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 韩省 发表于: 2020-8-17 20:34:00|显示全部楼层|阅读模式

[2020年] 从“草根”到“明星”,网红经济的崛起之路

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源自:创业邦
原文标题:从“草根”到“明星”,网红经济的崛起之路

  编者语:本文为专栏作者袁国宝授权创业邦发表,版权归原作者所有。
  网红们在自媒体时代风起云涌,形成各自的领地,各路红人尽显招数,通过微博、微信直播、短视频或是各大论坛获取粉丝。网红一度成为一个贬义词,大众对他们通过出格言行博取关注度的行为不屑一顾。但是,就在我们对这个群体怀以观望的态度时,这一代网红正构筑起一股巨大的新经济力量。
  网红经济的产生,不是一个偶然的现象,而是一个必然的结果。网红的快速发展,必然导致网红经济的产生。如果说在网红1.0时代,这些网红还满足于粉丝数量的增加、粉丝的关注和夸赞;进入2.0时代之后,网红已经在考虑如何将粉丝的点赞和夸奖变为真金白银。
  网络营销的商业变现方式
  目前最火的网红基本分为三类:一类以内容创作为主,通过自媒体、脱口秀等途径吸引广告主、影视剧制作方或品牌合作方。
  另一类以“卖货”为主,一些美妆达人、街拍达人,或者“淘宝网红”们自带“变现”途径,可以说是为了卖货而创作内容。
  还有一类是游戏直播平台的主播,变现来源主要是平台签约金与粉丝礼物。他们获得收益的主要途径是点击量和粉丝“供养”。为了保证收益,主播不仅要在线上与粉丝互动,更重要的是线下维护好与粉丝的关系。
  网红追求变现,对于他们来说,仅仅在社交平台上拥有庞大的粉丝数量是不够的,他们更需要一个商品销售的平台。电子商务的发展,恰恰给这些网红提供了便利。很多网红在各大线上平台开设自己的商店,而网上店铺强大的变现能力,也促成了网红经济的产生。
  严格讲,网红不是一个新鲜的事物。但是,在消费趋势变化、传统电商发展面临瓶颈以及自媒体快速发展下促成的网红经济,却是在最近几年才出现的。毕竟,实现“网红”到“网红经济”的跨越,需要资本和商业模式等方面的配合。电商的快速发展、消费趋势的变化和消费者获取信息方式的转变都促成网红经济的产生。
  从广义上说,网红经济是粉丝经济中的一种。它的运作模式是简单的“前端+后台”。年轻时尚的达人负责在线上店铺中貌美如花、吸引粉丝、获得万千宠爱并维持黏度;网红背后的“后台”则负责整体的运营、产品设计与供应。团队运作将“前端”网红吸引来的流量变现,让粉丝心甘情愿地“剁手”。原本普普通通的人,也就在顺理成章中成为网红,并迅速制造出一种经济现象──网红经济。
  简要地说,网红经济是以时尚达人为形象、以红人的品位为主导,通过选款和视觉推广在社交媒体上聚集人气,依托庞大的粉丝人群进行定向营销,从而将粉丝转化为购买力。当然,网红让粉丝心甘情愿地掏钱从而达到变现的目的的方式有很多。现如今,大多数网红不再满足于单纯的线上时尚品位展示。她们有时候会更加活跃于线下领域,为商家站台、做模特甚至跑通告演出都成了家常便饭。然而,在众多方式中,设立自己的品牌,创造属于自己的公司,已经成为网红变现的重要方式。毕竟,网红和老板这两个称号,很多人还是会选择后者。
  短时间内获得较大的关注度和购买率、让个人品牌迅速发展、从而赚取第一桶金的模式是网红经济的最大优势。但是,仅依靠网红成就一个品牌并非屡试不爽。因为,网红只是起到了催化剂的作用,商品能否长远地发展下去,还取决于商品本身的质量。一旦商品出现问题或者粉丝不买账,再优秀的网红也拯救不了无人问津的商品。
  网红经济前景初探
  “网红经济”的蓬勃兴起,很多人从中看到了商机,这也吸引了很多投资。时下,大众创业、万众创新的潮流渐起,万象更新,走向成功将有无限可能。通过集聚网络人气创业创新只要不违反法律都应予以鼓励。但与此同时,“网红经济”作为一种新兴产物,缺乏成熟的商业模式,尚有诸多不确定因素。
  (1)投资网红要承担很大风险。“网红经济”的实质是粉丝经济网红变死的能力依赖于特定的粉丝群体和他们的黏性、忠诚度、转化变。而粉丝的不确定因素太多,喜好也时常有变。对于投资人来说,这种不稳定意味着投资风险。
  (2)如果把网红当作一个品牌来运营,粉丝沉淀、购买转化,长尾效应口碑营销,再有一些节点性的爆点营销和事件营销,对热度再次拉升,吸纳新粉丝等活动周而复始。成名吸引流量只是第一步,后续还要有足够的曝光度,足够的话题炒作,足够的精准内容,最后才是足够的粉丝来变现。
  (3)网红到底是新经济还是快消品?现在稍微有姿色的网红都会经营个人的服装品牌或者淘宝店铺,很大一部分原因在于卖衣服门槛低,挣钱快,转化率高,重复购买率高,资本直接变现的能力强。
  这反映出网红的共同问题是:大多数打算趁自己红的时候,快速挣到一笔钱然后再改行。这好比暴发户和企业家的区别,没有长期经营自身品牌的决心和能力,不变换方式完善自己推广方式和渠道,这样的网红想要长效经营,可能性极小。
  从商业模式来讲,现阶段的“网红经济”并未寻找到规模化的标准商业路径;从网红本身讲,其中不乏一些人以“低节操”进行内容表达,靠炒作和搏出位“想要在关注度上分一杯羹”,他们游走在行业的灰色地带,而这种违背主流价值观的内容也亟待监管,注定不会长久。
  但凡事都有发展的过程,对于“网红经济”这种新型的商业模式,我们应秉持乐观的态度。
  在第二届世界互联网大会“互联网技术与标准”论坛上,阿里巴巴集团首席执行官张勇(花名:逍遥子)说“年轻一代对于偶像,对于同好者,对于明星的追逐,产生了新的经济现象,我想这个是全球范围内独一无二的,这些网红一族不是大明星,完全是基于互联网草根产生的。”
  “在张勇看来,“网红经济”是一种全新的电商现象,网红通过自己在粉丝中的效应,将制作商、销售者和消费者紧密连接。不仅如此,设计者和服务者也融入其中,形成了一种全新的链接,展现了互联网全面融合的无限活力,这是网红经济时代的新模式。这一从淘宝产生的网红经济打造了许多电商奇迹,成为一种全新的电商现象,已经被很多像张勇这样的人看好。
  据估计,网红经济市场的规模已经超过千亿元。在如此庞大的市场规模中,电商、打赏、广告、线下活动和付费服务成为目前网红变现的主要方式。经过粉丝吸附、大量扩张与沉淀三个阶段,网红社交资产慢慢形成,在“内容生产一营销推广一粉丝维护”的过程中,这些社交资产将逐步变现。现阶段,网红主要通过平台电商、社交电商、广告、付费等方式直接在社交平台上获利。无论是在淘宝电商、新浪达人通、微卖小店,还是通过线上吸附粉丝、线下导入业务,这些变现模式都与国外的网红有些细微的区别。
  国内的运用模式基本是股份制。比如,投资一家网红服装电商,当年收益若是上亿元,基本不会留有库存,利益分配包括40%的毛利润率和30%的净利润率,另外10%的费用则包含约6.5%的运营费用、3%的行政费和0.5%的流量营销费用。最后的利润和网红平分,当然也有股权上的合作。未来,随着“网红”职业人的出现,会有更多的投资商加盟或股份合作,实现利益共享。
  国外的网红通常在 Youtube和 Instagram两个活跃平台上发布多以图片和视频为主的内容,他们与电商的合作模式多为分享股权,而非销售分成。
  网红经济的本质其实是粉丝经济、眼球经济。网红经济是实体经济遇上注意力资源产生的化学反应。在信息发达的网络时代,网红经济的产生是一种必然,因为这十分契合用户消费心理的个性化需求。相比传统经济,网红经济的运作就像做速食泡面一样,程序简单而且高效!
  网红创造经济价值的一般方式是:通过社交平台塑造自己鲜明的形象,通过“故事”来聚集大量粉丝与之互动赢得信任,接下来就是开店,形成品牌,将粉丝转化为购买力。
  目前,网红正在以自己的方式走出一条全新的产业链:她们在社交媒体上“演出生活”从而拥有众多粉丝;她们经营的网店收入不逊于一线明星;她们拍广告做代言,围绕网红的商业价值甚至催生了一种名为“网红孵化器”的公司。
  作者| 袁国宝,NewMedia新媒体联盟创始人、移动互联网趋势观察家、资深媒体人、知名财经作家、新媒体营销和品牌传播专家。本文内容摘自袁国宝《网红经济》一书。
  本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。
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