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 你的名字 发表于: 2019-5-13 16:42:03|显示全部楼层|阅读模式

[2019年] 维密秀或停播诸神时代结束 超模大秀难敌网红带货?

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源自:新京报
  超模大秀难敌网红带货?维密秀或停播“诸神时代”结束
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  身高约175cm,腰围24英寸,体脂不超过18%,年龄需满18周岁,拥有健康的身材形态,这就是维密挑选模特的标准。始于1995年的维密秀,2001年开始在电视台播出,2003年走向巅峰。维密收集的全球最优秀模特们穿着性感的维密内衣亮相T台,她们被称作“天使”。风光了十几年后,维密秀开始走下神坛。
  据外媒报道,5月10日维密母公司LBrands集团董事长兼首席执行官LeslieWexner在一封内部信中表示,维密秀或将面临重大调整。“时尚是一项不断变化的产业,必须通过发展和革新才能成功,电视和网络已经不适合播放大秀。”LeslieWexner表示,将对传统维密秀进行重新评估,2019年后将会寻求新的形势。
  业内纷纷认为这或许意味着维密秀即将停播。对此,维密媒介工作人员对新京报记者表示,暂未有涉及停播的具体消息可提供。
  在维密20余年轰轰烈烈的发展历程中,品牌的业绩已经走上下坡路。在业绩下滑的背后,隐藏着女性主义的崛起、维密品牌老化、产品难以满足需求等多种问题。其中网络时代网红带货的销售方式可能也是新挑战。

收视率与收入双下滑,大秀前十天母公司着急还债
  2001年,维密秀首次在ABC播出时,超模HeidiKlum穿着FantasyBra走秀,为品牌带来全球关注度。维密秀成为全球内衣时尚风向标。
  不过数据显示,近些年来,维密秀的收视率直线下跌。Showbuzz公布的数据显示,自2011年之后,维密大秀收视率呈快速下滑趋势。2015年,维密大秀的收视率暴跌30%,收看人数降至659万,主力军18岁至49岁观众收视率为2.3;2016年,观看维密秀的18岁至49岁观众收视率仅为2.1,较2015年同比下滑9%;2017年,维密秀转战至上海,寻求开发中国市场,然而收视率又下滑3%,总观众数不超过500万,其中18岁至49岁观众收视率仅为1.5%。
  到了2018年,由ABC负责播出的维密秀收视率持续下降,总观众数跌至327万,其中18岁至49岁观众收视率仅为0.9。此外,腾讯平台上2018维密秀全集的播放量为21126.3万,较此前的36330.5万明显下滑。
  2003年,维密年销售额高达28亿美元,在全球拥有上千家门店。2009年,处于巅峰时期的维密曾创下每分钟售出600件内衣、销售额达到107.5亿美元的业绩,30岁以下美国女性所用的内衣中,有50%的产品都是维密品牌。
  “贩卖性感”曾经是维密的秘密武器,但却难以掩饰近年的业绩颓势。2月28日,维密母公司LBrands发布2018年第四季度和全年业绩报告。报告显示,作为核心品牌的维密表现惨淡,销售额从上年同期的20.4亿美元下跌9.3%至18.5亿美元,同店销售额下跌3%。
  2018年2月3日至2019年2月2日,维密在美国和加拿大仅开拓新店3家,关闭了30家门店。LBrands首席财务官StuartBurgdoerfer称,2019年计划关闭北美地区大约53家维密门店。
  去年9月,LBrands集团关闭了旗下拥有132年历史的高端手袋配饰品牌HenriBendel,10月宣布其以7亿美元将收购不到10年的加拿大高端内衣品牌LaSenza出售;11月,距离年度大秀不到十天时,LBrands宣布将股东派息砍掉一半,省下3.25亿美元用于还债。
  虽然维密业绩下滑,但大秀成本却丝毫未减。有美国媒体报道,去年维密大秀的成本超过1.3亿,这对于经营状况并不乐观的母公司LBrands而言形成重大财务压力,向大秀的过度倾斜已经对品牌形成拖累。
  奢侈品专家、要客研究所所长周婷对新京报记者表示,对于维密来说,大秀停播属于正常。现在信息发达,观众关注点多,传统走秀受到很大挑战。此外,超模的吸引力已经被无数个KOL稀释,所以维密秀不创新、不更多借助互联网,只能停播。

时尚大秀营销错位?不敌网红带货?质量曾遭诟病
  虽然大秀办得轰轰烈烈,但维密单品价格才几百元。周婷表示,维密的产品营销赢在了时尚秀,然而对于时尚秀的过度营销,也导致时尚秀的观众与消费客群之间产生了脱节。
  在消费者看来高端的品牌,售价仅几百元;明星等身价不菲的富裕人群能去现场看维密秀,而这部分观众并非维密的主要消费群体。
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刘雯。
  此外维密秀捧红了不少超模。其中国内比较熟悉的刘雯、奚梦瑶、何穗等都已经身价不菲,2017福布斯年度最赚钱模特排行榜中,刘雯以650万美元排第八。奚梦瑶年收入约250万美元,何穗年收入约350万美元。
  然而这些超模给维密带来的变现能力值得探讨。对于维密秀来说,近几年的流量大部分来源于“差评”及“噱头”。例如,2017年,中国超模奚梦瑶在秀场上不慎摔倒,霸占了微博热搜,关注维密新款内衣的评论寥寥无几。
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奚梦瑶。
  随着移动互联网时代来临,通过电视及视频中T台大秀来营销,已经远远不能满足用户群体的需求,各种KOL和网红们给时代的受众们更加多元化、个性化、贴身化的感受。他们的带货方式有望逐步成为女性群体市场销售的主流。
  此外,“设计糟糕”、“模特业务能力差”等也被网友屡屡吐槽。
  周婷认为,维密品牌近些年来遭遇“滑铁卢”还有一个重要原因,就是产品质量不行,且缺乏创新。例如,2017年,据央视新闻报道,上海市出入境检验检疫局集中销毁了一批进口食品和服装。其中,维多利亚的秘密发往中国的一批内裤被检测出甲醛超标。

“性感翅膀”被束缚,取悦男性还是寻求自救?
  骨子里带着“性感DNA”的维密,近些年已经不断陷入“物化女性”的争议。维密首席市场官和执行副总裁爱德华·拉泽克(EdRazek)在一次采访中发表了涉及变性模特和大码模特的不当言论,并为此道歉。
  以福布斯最新公布的2018年全球模特收入排行榜为例,KendallJenner、KarlieKloss、GiseleBundchen、CaraDelevingne、GigiHadid和BellaHadid等进入前10的超模均是维密天使。
  业内人士认为,在经历15年的辉煌后,凭借“性感”一直霸占内衣市场的维密需要警惕,以取悦男性为主要目的的审美时代已经悄然结束。
  据调查机构NPD小组数据显示,舒适与休闲已经成为千禧一代女性选购内衣的重点。2017年,数据机构EBITED针对维密在内的全球80家内衣零售商进行分析发现,有钢圈支撑型内衣销量同比下降50%,内衬型胸衣则同比下降22%;与之相反,新型无钢圈内衣同比增长18%,运动内衣增长27%。
  无钢圈内衣的售价较市场均价便宜26%,且从生产来看,其使用的材料更少,这意味着成本更低。维密众多的竞争者已经抓住了这一趋势,蚕食着维密的商业版图。
  2016年,维密新推出运动服系列,虽然设计风格变化较小,但价格远低于之前发售的系列,随后还陆续推出了休闲服、睡衣等产品来吸引千禧一代消费者,但收效甚微。
  目前维密最有力的竞争对手──AmericanEagleOutfitter旗下的内衣品牌Aerie第四季度可比销售额大涨34%,并在去年首次迈入5亿美元俱乐部。与维密不同的是,Aerie没有性感的超模走秀,也没有蕾丝产品,而是邀请各种身形的模特拍摄广告大片,甚至连孕妇的妊娠纹也一同被印在广告上。
  从取悦男性的性感,到突出自我的真实,反观中国市场,亦能看到相似的变化。例如超模杜鹃代言的内衣品牌“NEIWAI内外”去年4月获得6000万元B+轮融资,该品牌强调舒适无钢圈和简约自然的设计风格,2017年销售额达到1.5亿元。
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杜鹃。
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