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 天天天天 发表于: 2020-8-17 16:04:00|显示全部楼层|阅读模式

[2020年] 小零食,大市场,「良品铺子们」的中场“战事”

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源自:创业邦
原文标题:小零食,大市场,「良品铺子们」的中场“战事”

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图片来源壹图网
  编者语:本文来自品牌观点,作者Esther,编辑Reyna,创业邦经授权转载。
  导语
  儿时的零食藏在走家串户的商贩的叫卖声里,也放在街头巷尾的小店里,但是如今零食并没有随着童年一起消逝,反而逐渐扩充种类,形成拥有坚果、肉类、蜜饯等强大的家族。
  中国的吃货撑起了3万亿的市场,而其中良品铺子、三只松鼠、百草味更是占据了“半壁江山”。

01
  资本故事:三巨头的上市之路
  2003年,借用“神农尝百草”的典故,第一家百草味在杭州成立。起初的目标消费群体是大学生,所以主打物美价廉。在2个月内实现了27万元营业额。
  而在2006年,百草味的门店数量已有160多家,全年销售额达1.5亿,成绩喜人。
  同样是这一年,卖电器的杨红春卖房辞职,创立了良品铺子,起初这只是一家小店,30平米,四个员工,一个老板,就是一家路边普普通通的小店。
  直到两个月后,杨红春自创了“核桃节”,打破现状,获得了一众消费者的认可,慢慢的开始保本,扩大门店数量。
  后来,电商“东风起”,休闲零食企业“扶摇直上”。
  首先是和淘宝具有地理意义上“近距离”的百草味,近水楼台先得月,2010年正式入驻“淘宝商城”。
  2012年,良品铺子也打开线上之路。同年,“零食第一品牌”—三只松鼠在芜湖“孕育”成功。
  “松鼠老爹”叫章燎原,外号“章三疯”,也做过一些出乎意料的事情,比如“怒砸”松鼠小店,当然,三只松鼠的开头也有几分意思。
  据传,在壳壳果工作不顺心的章燎原,在网络上和网友(李丰)吐槽,却被视为一匹“千里马”。随后章燎原顺势而为,宴请了IDG资本的李丰,而一场酒局换来了150万美元的天使轮投资。
  大火袭来,已有燎原之势。
  如果说三只松鼠有IDG助力,今日资本和高瓴资本则对良品铺子颇为看好。今日资本在2010年起,便以5100万人民币入股良品铺子,获得其近30%的股份。2017年,又将其持有5.26%良品铺子的股权以3.16亿元的价格转让给了高瓴资本。
  中国的零食企业怀有一个IPO的梦,率先上市的是三只松鼠,从2017年提交审核到2019年上市,用了两年。
  而最具有戏剧性意义的则是良品铺子。因为疫情的影响,不能在线下敲锣,所以在2月24这天,它成为了A股首个通过视频直播方式在线上上市的企业。
  而更巧的是,就在良品铺子上市前一天,百事饮料从好想你的手中接过了2016“卖身”的百草味,这也成为了国内休闲零食领域第一大并购案。
  从路边看似平淡无奇的小店,到如今休闲零食行业的三巨头,繁花锦簇,也“烈火烹油”。

02
  渠道争夺:线上线下大融合
  电商的东风已经刮了十年,在支持零食企业高速增长上,显得有点乏力,于是线下这步棋又放在了市场布局的棋盘中。
  良品铺子起于线下,如今线下门店已经演化至第五代的“体验式互动店”,数量有两千多家,这也是被其他对手所艳羡的。
  2012年,国内移动互联网开始崛起,良品铺子抓住了时机,开展独立的线上业务。当初只在线下开店的良品铺子SKU仅50个,而如今,良品铺子SKU已将近1200,如今全渠道会员已经超过了8000万。
  在成立电商部门后,一方面,良品铺子与IBM合作针对信息系统进行全面升级。另一方面,也重新开发线上交易体系。2019年还构建了会员中心,数字化建设助力良品铺子成为了新零售的代表。
  但是从线上业务看,良品铺子看似都有布局,但事实上,从2014年~2017年,来自阿里系平台(含天猫超市、天猫商城)的销售占线上业务的比例为:78.55%、77.33%、72.26、67.47%。对阿里系的高度依赖,会使得它在与电商谈判中极为被动。
  而在渠道上更困窘的是三只松鼠,作为一个网红品牌,从电商渠道崛起,数据显示,2019年,三只松鼠第三方电商平台营收占其总营收比重高达97%。
  电商红利趋于殆尽,鸡蛋也不能放在一个篮子里。
  所以根据章燎原的说法,到2020年,三只松鼠将开出1000家线下门店,而5年内,将开设10000家线下门店,而因为疫情的原因,这个目标如今多少肯定是要打个折扣了。
  但是线下店的建设也不一帆风顺,线下的三只松鼠小店的店长时常抱怨,店里的定价比线上高,种类也不足,日收入远没有达到预期。
  百草味虽然是从线下门店开始,但是早在2010年就关闭了当时所有的门店,总数高达一百多家。直到去年的618,筹备一年多的“百草味·零食优选”正式开业,这也是百草味目前唯一一家门店。
  虽然布局电商时间早,成绩骄人,但是随着线上成本越来愈高,以及眼见对手线上线下两开花,百草味也不得不重返线下。
  美国经济学家约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩就曾说过体验经济的到来,门店比电商有着天然的优势,况且如今电商获客成本、平台流量推广费、平台佣金和物流费比线下实体店的支出只高不低,而线下门店可以给消费者提高更好的服务,带来更好的消费体验,挖掘存量市场。

03
  差异化战略:良品铺子的「高端梦」
  零食行业进入门槛低,却极易做的同质化,差异化战略就变成了一张不得不打的牌。
  良品铺子是第一个举起“高端化”大旗的品牌,杨红春认为零食是不讲究“性价比”,口感和质量更为重要。
  但是现在的良品铺子有底气坚定地走在高端化的道路上吗?
  首先是研发收入过低。据招股书显示,良品铺子在研发上的投入逐年降低,由2016年的2550万元降至2019年上半年959.4万元,研发投入仅占销售收入的不足0.3%,同期三只松鼠的研发费用则为2146.3万。
  另外,销售和管理费用居高不下,其主要由租金、人员薪酬、运杂及仓储费用及促销费用构成,2016年至2019年销售和管理费用占比分别为80.31%、78.72%、76.97%和80.01%。
  除此之外,良品铺子多次因为质量问题被点名,比如2017年2月,良品铺子又因为供应商生产的一款腰果产品被检测出霉菌超标而被湖北食品药品监督管理局处罚。
  这相当一部分的原因是良品铺子采用的OEM模式,也就是贴牌生产,所以对生产过程很难做到有效的控制。
  所以良品铺子究竟是“价格高端”还是“品质高端”呢?
  当良品铺子提出高端化的时候,三只松鼠却难以赶上这步棋,围绕卡通形象做文章,越萌离高端也就越远。
  但是三只松鼠也提出了自己的打法。今年4月,三只松鼠发布公告称,拟使用自有资金4225.62万元投资设立四个全资子公司──铁功基、小鹿蓝蓝、养了个毛孩、喜小雀,分别定位于方便速食、婴童食品、宠物粮食、喜礼。
  理想的丰满难以敌过现实的骨感,四个细分市场虽然都是方兴未艾,但本身竞争者颇多,依然是“红海”。而盲目的扩张对于消费者的品牌认知,三只松鼠的品牌形象建设都不是一件好事。

04
  新增长空间:儿童零食市场
  零食市场的生意经从大学生算到了儿童市场。
  在今年的5月20日,良品铺子在上海召开儿童零食发布会,正式发布国内首个聚焦儿童零食品类的子品牌“良品小食仙”,并推出首批共计42款产品。
  当然,友商也不甘落后。
  5月25日,百草味就马不停蹄地宣布正式上线儿童食品“童安安小朋友”1.0。
  5月28日这天,“松鼠老爹”章燎原在访谈中说,“我们不迟”,“(几天前)儿童零食标准刚出来,我们必须超越标准。”
  为什么会是儿童市场?
  数据显示,每年中国与儿童相关产业的市场规模,就已经达到了3.9-5.9万亿元,截止2019年12月,标注了产品适用人群年龄的高端儿童零食中,进口品牌占比已经超过68%。
  市场的广阔,在进口品牌稍显劣势的国内品牌,都构建了休闲零食企业进军儿童零食市场的空间。毕竟,增长乏力的时候,细分市场会带来更多的可能性。
  但是当聚焦儿童的时候,作为购买者的父母对质量会更加敏感,因为“儿童”二字往往意味着需要做的更好。
  但一方面高标准的外企成为了有力的竞争对手,另一方面国产品牌的负面新闻不可谓不多。而目前良品铺子对研发的投入,对于质量的把控使得是否能在儿童零食市场站稳,甚至占据鳌头都显得琢磨不透。
  中国人在吃上一向挑剔,并且玩出多种花样,零食陪伴了每一个工作、休闲的时刻。
  除了在资本市场聚首的三巨头,还有如来伊份、洽洽这样的竞争对手,但是对手仅限于此吗?
  当百事收购百草味的时候,似乎在宣告这场“中场战事”才刚刚开始。
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