苹果小米"变软"的尴尬：互联网服务营收迟迟扶不上墙

源自：全天候科技

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上传时间: 2019-5-22 11:27

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　　作者|姚心璐 编辑|安心
　　互联网业务，究竟能否成为手机厂商们在硬件销量下滑后的拯救者？
　　苹果的回答是肯定的，从去年下半年开始，苹果频频对外释出“向服务转型”的信号，甚至在今年的春季发布会上，彻底抛开硬件，全力宣传其流媒体和金融服务。
　　只是，苹果“变软”的口号才喊出不足半年，现实对其迎头一击。
　　近期，历经八年的苹果App Store反垄断案终于落幕，苹果以5:4的投票比例败诉，这也意味着，用户可以继续起诉App Store的垄断行为，苹果在该平台上收取的30%提成比例可能被要求降低。
　　对于苹果，这不是一件小事。苹果对App Store的提成，历来是苹果服务收入的重要组成部分，也被许多不满者称为“苹果税”。根据熟悉苹果的分析师测算，该部分收入约占苹果服务收入的35%，以2018年为例，总额约为150亿美元。
　　这也是苹果目前增长情况最好的服务板块，在Sensor Tower预估的报告中，App Store有望在2023年达到营收960亿美元；按比例计算，苹果将从中收入336亿美元，接近2018年服务收入的全部。
　　如今，该收入的增长潜力正在遭到质疑。反垄断案败诉，只是苹果App Store问题的一部分，在行业中，由于对“苹果税”不满，从去年底开始，Netflix、Spotify等高流量App已关闭了苹果的支付渠道，将付费订阅转移至自有支付渠道，以绕过“苹果税”。如果实施效果良好，可能会引发更多APP进行效仿，进一步降低苹果的收入来源。
　　苹果的服务转型之所以备受瞩目，除了是对这一明星巨头本身的关注，也同样因为其成功与否一定程度上代表了手机行业的“互联网模式”究竟能否跑通，以及，在手机市场进入饱和期后，手机巨头们的未来，究竟是“变软”还是“变硬”。
　　“很多人问我到底是给小米腾讯的估值，还是苹果的估值，我说我要腾讯乘苹果的估值。”小米上市前夕，雷军做了这样表态，在他的定义中，小米是一家互联网公司。
　　这个定位在提出后不断遭遇质疑，一个最直接的原因是，在小米的营收比例中，来自互联网的收入占比仅为9%，无法与硬件营收相提并论。
　　尽管定位关乎企业市值，应依照财务情况进行判断；不过，如果单纯以商业模式判断，小米自称“互联网公司”也并非盲目跟风。时钟拨回到10年前，在创立伊始，小米正是凭借着安卓定制ROM MIUI系统软件，获取了自己的第一批种子用户。
　　“MIUI、米聊和手机”是构成小米早期营收的第一组“三驾马车”，事实上，MIUI的首批内测时间是在2010年8月，比初代小米手机尚早一年。
　　这是一个被时代成就的故事。在智能手机诞生初期，安卓系统手机稳定性差，刷机成为众多手机爱好者的选择；定制ROM也一度成为创业风口，小米MIUI、魅族Flyme应运而生，成为国产ROM中的佼佼者。与今天的理解不同，当时的MIUI，并非仅为小米手机提供服务，而是覆盖市场上所有品牌手机，在官方的米柚论坛上，可以看到HTC、摩托罗拉、三星等各个主流品牌的专属页面，并为每一款主流机型提供专属ROM。
　　定制ROM成就了小米和魅族，MIUI上线仅一年，即收获了首批100万用户。在这两个品牌推出早期的两、三代手机时，不仅因价格低廉具有强吸引力，同时，因为在“刷机圈”中人气高企，也有大量被MIUI吸引的“手机发烧友”闻讯而来，成为最早的小米用户，与小米“为发烧而生”的宣传语彼此呼应。
　　直到2016年，MIUI都被视为小米手机的核心竞争力之一。
　　MIUI等ROM的成功，在科技行业快速扩散，从2012年起，腾讯、百度、阿里、盛大等头部企业先后推出定制ROM，并将其视为“下一个移动金矿”。按照当时的设想，ROM的想象空间的确颇大，以百度为例，在其ROM中，内置包括百度输入法、百度地图、百度云盘和搜索引擎，成为引流的理想入口。
　　锤子手机创始人罗永浩也曾是ROM模式的信奉者，2013年，在创业前夕，他在中关村附近的一个餐馆，请朱萧木和准备挖来的三个设计师吃饭。在滔滔不绝的劝说中，他不断强调，小米已经创造了从ROM过渡到手机的商业模式，遵循这条路，找到一些优秀设计师、拿到投资，“一切都没问题”。
　　ROM，或者说系统软件，对于企业而言，绝不仅具有提升手机流畅度的附加价值，更意味着包括主题商店、推送广告、多媒体、预装软件、付费下载等多项“互联网服务收入”。以小米的主题商店为例，早在2014年，该品类即可达到每月数百万流水，据小米介绍，个别顶级设计师可依靠主题销售每月赚取7、8万元。
　　除了安卓手机，苹果也从2012年开始，在财报的收入品类中加入了服务项，当年收入占比约为10%。根据苹果资深分析师Philip Elmer-DeWitt测算，截至目前，在服务收入中，来自多媒体、App Store付费提成的收入占比过半，总计接近每年200亿美元。
　　与硬件相比，互联网收入的利润率更加诱人，在雷军强调手机硬件利润率不超过5%时，他将利润来源寄托于互联网服务，其利润率超过40%。在近期的财报中，互联网服务在收入占比约10%的情况下，为小米贡献了近50%的毛利率；即使是硬件利润堪称业内翘楚的苹果，服务的毛利率也比iPhone单品高出20个百分点。
　　“互联网收入”成为手机硬件厂商的下一个发展目标，尤其是当硬件增长遭遇瓶颈时。从去年起，苹果不断强调未来将以服务作为增长驱动力，并陆续推出多项互联网服务内容。
　　在2019年3月的新品发布季，一个值得关注的现象是，尽管苹果在发布会前数日，在官网更新了iPad Air等多款新品，但在正式发布会召开时，对硬件毫无提及，将全部宣传给予了Apple News+、Apple Card、Apple Arcade、Apple TV+，被称为“苹果变软”。
　　一些分析师肯定了向服务转型的思路，一贯看好苹果的美国投资银行Wedbush Securities分析师丹·艾夫斯甚至表示，未来一年，苹果服务业务的年收入将达到500亿美元，因为服务是苹果未来增长的关键，因此苹果市值前景将是1.5万亿美元。
　　苹果的选择并非个例。早在2015年，当小米5因为供应链出现问题，导致出货危机时，小米已经将“变现”压力转移至MIUI，据小米员工介绍，彼时，每一位MIUI的产品经理都需要背负变现的业绩任务，2015年8月和2016年6月先后发布的两个MIUI版本，均被成为ADUI，意思是，这是一个“广告系统”，而非用户交互系统。
　　另一个寄希望于用软件拯救硬件的公司是魅族，多位魅族员工透露说，在魅族进入出货量断崖式下滑后，Flyme部门承担了主要的盈利任务，在整个系统中，“每一个可以安插广告位的地方，甚至是日历、笔记本等位置，也植入了广告”。
　　在2016年，最终使小米度过危机的并非MIUI广告，而是雷军对供应链体系的重新调整；而Flyme在加重变现压力后，也不容乐观，先是用户诟病“Flyme变了”，此后不久，Flyme团队经历大幅变动，在一年内离职过半。
　　一位魅族员工解释说，作为手机ROM，Flyme的用户数量取决于魅族手机保有量，当手机销量持续下滑后，Flyme活跃用户量下滑至不足3000万，在这一用户基础上能够发挥的产品愈发有限，“甚至不如一个比较大的App”。
　　MIUI也正在面临增长瓶颈，根据见智研究院估算，在2015年，小米在中国已实现1.1-1.2亿台月活MIUI手机设备数，此后该数字并未出现明显增长，单个用户广告价值增长也已放缓。
　　一个越来越明显的趋势是，手机的互联网服务终将受限于其硬件规模。
　　在第三方ROM崛起的“刷机时代”，业内曾认为，ROM发展可以超越手机硬件，举例来说，即使小米的手机用户数仅为1000万，但MIUI用户数可以达到1500万、2000万甚至更多。
　　然而“刷机”对于用户能力的高门槛要求，注定了ROM作为独立产品只是过渡，伴随着安卓系统、手机自有ROM日渐成熟，这一产品品类注定将退出市场。从2015、2016年起，乐蛙、百度云等头部第三方ROM逐渐推出市场，MIUI也逐渐停止适配其他品牌，如今，在米柚社区中，已只剩支持小米手机的ROM包。
　　如果说小米和魅族代表了用户量偏小导致的互联网服务发展受阻，苹果App Store经历的反垄断遭遇，则代表了具有足够用户规模后互联网发展的另一种困境。当然，若苹果销量持续下滑，或许也同样会进入前一种困境。
　　近两年，随着智能手机市场增长停滞并出现缓慢下滑，手机行业的竞争也愈加激烈，在此情况下，将营收利润寄希望于软件服务，不足为奇。然而，种种迹象表明，“变软”之路并不好走。
　　上市之初，定位于“互联网公司”的小米曾将营收的三驾马车定义为“硬件+新零售+互联网”，但半年之后，其重点战略已转变为“手机+AIoT”，将新的增长引擎寄托于IoT包含的种种硬件。据华尔街见闻旗下见智研究所估算，近期MIUI月活的快速增长，主要来源于小米电视的出货量增加。
　　与“变软”策略相对，在手机市场竞争的另一端，硬件“黑科技”正成为最近主流的比拼对象，芯片、屏下指纹、摄影摄像、人脸识别等技术正在快速发展迭代，成为手机竞争的核心能力。不仅华为的海思芯片已经进入成熟期，即使是过去以高价低配著称的OPPO、VIVO，在最近两年，也争先恐后地推出TOF、屏下指纹、10倍变焦等亮点技术。
　　截至目前，仍难判断选择了“变软”和“变硬”两条路径的手机厂商们究竟谁会成为赢家。一个有意思的数据是，在IDC关于2019年Q1的出货量统计中，整体市场萎缩6.6%的情况下，华为同比逆势增长50.3%，苹果则下跌了30.2%。