茅台停用“国酒”商标 为转移视线的公关事件

源自：新浪财经综合

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　　再见！茅台的“国酒”时代

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上传时间: 2019-6-13 10:03

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　　关于“国酒茅台”商标的纠葛终于要画上句号了。6月12日，茅台集团董事长李保芳在企业品牌活动上宣布，“国酒茅台”商标将于6月30日前停用。从最初的茅台与其他酒企互不相让，到茅台发布撤销起诉国家商标评审委员会并致歉的声明，再到今天直言放弃“国酒茅台”商标，在业界看来，这场延续十几年的“国酒茅台”商标大戏，也直接体现了茅台营销策略的变迁。

停用“国酒”商标
　　在12日举行的云上丹寨健康体验之旅暨产品招商会上，李保芳对外宣告“国酒茅台”商标在月底前停用的消息，并表示目前已聘请专业公司对新的商标及产品宣传方案进行策划。北京商报记者致电茅台集团相关负责人后获悉，这次仅仅是一个对外宣布，事实上，从2018年10月起，茅台便没有再使用过“国酒茅台”商标。
　　2018年8月13日，茅台发布声明，向北京市知识产权法院申请撤回对国家商标评审委员会的起诉，并向国家商标评审委员会及各相关方表示歉意。也正是在这则声明中，茅台提出尊重并接受国家商标评审委员不予注册“国酒茅台”商标的决定。并将递交诉讼申请的行为解释为“因内部工作衔接问题而递交”。
　　而在这则声明中致歉的对象，除了国家商标评审委员会以外，所表述的“各相关方”，业界解读认为，系此前被茅台在起诉书中列为“第三方”的五粮液、剑南春、汾酒等多家业内知名酒企及机构。
　　同2018年茅台公开致歉时相似，本次茅台停用“国酒茅台”商标的消息发出后，不少业界人士持积极的态度。白酒营销专家蔡学飞表示，茅台此次放出如此具体的停用时间表，能够看到，茅台在经历了反腐、清理经销商等动作之后，下一步应该会从市场层面重拳整治市场环境，力保价格的稳定。

转移视线的公关事件
　　“国酒茅台”商标事件，起于2010年茅台申请注册4个“国酒茅台”商标及图案，并通过了商标局的初审。初审通过之后，引起了白酒行业的强烈质疑和抗议。在初审的三个月公示期内，针对该商标4个不同图案的注册申请，社会各界共提交95件次异议，除了两份异议不予受理外，其余93件次“待审”异议申请中。这些提交异议的企业及机构中，包含了五粮液、剑南春、山西汾酒、水井坊、郎酒、沱牌等酒企，汾酒更是连续发声表示反对。
　　2016年，商标局对商标及图案作出不予注册的决定，随后茅台在2017年初向商评委提出复审申请，而商评委于2018年5月25日复审决定不予核准注册。不予核准的原因是“国酒”字样的独占易对市场公平竞争秩序产生负面影响。
　　随后茅台便开始了上文所述的起诉又撤诉的反转操作。在业界看来，彼时茅台的反转，与此次茅台公开宣布停用“国酒茅台”商标一样，都不能够单独剥离看待。在白酒营销专家晋育锋看来，此次事件更像是一次公关活动。而部分行业人士认为，事件的前后发展要与整个“国酒茅台”商标事件进行联系，从头到尾其实可视为一场公关策略，意在制造话题。这样的方式与茅台近年来的“大公关带动大品牌”的路线不谋而合。
　　此次宣布停止使用“国酒茅台”商标，在一定程度上也转移了业界对茅台的关注焦点。而这种公关之举，也不会让社会对茅台产生过于正面或者过于负面的印象。蔡学飞认为，之所以说没有太大影响，是因为茅台已是品牌产品化的代表，因此只要飞天茅台不改动包装，应该不会影响消费者的认知。并且，从某种意义上说，茅台放弃“国酒”的举动，却进一步强化了“国酒”地位。

控价之战
　　北京上兵伐谋品牌机构首席顾问刘立清表示，近几年，很多高端品牌都提出”国酒”概念。在企业的理解中，“国酒”代表高端的、站位在头把交椅位置上的含义，不是国民都能消费的产品。因此，对国酒的理解，企业和媒体、老百姓理解不同。在这一逻辑之下，茅台就算脱离了“国酒茅台”，它依然是中国白酒的头把交椅。
　　北京商报记者在调查中发现，尽管目前茅台在官方渠道已不再公开使用“国酒”概念进行大规模宣传，但消费者早已默认了茅台的国酒地位。在北京商报记者就茅台的最新市场价格进行走访时，众多商家也直言，茅台这种被默认的地位在一定程度上助推了市场对其产品的追捧，进而推动了价格的持续攀升。事实上，茅台官网上的部分茅台酒产品使用国酒作为宣传标语。
　　不过，刘立清更担忧的是，基于国人的怀旧情愫，以及对“国酒茅台”价值的肯定，此次企业对外宣称“国酒茅台”商标停用，是否会在一定程度上更加助长已存在的囤积居奇。
　　巧合的是，同日，李保芳不仅发布了2019年从年初到6月底必须确保1.4万吨投放量的消息，茅台线上渠道还同步开启了新一轮直面消费者的抢购销售活动，并且从12日一直延续到14日下午。
　　对此，有观点认为，在放货的同时宣布商标停用信息，某种意义上说，是为了保证市场的平稳过渡，对价格进行严密控制。但刘立清强调，从目前的情况来看，茅台的这场控价战争，已经演变成茅台股份与经销商及投机商们不断胶着的游戏。试图通过加大供应、尤其是对自营的终端供应来平抑价格的茅台，目前终端价格已经处于危险的边缘。茅台只有降低渠道利润，才能从根本上控制好价格，而不是简单地用增加供给或行政干预打压市场价格。
　　不过，在晋育锋看来，基于茅台酒一直以来的供需情况，当前的状况接下来也并不会造成疯抢。蔡学飞表示，目前的变动对于终端门店而言，或许将成为借机进行专卖店升级的机会。北京商报记者 薛晨