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 紫煜翩然 发表于: 2020-2-14 01:13:55|显示全部楼层|阅读模式

[2020年] 捷豹路虎:重回赛道力图“重塑荣光”

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源自:经济参考报
原文标题:捷豹路虎:重回赛道力图“重塑荣光”

  从一路高歌猛进,到销售数据急转直下出现大滑坡,再到“穷则思变”后积极突围,捷豹路虎在中国市场既收获了增长红利,也在遭遇盛极而衰的现实难题,尤其是市场竞争加剧和消费环境变化,都在考问着这家车企深耕中国市场的战略定力和应变能力。
  2010年,捷豹路虎正式进入中国。2012年,捷豹路虎与奇瑞汽车成立合资公司,开始路虎的国产化进程。凭借旗下的双品牌,捷豹路虎在华销量一路上涨,很快突破10万辆大关,2017年销量创历史新高,达到14.6万辆,同比增幅达23%。国产车型方面,2017年全年销量83888辆,同比增长35.2%,占中国市场销量比重57.3%。
  中国市场在捷豹路虎全球版图中的重要性日渐提升,成为其全球范围内的最大单一市场,因此,其全球销量波动在很大程度上依赖于中国市场的盛衰。
  尽管声称“不断地改变着历史,将所有地形征服于轮下,俘获了全世界的心”,但2018年,捷豹路虎在中国市场的一路高歌猛进遭遇当头一棒。
  数据显示,在2017年销量创出新高之后,2018年,受车市调整以及各方面因素影响,捷豹路虎在华销售数据不再上扬,销量出现大幅下滑,外界纷纷对其投来质疑的目光。
  应该看到,尽管整体市场环境转冷,但不少豪华车竞争对手都凭借着过硬的产品质量和口碑赢得了消费者的认可,销量也获得了大幅增长,此时销量出现负增长,不能不说是给捷豹路虎的管理者敲响了警钟。
  “只有当潮水退去的时候,才知道是谁在裸泳”。在市场好的时候都忙着销售,当市场转冷大家日子都不好过时,销售数据一路上扬所掩盖的种种问题便会暴露出来。
  在部分业内人士看来,由于品牌管理没能和销售业务协调推进,屡屡有产品质量问题曝光,以及部分车型国产化之后消费者认同度下降、产品更迭慢不能适应市场需求等,都是捷豹路虎遭遇“滑铁卢”所不能忽视的原因。未来,随着竞争对手纷纷推出大中型SUV车型,消费者的可选空间越来越大,坐享增量市场红利显然不可持续。
  2019年,捷豹路虎在华销量下滑趋势仍在延续。数据显示,2019年,捷豹路虎在全球范围内累计销量达557706辆,与2018年相比同比下降5.9%。在中国市场,尽管捷豹路虎12月的销量增长了26.3%,实现了连续6个月两位数的增长,但全年销量还是锐减了13.5%。
  此时,面对惨淡的销售数据,捷豹路虎也开始痛定思痛主动突围。
  得益于调整经营策略、完善产品体系、强力布局销售渠道等一系列改革举措,尤其是全新一代路虎揽胜极光与全新捷豹XEL等重磅产品为品牌增色不少,从2019年7月起捷豹路虎在华销量出现反弹增长势头,连续六个月实现双位数的同比增长,当年第四季度,其在中国市场的销量同比增幅达24.3%。
  目前来看,捷豹路虎在提升产品竞争力、强化品牌建设、提高经销商盈利能力、完善管理等方面不断发力,在一定程度上扭转了眼前的局势。不过,面对现实中的种种挑战,捷豹路虎的未来绝非一条坦途。如何不断完善产品体系,提升品控能力,促进产品品牌定位更加清晰化、具象化,准确捕捉中国消费者的需求,成为摆在捷豹路虎面前亟须解决的问题。
  此外,随着汽车产业电动化、智能化、网联化、共享化的不断深化发展,如何利用最新技术引导消费需求、跨界整合资源实现创新突破,成为每一家车企在竞争中胜出的关键所在,对于捷豹路虎亦是如此。
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