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 hoho2008 发表于: 2019-5-13 19:25:45|显示全部楼层|阅读模式

[2019年] 下沉大潮中 58同城能弯道超车吗

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源自:《财经》杂志

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  互联网行业如何精准匹配本地化需求将成为成败关键。
  王博 | 文
  马克 | 编辑
  5月8日,是58同城一年一度的“神奇日”,姚劲波正式宣布公司实施下沉战略。图/受访者提供
  当一二线城市流量红利日益见顶,互联网巨头们都将目光锁定在三线以下城市后,是否下沉,对于58同城(NYSE:WUBA)CEO姚劲波来说已经不是一道选择题。
  5月8日,是58同城一年一度的“神奇日”,姚劲波正式宣布:下沉三四线、甚至乡镇,将是58同城最重要的战略选择。58同镇、58部落这两个推出不久的新平台将是58同城下沉战略中的核心模块。
  台下听众除了58同城一众高管外,还有姚劲波的老朋友、我爱我家董事长谢勇、我爱我家原副总裁胡景晖。一直以来,招聘和房产是58同城营收组成中两个最主要业务,也是其下沉的重点。
  互联网行业的下沉始自视频领域,以快手为代表;然后是电商行业,以拼多多为代表。他们取得巨大成功之后,淘宝、京东、头条等主打一二线市场的巨头也纷纷下沉,争食过去忽略的蛋糕。这一趋势很快也蔓延到了生活服务领域。
  作为信息生活服务类平台,58同城14年来一直提供招聘、房产、二手车、本地生活等信息服务,是互联网流量变现模式的代表性公司之一。
  目前,在这家公司的平台上,每年有4亿人次在找工作,每天有3000万用户在找房子,上千万人的生活服务需求得到匹配。
  但是,一二线市场正趋向饱和,和其它互联网巨头一样,姚劲波也开始将目光转向三线以下市场,寻求新的增长空间。
  中国约有4万个乡镇,消费水平参差不齐,文化与市场环境不一,无法精准给出用户画像,这些不确定因素,是姚劲波和走向乡镇的企业们共同面对的难题。

另辟蹊径
  “上花椒,一起撩,农闲季节不无聊”;“农村淘宝啥都有,购物就在家门口”;“养猪种树铺马路,发财致富靠百度”,脱下一线城市高大上的外衣之后,互联网公司们开始在村头道边大肆刷墙。如果周末漫步在乡村小路上,你很可能被这些路边的土味广告吸引。
  来自中国互联网络信息中心(CNNIC)的最新数据,截至2018年12月,我国网民规模达8.29亿,互联网普及率为59.6%。其中农村网民2.22亿,仅占网民总数的 26.7%,而农村常住人口却占总人口的四成以上。

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  近三年,智能手机降价,宽带降费提速,贫困地区网络基础设施“最后一公里”逐步打通,三线以下城镇居民的入网门槛大大降低。
  不管是主动还是被迫,互联网大佬们都将三四线城市及乡镇地区当成了待开发的蓝海。一二线城市中越来越“挑剔”的客群、几亿尚未完全触网的小镇青年,以及他们潜在的购买力,让互联网公司义无反顾地投入其中。
  这期间,两家公司的上市,让更多互联网公司看到乡镇市场的机遇,让他们的下沉需求变得更加迫切。
  2018年,拼多多(NASDAQ:PDD)和趣头条(NASDAQ:QDD)先后赴美上市,如果论上市速度,两家公司从创业到去纳斯达克敲钟,平均不超过3年,这种效率在高速增长的中国互联网行业里也属罕见。两家公司的成功有一个共同特点──走“农村包围城市”路线。避开已经成熟的一二线市场,避免和资金实力雄厚、流量优势明显的同行竞争,从创业之初就扎根三四线,吸引小镇青年,甚至是中老年人的关注,满足他们的需求。
  但拼多多和趣头条也被贴上了山寨标签,有业界人士认为,它们不过是把一二线主流互联网公司的流量玩法复制到了低线市场而已。有意思的是,现在主流公司反过来考虑如何复制它们的打法。
  据《财经》记者了解,阿里管理层早就开始讨论拼多多的模式。并且复活了主打低价商品的子品牌聚划算,希望可以阻击拼多多。而头条也推出了极速版,复制趣头条模式。
  在率先下沉的电商市场,竞争正变得同质化,而乡镇市场的生活服务仍是空白。姚劲波在2017年选择了主动出击,这一年58同镇上线,随后不久,58同城内容社区58部落面世。
  姚劲波坦言,虽然自己出生在农村,但是创办58同城的时候也没想到有一天会服务到农村用户。现在,微信上有58同镇小程序入口,而在58同城APP里,也可以切换到乡镇、县城页面,在这些区域页面上,就业、房产、用车等本地生活服务应有尽有。
  目前,全中国约有4万多个乡镇,截至2018年12月,58同镇已经在一万多个乡镇开设信息站点,覆盖31个省。
  姚劲波认为,未来中国经济的驱动力会从沿海的几十个城市变成四百个地级市,再慢慢发展到上千个县城,再到几万个乡镇。因此,他希望一两年之后,全国每一个乡镇都有58同镇的站点。
  瑞银投资研究部中国互联网联席主管刘源指出,虽然互联网公司在三四线和乡镇市场的广告风格比较直白,但转化率并不一定低。
  因为小镇青年们还没经过移动互联网大潮,更容易接受广告推荐,这会给58同镇带来更多广告客户,前提是它在低线市场同样保持流量优势。
  流量优势是58同城的护城河。通过向招聘、房产、二手车等厂商收取广告费和会员费,58同城一直保持每年平均两位数的增速。2018年,58同城总营收为人民币131.378亿元(约合19.142亿美元),同比增长30%。未来能否继续高速增长,下沉战略成败至关重要。
  刘源的调研显示,虽然三四线市场的获客成本只有一二线市场的五分之一到十分之一,但短期来看,低线市场的消费能力和客单价也低,因此互联网公司下沉之后,尤其电商、直播、生活服务等强流量属性的平台,近几年还是要做大规模。拼多多之所以发展迅速,很大一部分原因在于规模效应,其用户量已经超过京东,接近淘宝,大规模带来高流量,变现才有基础。
  他同时认为,生活信息服务平台上的交易涉及到多个主体,如招聘板块,找工作不是高频,但大公司HR的招聘就是高频行为;买房不是高频,但对于卖房的经纪人来说却是日常工作。所以,如果一家生活信息服务平台能够提高产品的黏性,抓住交易一端的高频用户,就会建立起流量优势。

本地化打法
  为了在低线市场抢占流量,58同城推出了站长模式。
  施朗从小在广东省湛江市徐闻县长大,作为58同镇在徐闻的站长,他每天早上第一项工作就是在微信上和大爷大妈们聊天,看看哪家有最新的房子要租、想卖,谁家又有走失的宠物要登记。
  湛江是个人口输出型城市,尤其在徐闻县,留守的大多是老年人。施朗曾经在大城市打工,后来回老家创业,一个偶然的机会来到58同镇成为站长,他发现,在老家一切高技术获客手段都不太好用,这里是人情社会,人们更相信朋友、亲人的推荐。这里的老人虽然有智能手机,但是录入一个信息都需要他来帮忙。
  在徐闻县下属的每个乡里也有58同镇的站长,施朗经常和这些小镇青年们走街串巷,寻找需要帮助的老乡,帮他们找信息、发信息。
  徐闻位于中国大陆最南端,盛产菠萝,中国平均每10个菠萝,就有3个来自徐闻。去年,施朗利用58同镇平台做线上、线下联合销售,帮助县里卖掉了8万斤菠萝,之后,58同镇也在这一区域收获了一大批果农粉。
  作为一家生活服务网站,58同城一直围绕“安居乐业”布局战略和业务线,而流量是58同城的生命线。战略下沉后,这家公司面临的首要挑战就是如何在三四线,甚至乡镇市场获得更多的流量。
  拼多多创始人黄峥曾公开表示:“五环内不懂拼多多。”对此,姚劲波也深有同感。只要在PC端、APP上做好北上广深市场,就占据了整个一二线市场的半壁江山,但是,乡镇之间的差异远远大过一二线城市之间。
  有的乡镇在城市带里,是产业聚集区,有自己明确的产业,有相对稳定的商户特征,可能本地招聘需求很旺盛;但有的地方却偏农业,而且还是人口净流出区域。浙江的产业化小镇非常城市化,但河南农业主产区的乡镇就是另一番景像。上海和北京的白领人群画像可能相差不大,不同区域乡镇人群的画像却可能完全不同。
  58同城副总裁冯米告诉《财经》记者,“58的下沉打法是坚持本地化,用本地人做本地事。”
  58同镇和站长的关系并不是普通的雇佣,而是合伙人机制。58同镇通过上万名站长连接乡村用户、商户,而站长们负责区域的广告投放,也是站长和平台分成。有的小镇站长工作半年后可以达到月薪8000元。
  为了让站长更专业,58同镇平均每周开展3次左右培训,帮助他们学会用智能手机进行农产品买卖、招工求职等操作。未来,58同镇还计划在车、房等领域培养专长站长。
  站长们所建立起来的半熟人网络对于防范网络虚假信息也更有效。在三线以下城镇,由于数据积累有限,很难通过大数据方法来判断一条信息是否真实。但是,58同镇站长可以通过熟人核实、实地考察来辨别真假。
  施朗告诉记者,有很多广告商来找他做小额贷款(网贷)和药品广告,但因为风险太高,他都没接。“都是乡里乡亲的,出了问题信誉就没了。”
  为了增加平台的黏性,让用户帮助用户,进一步拓展生活服务链条,58同城还上线了内容社区模块──58部落,打开58同城APP,即可在首屏看到部落入口。
  据58同城副总裁王洪浩介绍,目前58同城APP上已有110个部落,包括职场、房产、汽车、公益、交友、兴趣等,覆盖了380多个城市和1万多乡镇用户。一个网民如果因为找不到合适工作而苦恼,在58部落发起抱怨或者咨询建议时,也许会在页面上发现58同镇的招聘入口。而在部落上讨论中小学周边就没有小卖部了,可能会瞬间跑到58同镇的房产频道看套房。
  王洪浩说,平台上真实的用户原创内容,可以增强用户之间的互动及生活服务信息互通,从而提升用户体验,增强用户与平台之间的黏性,提高访问频次。

超越流量模式
  尽管已将流量生意做到极致,姚劲波仍有野心。当小镇青年的爷爷、奶奶都能用微信聊天之后,58同城下一个利润增长点又在哪里?
  他认为,如果之前中国互联网黄金十年是流量红利,那后十年将是智能化的时代。这时,58同城最好的突围武器就是用高新科技,输出智能服务,为房地产开发商、房地产经纪公司、所有的中小微企业,商户、搬家、家政、维修公司赋能。除了利用流量优势为交易各方提供连接,还要为各个交易环节的主体服务,提高58同城的附加值。
  58同城上的求职者已经可以通过临感VR技术,在手机上立体地看到应聘公司的工作环境。这项技术也出现在了58同城、安居客的房产板块,购房者通过手机不仅可以看到小区的全景,还可以看到房子的三维立体效果,完成一键装修。
  58同城还在完善大数据产品“慧眼”的研发。姚劲波希望,慧眼可以实时跟踪、动态分析58平台上10万经纪公司及百万经纪人、开发商、置业顾问的服务数据,建立“神奇经纪档案库”。目前,慧眼日均产生100万条用户对经纪人及置业顾问的服务评价,结合这些评价,系统可以为购房者选出更适合的经纪人。
  姚劲波这步棋我爱我家、猎聘网等其他平台也开始尝试。无论哪一家平台最后能成功,都会摆脱互联网公司流量变现模式的瓶颈,迎来更广阔的发展空间。
  2018年,互联网公司大范围裁员减薪,姚劲波却在公司年会上宣布2019年不裁员、不减薪,2019年春节后又强势开展了一轮校招。
  “在资本市场火热的时候,58同城是偏低调的公司,当市场相对放缓的时候,我们又是一家高调的公司。”姚劲波在“58神奇日”上说,“我们不在乎短期波动,我们相信未来,并将逆势加大投入。”
  作者为《财经》记者,原载2019年5月13日《财经》杂志
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