六折促销的阿胶你还会买吗？

梅溪河 · 发表于: 2019-11-6 18:08:00

源自：新京报

原文标题：六折促销的阿胶你还会买吗？

　　昔日“王者”跌下神坛，阿胶经历了什么？
　　“骑驴难下”的阿胶真的太难了。
　　2019年10月30日，东阿阿胶披露了第三季度报告，营业收入9.4亿元，同比减少32.79%；净利润1594万元，同比下降95.61%。从前三季度整体看，东阿阿胶营收28.3亿元，同比减少35.45%；净利润2.09亿元，同比减少82.95%。
　　如此业绩，用“惨烈”来形容也不过分。
　　据央视报道，现在市场上几乎所有阿胶产品目前都在打折出售，以红黑盒包装250克的东阿阿胶块为例，目前的标价是1499元，而实际出售价格在八九百元，相当于打了六折。折扣力度跟随公司政策不断调整，今年以来优惠力度一直很大。
　　这个曾经风靡全国的补血保健品，在最辉煌的时候价格翻了数十倍，如今突然打六折了！经销商从囤货到努力卖货，市场如此“补血”，能否为阿胶换回好气色？
　　这一切的背后，也引发了人们的沉思，昔日“王者”跌下神坛，阿胶经历了什么？

12年期间涨价数十倍
　　2006年，阿胶块的价格还比较白菜，大概80元一公斤左右。彼时上任东阿阿胶股份有限公司总经理的秦玉峰提出了“价值回归”的概念，启动了东阿阿胶文化营销工程，力争打造中国第一滋补品牌，带给消费者更高更丰富的文化健康价值。

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在积极营销的作用下，从2006年开始，阿胶价格平均每8个月提一次价格，噌噌噌，从每公斤80多元涨价到如今的3000多元。面对阿胶的价格上涨，秦玉峰曾表示，涨价是价值回归，其目标价位是6000元/斤。
　　涨价不是事，只要有市场。
　　在众多补血产品中，阿胶补血的概念深入人心，在东阿阿胶、福胶集团、同仁堂等企业共同推动下，阿胶行业的消费人群逐渐扩大，行业规模实现了快速的发展。

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从2008年的64亿元到2018年380亿元，10年之间阿胶的市场规模扩大了5倍不止。但提价是一把双刃剑，频繁的提价会让消费者产生抵触心理，一部分消费者选择放弃购买阿胶产品。2011年阿胶的提价幅度最高，但其市场规模增长速度出现下降。

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阿胶自身定性为功效非凡国药瑰宝，自言具有很好的补血补气功效，对女性养颜护肤很有特效。其受众市场主要是中高端人群，从2006-2018年我国城镇居民收入水平看，其涨幅远不及阿胶价格的增长速度。

驴越来越少了
　　对于阿胶疯狂提价的原因，阿胶厂商自称是驴皮资源的紧张。2018年提价时厂商们曾表示，由于国际市场变化导致国际市场驴皮供应紧张，阿胶产品原料市场更加依赖本土驴皮。总体原料供应减少、国际需求不断增加，导致在一定时期内阿胶原料再度紧缺，成本上升。
　　2000年前后，每张驴皮价格仅20多元，2016年价格飙升至3000元左右，16年时间涨了约150倍。

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从2006年阿胶涨价40多倍的过程中，国内毛驴整体数量一直在减少。毛驴养殖成本高、难度大，农户对毛驴的养殖积极性不高，而且随着农业机械化的普及，驴的传统役用功能没落，所以毛驴存栏量锐减。
　　虽然阿胶巨头公司也在全国各地积极部署养驴示范基地，但由于整体养殖市场还不够完善，制约了养驴业的发展。
　　与存栏量对应的，是中国对驴的需求量急剧上升。其最主要的原因就是阿胶对驴皮的需求量不断攀升，肉用或其他用途都是次要的，驴的供需之间的市场缺口非常大。

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《2018年中国阿胶行业分析报告》显示，2017年我国市场对阿胶的需求量已经高达5962吨，实际驴皮的需求是480万张，按照这个标准，中国的驴存栏量远不能达到市场的供需平衡。
　　国内驴少了，但是国内人民对于阿胶的需求并没有削减，所以阿胶厂商就开始满世界找驴，和中国有良好贸易关系的非洲就成了中国的主要供应商。就拿埃塞俄比亚说，其境内一共有 740万头驴，目前已经建立了2个大型的毛驴屠宰场，屠宰场所有者为中国人。
　　不过好景不长，目前5个出口毛驴的非洲国家里，有4个都颁布了出口禁令，因为亚洲急剧增长的市场需求让非洲本地的需求无法满足，同时也造成了社会问题。
　　驴越来越难找了，阿胶的价格自然一路高涨。

六折促销阿胶需要消费者
　　消费者对阿胶的“偏爱”来自于其树立的补养气血、滋补养生的理念。在秦玉峰发动的“阿胶价值回归工程”里，阿胶的包装和营销深入人心。伴随着人们养生观念的日益加强，这道来源于中医药学的中华药品，一度成为人们逢年过节送礼必备品。

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但其实，对于阿胶功效的争议一直都有，这种在网上突然发酵的舆论漩涡在阿胶价格不断上涨的时候，每隔一段时间就会出现。
　　去年春节期间，国家卫计委“全国卫生12320”卫生公益热线官方微博发布一则标题为“过年不值得买之阿胶”的微博，将阿胶称为“水煮驴皮”。虽然其后将该微博删除，但这一说法将阿胶推上了舆论的风口浪尖。
　　在品牌危机对销量造成冲击的情况下，行业巨头东阿阿胶的广告费用在近年来爆发式增长。东阿阿胶2014年、2015年、2016年、2017年上半年在销售费用中的广告费分别为1亿元、2.78亿元、2.84亿元、2.19亿元。而市场推广费也从2012年的2.86亿元增至2016年的9.07亿元。
　　阿胶没有任何时刻比现在更需要消费者。
　　2006年东阿阿胶的销量是2100吨，2017年降至1300吨。11年间销量下降了38.10％。从其财报表现看，这种单纯依赖提价的增长营收方式显然已经走到了尽头。

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在业绩跳水、现金流吃紧的背景下，强调“价值回归”的东阿阿胶，也难抵业绩压力，在悄然间开始推行优惠促销活动，试图通过降低毛利的方式来增加销量、去库存。
　　就像涨价是一把双刃剑一样，大幅降价也同样具有两面性。对于不断强调“价值回归”，对标高档奢侈品的阿胶而言，骤然降价更会造成消费者对于产品价值以及产品品质的质疑。
　　从上面的分析我们可以得知，由于驴的数量不断减少，驴皮的价格不断上涨，阿胶的价格水涨船高，多次提升。但对于企业而言，在这个生产链上需要承担起一定的责任，通过多元化创新的办法来解决这一矛盾，不能一味地让消费者来承担原材料短缺造成的价格上涨。否则，市场淘汰你的时候，连招呼都不会打。
　　数据新闻编辑：陈华罗
　　新媒体设计：许骁
　　校对：张彦君

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