一般是品牌力不强的弱势企业，为了挤占市场份额、稳定消费盘的极端做法。
　　《中国经营报》记者就业绩情况及经销渠道赊销等相关问题向金种子酒发送采访函，截至发稿前尚未收到回复。

止跌不靠酒
　　近日，我国上市酒企陆续发布2018年业绩预告，大多数酒企取得了营利双增的好成绩。金种子酒也成功“止跌”，预计2018年度净利润约为1.06亿元到1.12亿元，同比增长1194%到1268%，增幅高达12倍之多。
　　不过，金种子酒此次重新迎来净利增长，靠的并不是主营业务的提升。金种子酒在公告中指出，本次业绩预增主要是由于本期原麻纺老厂区土地及附属物被政府作为棚户区改造进行征收补偿产生收益。
　　事实上，在此之前，金种子酒已经连续5年出现下滑，2013年~2017年间，金种子酒的净利润分别为1.33亿元、8856.17万元、5208万元、1701.9万元和819万元，降幅分别为76.22%、33.64%、41.19%、67.32%和51.88%。
　　蔡学飞表示，安徽酒企均在加大市场投入，下沉渠道抢占中低端市场。金种子酒的渠道吸引力下降，丧失了核心竞争力，一向的低端化战略又难以抢占中高端市场份额，业绩受到严重波及，未来发展不明朗。
　　根据招商证券研报，徽酒市场正经历快速提升换挡阶段，原有110元主流价格带已经沉淀了七八年，目前正快速向200元价格带提升。金种子酒在2017年财报中也表示，随着主流价位上移，公司销售结构中占比较高的产品已经脱离了市场主流价位。
　　另据招商证券对安徽白酒市场春节调研报告，春节期间，金种子酒在阜阳本埠市场市占率也有所下降。
　　事实上，金种子酒面对逐年下滑的业绩，一直在谋求突围。2016年金种子酒开始调整，成立了大众酒、健康酒、电商、定制酒四大事业部，并推出十年金种子、徽蕴六年、柔和经典升级款，金种子系列酒参与100元至300元价格带的竞争，推出中国力量意图抢占省内 300元以上价位次高端市场。然而，2016年中高端白酒销售收入为8.15亿元，2017年却已下滑至7.04亿元。
　　刘超告诉记者：“在安徽市场，100元至300元价格带已经由省内品牌古井贡酒、口子窖与省外品牌洋河所把控。消费者在选择中高档产品时，更侧重品牌形象，而金种子酒以往的品牌形象则是较为低端，因此不受消费者认可。”
　　另外，金种子酒曾发布公告称，出资1000万元建立大金健康酒业有限公司，将健康酒作为核心战略产品。但这一动作却不被业内看好，而经历两年的发展也印证了健康酒并没有给金种子酒带来业绩的提升。
　　据刘超透露，金种子酒确实推出了一种苦荞酒，也进行了一系列的推广动作，定价百元以上，因此仅在市区能够看到，没有下沉到乡镇市场。同时受众较少，只有一些经常喝酒的商务人群才会选择这个酒。
　　白酒专家杨承平在接受记者采访时曾表示：“金种子酒着力发展的健康酒，并不太符合安徽的饮酒文化。这也是金种子酒省内业绩下滑的主要原因。”

赊销背后
　　除了产品上的探索，面对逐年下滑的业绩情况，金种子酒在渠道建设上也开始了新的规划。2017年11月，金种子酒发布公告称，拟向不超10名特定对象，发行不超1.11亿股，募资不超6.96亿元。通过这种方式引入优质经销商加入金种子的股东行列，提高厂商的黏性。
　　据刘超透露，金种子酒现阶段在渠道体现当中，过度依赖大商，话语权不足。此前在回复上交所问询函时，金种子酒也曾表示，对于常年合作且信誉较好的客户，经过区域经理的审核及公司总经理的审批，会给予一定的赊销额度及赊销期。
　　记者就如何制定赊销制度等问题向金种子酒发去采访函，但截至发稿尚未收到回复。
　　白酒经销商李强（化名）告诉记者，所谓赊销就是先货后款，现在很少有大型酒企进行赊销。一般酒企对经销商进行赊销，除了双方关系特别密切，还有一种情况是这个酒企的品牌确实不好卖。不过进行赊销之后，相应的营业额肯定会提升。
　　蔡学飞表示：“采取赊销这方式，在经销商群体很受欢迎，但对企业来说，不仅无法实现资金快速回笼，而且将削弱酒企对渠道的掌控能力，降低渠道的积极性。经销商没有进货压力，就会大量进货，如果品牌力不够，消费者不认同，就会造成通路不畅，积压大量的渠道库存。而且一旦经销商大量倾销产品，容易造成产品价格体系的崩盘。”
　　“对于金种子酒这种中低端区域酒企，近几年面临的经营环境越来越困难。在渠道层面，金种子酒的主销市场还是在安徽的二三线市场。赊销这种模式可能短期内会稳定金种子酒的市场地位和市场份额，提升销量，但长期来看，金种子酒仍需在品牌影响力上着手，避免长期使用赊销这种模式。”
　　除去赊销，金种子酒也在线上线下渠道融合方面有所规划。2018年12月14日，金种子酒发布公告称，将出资600万元打造一个电商平台，用来提升公司品牌知名度，扩大公司产品销售。在消费渠道线上线下相融合的今天，金种子酒这一动作看起来是顺应趋势而为，但其盈利能力本就不强，能否支撑得起电商平台的搭建与运营，有待时间的考验。