社交媒体视角下的少数民族电影传播机制

源自：中国民族报  : □ 李亚星

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　　少数民族电影是中国电影的重要组成部分，优秀少数民族电影的传播也是中国优秀文化的传播，有利于增进民族间相互了解，促进民族团结，对于涵养发展中国电影文化生态以及多元一体的中华文化格局有着重要意义。在新的传播环境中，实现少数民族电影的传播与社交媒体结合，能够更好地推广少数民族艺术、传播民族文化。

社交媒体的传播机制
　　中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，我国网民人数已达8.29亿，以微博、微信、QQ、SNS社区等为主的社交媒体，已经深入到社会生活的方方面面。
　　社交媒体的出现，改变了以往单对多的传受关系，多对多的传播模式带来的是电影与观众之间传播距离的缩短，越来越直接地影响到电影传播的口碑。少数民族电影的传播应走适合自身风格特点的差异化传播路径，社交媒体恰恰提供了这样的路径。
　　社交媒体可分为平台型（微博、微信等）、社群型（微信群、QQ群、论坛、贴吧等）、工具型（音乐APP、视频APP、购物APP、约车APP等）。每一类社交媒体上的用户都基于各自需求，在使用媒体时生产和提供了大量形式多元的内容。在社交媒体普遍采用的UGC（用户生产内容）产品生产模式中，用户既是内容接受者也是内容生产者。
　　在社交媒体中，“点击”“删除”“快速浏览”“屏蔽”“取消关注”等简单易行的操作，使得受众由被动的信息接收变为主动选择，极大地影响了信息的传播过程和传播效果。同时，基于社交媒体构建的社交关系成为影响信息二次传播的关键因素。
　　社交媒体中，用户在内容生产和观点表达上有了前所未有的主动权，信息发布者和接受者在传播过程中地位平等，不论平台型、社群型还是工具型社交媒体，其中的“分享”“即时评论”等功能带来的自由交互，既表现在媒体内容上，也表现在媒体用户的反馈上，传播效果是传受双方在互动中共同作用的结果。
　　基于用户关系节点连接起来的社交媒体，基本的传播模式是圈层传播。价值观念以及文化认知等方面都相近的个体聚集形成圈层，圈层中的关系节点成为圈层传播的核心，交往和分享机制增强了传播节点间的黏度，可以形成线上和线下的双重圈层。圈层中的话题和话题附带的观念，在对应的圈层内部流动。同时，由于圈层用户的交叉，圈层之间也有互动和部分信息的传播。

社交媒体下的创新扩散理论传播机制
　　创新扩散理论的基本研究范式就是在特定时间段，个体如何决定去接纳一个新的观点、行为等的过程。创新扩散理论诞生于大众传播时代，早期的创新扩散理论比较着重于研究受众如何接纳，在一定程度上忽视了个体的再传播行为对创新扩散过程的影响。
　　创新扩散的基本过程，就是个体从注意到接纳直至实现传播的过程。在社交媒体改变了传播格局的今天，个体的再传播行为成为影响新的观点或者行为实践传播开来的重要因素。个体之间、圈层之间的分享、推荐，都能促成创新扩散在短时间内大规模地实现。那么什么因素会引起或者影响到个体的再传播？创新扩散机制如何运行？
　　首先是注意力被有效分配。信息时代信息量巨大且形式多元，只有被注意到的信息才有机会被传播。至少有五种类型的刺激会影响注意力的分配：目标导向、记忆、情绪、新颖的信息、社会关系的重要性。如果某个信息具有以上一个或者多个因素，就更容易获得人们的注意。
　　其次是个体选择性地再传播。在社交媒体中，用户注意或者接纳了一个新事物，要分享给另一个个体，通常是通过转发或者推荐。那么用户实施再传播行为的动机是什么？从信息中获得认同感和归属感、转发或推荐能够彰显个性、认为对他人有用等都是用户再传播的动机。可见，社交媒体中用户本身的体验和感受直接决定了传播的范围和时长。
　　此外还有“意见领袖”分散呈现在圈层。社交媒体上的创新扩散更大程度上和个体的注意、接纳有关，个体有选择性地关注自己喜欢的信息，靠近自己喜欢的“意见领袖”，分散在各个圈层核心的“意见领袖”对创新扩散过程起到加速作用。

少数民族电影如何利用社交媒体传播
　　少数民族电影与社交媒体传播有天然适配的特质。首先是奇观呈现与注意力分配。少数民族电影中呈现的自然风光、历史建筑、人物服饰以及极具民族特色的故事情节等，包含足够有效影响观众注意力分配的要素。其次是文化表达与圈层受众接纳。全球化时代的电影观众也是社交媒体的用户，他们拥有更多的主动选择权，当少数民族电影的文化表达与受众产生共鸣时，必然会被相应圈层受众接纳。此外，圈层“意见领袖”能够助推电影的再传播。
　　那么如何将少数民族电影中与社交媒体匹配的特质运用到少数民族电影的传播中？笔者认为，可以用微博、QQ制造话题热度，来达成注意力的吸引和分配，微博和QQ空间可以作为有效吸引用户注意力的第一步选择，这是培养少数民族电影观众的一种有效手段；可以用微信、视频APP助力，引导再传播过程，视频APP以短小精悍的短视频作为传播载体，少数民族电影预告、影片花絮和幕后故事、演员推广等小容量内容可以在此类短视频APP上接过微博、QQ空间的传播“接力棒”在圈层进行再传播，吸引特定的观众群体；可以用豆瓣影评、知乎点评等打造口碑，发挥“意见领袖”在创新扩散过程中的作用；可以用音乐、购物、旅游APP等社交传播，强化链条传播和涟漪传播，为电影本身的传播起到助推作用。

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　　西南民族大学西南民族研究院）