新京报:当当靠图书赢了亚马逊,你觉得是做对了什么?
李国庆:我觉得当当的几个做法其实对很多垂直电商都很有价值。我们做了几件事:首先,零售业有一个选择叫“give you a choice”还是“make you a choice”,中文翻译过来就是:“给你更多选择”,还是“替你选择”,而亚马逊认为是让你选择。当时互联网都在做引擎,于是就让顾客选择。其实,很多读者不知道该买什么书,于是,当当走了个中间路线,我们在重点推荐书目上,我们是替你选择。当当的采购总监都是原来著名出版社的副总编辑或者编辑部主任,比如北大出版社、著名少儿出版社的副总编辑等等,我们拥有强大的替顾客选择的能力。
第二,必须用互联网时代的长尾,尽力去满足。我和团队如饥似渴去学习研究亚马逊,当当在长尾相关推荐做得比亚马逊中国还好,亚马逊总部都糊涂了,以为我们有间谍,要他们调查,实际上,我们研究亚马逊的做法,通过推论他背后的算法,就推出来了。
有一次我跟王汉华吃饭,我开玩笑说你叫“王汉化”,还不如我对美国亚马逊精华汉化得快。估计我都汉化完了,亚马逊总部还没给财政周期,总部还要开发资源,哪里轮得着支持中国业务。
第三,我们比不上亚马逊财大气粗,但我们利用协会、政府、法规的力量,打击它的恶性价格战,就是不正当竞争。当时亚马逊中国图书打价格战,甚至低于成本销售,我们运用法律途径维权,相关部门要求他们不能低于进价销售,否则,出版社就断货。
第四,学会跟内容商打交道。此外,就是物流体验。亚马逊在美国是靠信用卡和美国邮政体系,他们在中国也相信中国邮政,速度上没有优势。当当那时发展了许多城市的货到付款业务,用不起四通一达,就用自己培养的快递队伍,解决了速度上的服务体验的优势。最后,亚马逊的运营甚至包括页面都很文艺,但是,并不最大适应中国国情。