依赖FILA业绩贡献或遇天花板？安踏收购亚玛芬欲破局

源自：中国经营报

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　　依赖FILA业绩贡献 安踏收购亚玛芬欲破局
　　李媛
　　近日，安踏发布年度财报显示：2018年安踏营业收入达到241亿元，比2017年同期增长44.4%，净利润实现41亿元，同比增长32.9%。财报显示，虽然安踏的经营溢利增长42.9%至57亿元，但经营溢利率却出现了下降，从前几年的23.9%降到2018年的23.7%，安踏的存货周转天数从2014年的57天上升到2018年的大约80天，连续5年呈现上升趋势。
　　自2018年年底开始，安踏集团欲以46亿欧元的高价收购亚玛芬体育就成为热点话题，这让安踏集团的国际化战略有了更多可能。服装行业观察人士、上海良栖品牌管理公司总经理程伟雄向《中国经营报》记者表示，对于业绩正处于“疲软”的亚玛芬集团，这次收购对于安踏的资金运作和后期整合能力有极大考验。
　　《中国经营报》记者就相关问题给安踏方面发去了采访函，安踏相关负责人表示，此次不方便接受采访。

业绩光鲜 各品牌发展不平衡
　　截至2018年12月31日，安踏的全年营业收入241亿元，同比大涨44.4%；净利润41亿元，增长32.9%。营收和净利润两项核心指标，均创下安踏上市以来的历史新高。但在光鲜业绩的背后，是集团内部不同品牌的发展已明显拉开距离的现实。
　　其中，FILA的销售业绩最为亮眼，2018年流水超过100亿元，增速超过80%，是目前增速贡献最大的品牌。得益于FILA的受欢迎程度和销售激增，FILA在2018年也连续签约了多个品牌代言人，包括王源、黄景瑜、马思纯在内，目前都是FILA的品牌形象代言人，其市场也更加年轻化。
　　相比之下，安踏主品牌的表现却差强人意，无论是营收还是净利润等指标都被FILA全面赶超，但是其店铺数量却是FILA的5倍以上。截至2018年底，安踏主品牌独立门店数量为10057家，而FILA在内地、香港、澳门大中华区的门店数量为1652家。
　　在闪光点体育创始人刘翔看来，安踏收获了上市以来最漂亮的业绩，这很大程度上得益于FILA的出色表现，而安踏本品的表现并不那么突出，甚至在内部算“拖后腿”。
　　“安踏只是拿到了FILA的大中华区授权，并不是品牌拥有方。FILA业务的持续增长，势必会引来授权方FILA的关注，如果品牌方变为自营或者授权费用增加，将影响安踏的营收和利润。”刘翔同时表示，现实市场上，此前授权经营纠纷并不鲜见，著名的王老吉和加多宝，Kappa的没落，红牛与华彬的纠葛，都是安踏的“风险警示”。
　　2008年，安踏收购了意大利运动休闲品牌FILA的大中华业务，此后陆续收购了韩国户外品牌Kolon、英国登山运动品牌Sprandi、日本冬季运动品牌Descente和香港童装品牌Kingkow（小笑牛）等。但是除了FILA运作的比较成功以外，其他几个收购品牌做得并不出色，记者并未看到在国内市场的新动作。
　　“0.2％溢利率的跌幅基本上可以忽略不计，但是从另外一个层面讲，下跌还是有两个因素，第一是业绩增速放缓，安踏高歌猛进的势头很有可能随着渠道的覆盖而放缓。第二是沟通成本增加，安踏之前在搞地方总部，相当于大区域总部，复制厦门总部，所以沟通成本、组织损耗会加强。”在服装行业观察人士、上海良栖品牌管理公司总经理程伟雄看来，下跌的背后不仅仅是宣传费用的增加，安踏多品牌之后，协同效应沟通成本也在加大。

FILA瓶颈期将至 或遇天花板？
　　2009年8月，安踏从百丽国际手中收购了意大利休闲体育品牌FILA（中文：斐乐），这个创立于1911年的意大利品牌成为安踏迈向高端体育用品市场的跳板。在安踏的重点打造下，FILA在2014年开始盈利，2016年FILA的营收已经可以占到安踏体育的20%，2018年甚至可以占到40%的份额。
　　2011年，姚伟雄出任FILA中国区CEO，品牌也做出了具有重要意义的战略转变，不再去挑战阿迪达斯和耐克，将消费目标聚焦在年轻人群，品味定位则从运动转向时尚。运动和时尚双线并进，这极大加速了FILA的复苏，FILA用舒淇、高圆圆等娱乐明星吸引了很多年轻消费者。
　　更重要的是，FILA在中国重组了销售渠道，将所有经销商门店改为品牌直营模式，进一步增加品牌的时尚感。现在，FILA在中国的直营店销售比例超过了80%，虽然这会造成运营成本增加，但是能接近消费者，进而对市场趋势做出最准确的判断。
　　在外界看来，FILA在中国的成功很像当年Kappa在中国市场的成功，同样都是“租借”来的品牌，在中国市场意外取得成功；同样都是定位运动+时尚，一个选择色彩丰富的修身设计款型，一个色彩搭配鲜明，在设计风格上异曲同工；同样是以时尚的调性弥补专业体育和体育装备技术上的不足，主打泛体育人群，主推运动服装。然而，短短几年，失去了持续创新能力的Kappa在中国市场业绩大幅缩水，依靠主业+投资维持一个“轻公司模式”的生存，不求发展。
　　程伟雄认为，福建很多品牌都在收购类似FILA这样的国际品牌，竞争在加剧，虽然定位中高档，但是网络布局大众化。FILA所谓的奇迹也会走下神坛。有点像初期Kappa，如果不做性价比，肯定库存越来越多。
　　多名服装行业专家告诉记者，从Kappa的衰落就可以看出，走体育+时尚定位的运动品牌，多数都是无法在品牌和技术上与一线的耐克、阿迪竞争，所以才走时尚路线，迎合泛体育受众。但是风险在于，对于体育时尚品牌而言，如果一旦抓错了当年的时尚风向和元素，产品就会出现明显的滞销，导致库存加大。从2019年FILA的春夏季新款设计风格看，就存在跑偏的危险，很多服装过于小众和另类，能否打动年轻消费者，需要市场检验。
　　“服装其实更容易过时，而且面临H&M、优衣库等高街时尚休闲品牌的强烈冲击。安踏周转天数的增加，可能与衣服库存加大有关系。”刘翔分析。

收购亚玛芬 面临国际化压力
　　2018年年底以来，安踏牵头收购芬兰高端运动品牌“始祖鸟”母公司亚玛芬体育一事，备受业界关注。由安踏、方源资本、Anamered Investments及腾讯组成的投资者财团宣布，对亚玛芬体育发起收购要约，以每股40欧元的价格收购其全部股权，总价约为46亿欧元。
　　公开资料显示，亚玛芬体育成立于1950年，1974年开始进军体育产业，1977年正式登陆纳斯达克，2004年正式更名为Amer Sports。目前旗下拥有13个品牌，Wilson、始祖鸟、Salomon、颂拓、Atomic分别都是网球、户外用品、登山鞋、户外手表和滑雪装备领域的第一品牌。
　　这次安踏联合多家财团，调动庞大的资金收购亚玛芬体育，对于安踏而言是一个重大的决定，具有重要的战略意义。关键之道体育咨询公司CEO张庆认为，安踏收购亚玛芬体育应该是加分之举，因为之前亚玛芬旗下的品牌在中国市场占比不大。而安踏恰恰有两点被亚玛芬体育看重，一是较为完善的供应链体系；二是强大的分销能力，因为安踏对于渠道的控制能力很强。
　　但是，也有专家认为，此次收购对于安踏同时也存在巨大的挑战。据了解，这项交易的总收购价是360亿元，按照安踏持股57.95%的比例看，其需要准备约209亿元。但截至2018年12月31日，安踏的现金及现金等价物仅有约93亿元。
　　在程伟雄看来，户外运动很专业，不像服装那么简单，售后、维护、功能的需求更突出，不是所有人都愿意花好几千元买一个背包和一双登山鞋。虽然户外运动市场看起来如火如荼，但实际上还是比较小众。所以这种小众市场能否让安踏有大收益很多专家还要打个问号。
　　“国际化确实考验安踏的整合能力，关键点在本土化和国际化，很多品牌都会如此，考验的是品牌分层定位。在中国市场提升亚玛芬的认知度、产品的覆盖和市场占有率是安踏在当前阶段要做的事情。当然，安踏也要同时借助亚玛芬的海外渠道进行自身的发展。”服装行业独立评论员马岗评价。