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 qyq163 发表于: 2019-5-13 17:06:00|显示全部楼层|阅读模式

[2019年] 新风口:2018年下半年至今近10亿资金进入电子烟行业

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源自:Bianews

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⊙作者:杨雅琪 连卫民

  “为了学吐烟圈,我买了电子烟。”微博用户@任萝卜小姐如是说。
  2018年以来,电子烟迅速在烟民群体与年轻人中风靡,成为一种新的生活方式和消费模式。仅仅在2018年一年中,就有不少于10个电子烟品牌先后创立。
  2019年,电子烟行业更加疯狂。1月份,同道大叔董事长章晋源、微媒控股董事长李岩等联合推出电子烟品牌“LINX灵犀”,并已获得三轮融资。
  4月,锤子科技创始人兼快如科技投资人罗永浩为新兴电子烟品牌“小野”站台。
  在风口缺乏的年代,电子烟成为今年的“风口”。
  据鞭牛士不完全统计,2018年下半年至今,已有接近20个电子烟品牌获得融资,其融资金额近10亿人民币。站在风口面前,有人不禁要问,是什么让一直不温不火的电子烟突然快速生长?

资本造就新风口
  正如前几年共享单车在资本加持下迅速崛起一样,电子烟行业近来的高光表现同样离不开资本方的扶持。
  据悉,资本巨头IDG、源码资本、红杉资本中国、山行资本等已纷纷向电子烟领域注资。资本巨头牵头下,众多中小规模风投机构与神秘的个人投资者也相继入场,注以巨资。
  2019年刚成立的电子烟新品牌“云吞”和“鲸鱼轻烟Wel”就分别在天使轮和PreA轮拿到了数千万人民币的融资,而2013年就成立的电子烟品牌“IJOY爱卓依”也在 2018年8月获得了3亿元人民币的A轮融资,创下近两年电子烟品牌单轮融资金额之最。
  LINX灵犀电子烟创始人章晋源也在采访中谈到,吸引其布局电子烟的一大原因就是资本的趋向。“目前中国经济大环境中资本是趋于理性的,在这样的环境下,我们(LINX)、MOTI、FLOW等等电子烟品牌都能轻松拿到至少数千万的融资,说明很多目光都已经放在了这个行业上。”
  资本有多疯狂?2018年成立的电子烟品牌“RELX悦刻”,成立之初就获得了由源码资本领投、IDG资本跟投的3800万天使轮融资。
  “据我所知,悦刻估值每3个月就要翻一番,目前估值应该已经接近16亿美金了。”据关注电子烟投资的投资人士透露,“目前投悦刻的IDG、红杉资本,投MOTI的真格资本,投FLOW的经纬资本,都在关注电子烟市场。贝塔斯曼、DCM也在观望,甚至可能已经注资了。”
  如下表所述,鞭牛士不完全统计,2018年下半年以来电子烟行业融资总额接近10亿人民币,大多处于天使轮、Pre-A轮就能拿到千万级别融资,而深圳、北京更是创业企业的聚集地。

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鞭牛士根据公开信息不完全统计
  资本的追捧并非空穴来风。
  事实上,中国是世界第一烟草大国,拥有3.5亿烟民,占全球烟民数近 30%。而据观研天下统计,我国烟民中消费电子烟的人数不足1%,而英国、法国的电子烟渗透率都在3%~4%左右。在电子烟市场最发达的美国,超过13%的烟民都在消费电子烟。
  而根据国家烟草专卖局的数据,2017年我国卷烟销售收入超过14000亿元,近5年的销售规模都在1万亿以上。以此推算,如果未来我国电子烟渗透率能超过10%,市场规模将能达到千亿级别。

新消费打开大市场
  理论上来说,烟草市场有多大,电子烟的市场就能有多大。不过,电子烟行业却直到最近两年才开始高歌猛进。
  “这和产品本身的进步有关。”章晋源谈到,“尼古丁盐的技术突破,让电子烟更能被人接受。早期的电子烟就是一种加湿器的感觉,不会有太好的用户体验。现在用户体验已经达到了。”
  此外,消费环境的变化也与之密切相关。一方面,烟民开始朝年轻化方向发展。据腾讯事实说调查,与60后、70后相比,80后、90后开始吸烟的时间显著提前。也正是这一部分“不安分”的年轻人成为了电子烟消费的主力。
  艾媒咨询数据显示,电子烟用户中,超过五成年龄都在26到35岁这一区间。此外,女性也成为具有潜力的电子烟消费群体,三成电子烟用户都是女性。
  要吸引年轻用户,潮流不可或缺。“我们会一直追逐潮流。”章晋源表示,灵犀也在探索潮流的方向,“灵犀其实经历了漫长的演进,我们的第一款产品侧重于商务和经典感。最新这款产品上,我们采用了iPod材质,提升产品质感。我们还会和文身、潮牌等潮流文化结合,让产品在潮流圈内立足。对我们来说,潮流是一个目标。”

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图片来源:艾媒咨询
  另一方面,健康意识的兴起也给电子烟带来新的机会。艾媒咨询数据显示,4成左右的烟民认为电子烟比传统烟更健康、环保,3成肯定了其帮助戒烟的功效。Wel鲸鱼轻烟负责人在接受鞭牛士采访时也提到,电子烟的消费者对健康的需求较为关注。
  与传统烟单一的口味相比,电子烟缤纷的口味也吸引了大量追求个性的消费者。微博用户@任萝卜小姐就表示,传统烟太“臭”了,所以才尝试电子烟。在艾媒咨询的调查中,超过六成的烟民在选购香烟时都最看重口味。

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数据来源:国家统计局
  此外,Wel鲸鱼轻烟的负责人还提到,电子烟消费者会对产品科技方面有一定要求。LINX灵犀创始人章晋源也表示,目前用户尝试电子烟的动机是多元的。灵犀的一大部分用户是传统烟草使用者,但也有一些用户会抱着对新生产品、科技产品的好奇来尝试。

初级市场,线上线下并举
  电子烟行业的获客成本并不低,甚至和互联网行业相差无几。章晋源透露:“整个行业的获客成本在100元以上,我们自己的渠道自己掌握,会稍微低一些。”尽管获客成本高昂,用户年化依然十分有吸引力。
  此前有媒体报道,电子烟风口已进入中场。章晋源不这么认为。在他看来,当前的电子烟市场还处于早期阶段。
  目前,电子烟市场上并没有压制性的品牌出现,还在群雄乱战。“电子烟市场还在高速增长,大家面对的是一个新兴的市场,都处于各自同心圆扩张的阶段。当大家开始争夺存量的时候,才是进入了中场。现在大家都还在拓展,甚至还没开始竞争。”
  此外,电子烟的销售渠道也并未发展成熟。在章晋源的认知中,电子烟的销售渠道大家都还在摸索,大型商场、小卖部、网吧、电商等等都有。因为线上渠道更容易受政策等影响,灵犀也开始布局线下销售,最主要是年轻人聚会式场景,如桌游吧、网咖、量贩式等。
  “这些地方可以避免很多问题,比如它们规定未成年人不得入内,自然就把未成年消费者排除在外了。”章晋源补充。
  事实上,很大一部分质疑电子烟的声音,正是出于对未成年群体的关注。据中商产业研究院统计,3成以上的消费者是通过专卖店购买电子烟,而超过20%的消费者则是网购。

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  开放的网络环境在赋予烟民便利的同时,也增加了电子烟在青少年群体中的曝光度。如果没有严格的控制,青少年很轻易就能在淘宝、京东等电商平台买到电子烟。
  “从企业层面来说,我们能做的只是不断告知外界,未成年人不要吸烟,尼古丁有害健康。我们也会把包装和宣传页最核心的位置留给吸烟有害健康、未成年人禁止吸烟。”灵犀创始人章晋源这样说。
  鲸鱼轻烟负责人也表示,从第一代产品开始,就给外包装加了明显的未成年禁用标识,内包装说明书也有禁用提醒。

风口之外,挑战犹在
  在电子烟赛道一片红火之时,“3·15”晚会的曝光来得猝不及防。
  2019年3月15日,央视财经频道在晚会上对电子烟的危害进行了揭露,使得“更健康、低危害”的电子烟高大形象一落千丈。风口上的电子烟一时进退两难。
  事实上,电子烟不仅仅在中国处境微妙,各国对它的态度也有很大区别。比如,巴西、加拿大等国就对电子烟实行了严格的禁止,而鼓励将电子烟作为辅助戒烟手段的英国则将电子烟纳入药品进行管理,美国许多州则把电子烟作为烟草制品进行管制。
  直到目前,我国对电子烟的监管仍不明确,大部分电子烟还处于无产品标准、无质量监管与无安全评价的“三无”状态。
  出于种种考虑,2018年以来,香港、杭州等地先后开始禁止电子烟。2019年2月14日,《深圳经济特区控制吸烟条例(修订征求意见稿)》也公开征求公众意见,拟将电子烟纳入控烟范围。未来“禁烟”范围会不会进一步扩大还未可知。
  对于处在风口上的电子烟来说,这似乎不是一个好消息。
  不过,鲸鱼轻烟负责人认为315关注电子烟行业有乐观的一面。“目前电子烟品牌越来越多,良莠不齐,315的关注能够引起电子烟品牌对产品标准上的重视,引导青少年不要犯错误,有利于推动行业的规范。”
  LINX灵犀创始人章晋源也持相似态度。他认为,315让电子烟进入了普通大众的视野。
  对于未来监管政策是否会趋严,学经济出身的章晋源谈到:“我认为监管不是趋严,是从无到有。一个行业刚刚兴起时,政策出现暂时的空缺,这是正常的。”目前电子烟行业泥沙俱下,章晋源期待政府介入,规范行业。
  近日又有消息传出,小米生态链企业魔芋科技正在筹划推出电子烟品牌。虽然小米官方已对此辟谣,但电子烟成为19年炙手可热的投资风口却是不争的事实。此前小米董事长雷军曾说过“站在台风口,猪也能飞起来”。
  3·15之后,电子烟风口仍在,只是行业要真正完善、规范起来,还有一段路要走。就如章晋源所说:“只有监管来临之后,这场战争才能进入终局。在此之前,谁也不敢在电子烟上疯狂烧钱。”
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