中兴强攻高端能否涅槃重生：放弃千元机策略

源自：北京商报

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　　放弃千元机策略 推AXON天机家族　　中兴强攻高端能否涅槃重生
　　日前，中兴发布了研发18个月的AXON天机系列旗舰产品，强攻高端手机市场，而此前该公司一直都是走低端路线。业内人士认为，低端手机市场利润空间小，中兴进军高端是必然趋势，但如今智能手机市场增速已经放缓，中兴面对的是需求疲软的大环境以及与苹果、三星、华为等品牌的激烈竞争。

强攻高端市场
　　中兴于日前正式发布AXON天机旗舰机系列战略规划，包括AXON天机、AXON天机mini、AXON天机MAX、AXON Watch，以及Spro2在内的旗舰家族产品集体亮相，聚焦高端市场。其中，AXON天机以软硬件体验为优势，主打高端商务人群；AXON天机mini外观设计时尚，针对的是时尚活力人群；AXON天机MAX则在大屏和续航能力上极具优势，主打娱乐功能。此外，作为旗舰家族的可穿戴产品，AXON Watch主打运动和健康监测，Spro2则是一款智能微型投影仪，可以满足办公室多场景应用需求。从中可以看出，中兴AXON天机旗舰系列产品覆盖了手机、投影仪、可穿戴设备等全领域，打通了用户使用全场景。
　　早在今年7月，中兴AXON天机就已正式发布，这是该公司面向全球市场的首款高端旗舰产品，中兴由此开始进击高端市场。此次，AXON天机家族集体发布，表明了该公司将强攻高端市场的发展规划。
　　据了解，中兴对此次的产品给予了足够重视，AXON系列去年年初即开始做产品规划。中兴通讯终端CEO曾学忠透露，中兴花了18个月打磨AXON天机，前后总共近6000人参加研发。
　　在渠道上，中兴于今年8月和国美签订了战略合作协议，国美TOP门店和TOP位置均向中兴开放，并在品牌宣传上进行了大手笔投入，特别是在体育营销方面，中兴在中国区的NBA营销投入已经超过了1亿元，并由赞助3支NBA球队提升到新赛季的6支。
　　可以说，中兴正在谋求从中低端向高端的转型。

从千元机战略到换帅
　　中兴过去一度专注于为全球数百家运营商提供定制手机，90%的市场来自与运营商的合作，其所走的也一直是低端路线。2010年5月，中兴联合中国联通推出Blade V880，该款手机作为联通首款千元新定义的智能手机在国内推出，创下联通单款手机销量过400万台的历史纪录，中兴智能终端由此在国内市场迅速崛起。
　　然而，华为、中兴作为当年“中华酷联”四家电信制造企业中两个成功样板，在后来的发展规模上却面临着巨大差距，华为业绩一路上扬，而中兴却面临扭亏。数据显示，2012年，中兴亏损26亿元，这是中兴在1997年上市后第一次亏损；2013年中兴通过裁员、退税、售卖资产等，实现净利润13.6亿元，但主业的营业利润状况不容乐观，依然亏损近15亿元。
　　北京商报记者了解到，2012年与2013年，正是中国本土手机品牌纷纷崛起的关键节点，华为、小米等品牌以高性价比为优势，吸引了大量用户，占据了大部分低端市场，这对严重依赖于运营商渠道的中兴造成了相当程度的冲击。
　　2013年年底，中兴最高决策机构经委会进行了包括战略、组织和人事在内的调整，成立终端事业部独立运营，由高级副总裁曾学忠全面负责未来该公司终端业务的运营。换帅之后，中兴便开始谋求进入高端市场。
　　产业经济观察家梁振鹏指出，手机企业在低端机市场的收入和发展是有限的，毛利率低，想要真正发展起来必定需要打入高端市场，中兴也是如此。何况低端机利润低，市场竞争极为激烈。

高端市场荆棘丛生
　　对于中兴这次强攻高端市场的策略，通信专家项立刚认为，并不是没有与其他高端手机品牌竞争的机会。“中兴新推的AXON天机并没有大的缺陷，配置和产品体验都还不错，但该公司需要在宣传等方面进行投入和研究。”项立刚如是说。
　　梁振鹏也指出，中兴在手机领域算是一家业务和技术都很扎实的企业，但其手机产品缺少创新点，亮点不够，研发技术表现一般，很难吸引大量消费者；此外，与苹果、三星和华为相比，中兴多年来并没有一款“明星手机”，且高端手机市场的竞争对手越来越多，中兴想要真正在高端手机市场扎根很有挑战性。
　　北京商报记者了解到，近来国内手机厂商纷纷推出高端手机，开始争抢这一蛋糕，仅仅半个月就有十多款高端手机发布。上周，神舟发布了锐龙系列的三款手机，型号分别是锐龙 P5、P8、P9，其中P9售价为1999元，针对高端市场；10月12日，魅族新推出的高端旗舰手机PRO5正式上市，该机标准版售价2799元，高配版标价3099元。下半个月，乐视、索尼等企业也将陆续发布高端手机新品。
　　此外，市场研究机构Strategy Analytics发布的二季度全球智能手机研究报告显示，2015年二季度全球智能手机出货量3.395亿台，较去年同期增长15%，创下行业六年来季度增长最低水平。这无疑给中兴的高端之路增添了更多的不确定性。

⊙记者：金朝力 石飞月

源自：长江商报

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　　中兴自抬身价“被呛”认可度不高　　进军智能手机高端市场，计划3年内跻身国内行业前三

⊙记者：陈妮希

　　10月27日，中国中兴通讯联合加拿大最大的无线运营商Rogers，在多伦多发布其首款高端智能手机AXON。一直走低端手机路线的中兴在高端市场动作频频，引起业内广泛争议。
　　尽管中兴方面对其高端市场战略规划信心十足，但不少手机行业观察人士认为，以中兴目前的状况，无论是在品牌建设还是产品本身方面，都不足以支撑其野心。在如今智能手机市场疲软的情况下，中兴能否占领高端市场？
　　10月29日，易观智库分析师朱大林在接受长江商报记者采访时表示，高端市场用户更看重手机品牌，且此前意图进军高端市场的魅族和联想目前都没能打开局面，此番对中兴的强势突围，“并不看好”。

谋求转型缘于利润减少
　　今年7月，中兴发布面向全球市场的首款高端旗舰手机AXON天机，开始了其进击高端市场的征途。3个月后，其AXON天机旗舰家族产品集体亮相，向外界传递其将持续聚焦高端市场的战略规划。
　　在智能手机市场出现疲软的当下，中兴选择进军高端市场，原因何在？
　　10月29日，中兴方面在回复长江商报记者采访时表示：“当下，全球智能终端从规模增长向用户需求定制转型，能够满足用户精神、品牌、功能三重需求的高端产品将成为智能终端新的商业形态。此外，智能终端已经成长为消费者不可分离的生活伴侣，满足用户万物互联时代的全智能场景的智慧体验，人机合一，这是中兴AXON天机旗舰产品战略的出发点和目标。”
　　众所周知，中兴此前一直是低端手机市场上的中坚力量。2010年5月，中兴与联通合作推出首款千元新定义的智能手机BladeV880，曾创下联通单款手机销量过400万台的历史纪录，也让中兴智能终端在国内迅速占领了低端市场。然而随着国产手机高配低价的浪潮兴起，中兴在国内低端市场的地位也受到动摇，一度跌出了国产手机市场前三的宝座。数据显示，2012年，中兴手机自1997年上市后首次出现亏损近26亿元，其主业的营业利润亏损近15亿元。
　　2013年，中兴手机运营商渠道发货量高达80%，社会渠道仅仅20%。随着国内三大运营商的补贴下滑，中兴手机业务模式弊端也开始凸显。而此时国产手机品牌纷纷崛起，小米等品牌抢滩低端市场，对在销售渠道上严重依赖运营商，营销手段缺乏足够创新，在终端领域与品牌国产手机相比优势并不明显的中兴造成了相当程度的冲击。
　　易观智库分析师朱大林10月29日在接受长江商报记者采访时表示，目前智能手机市场处于“换机”状态，手机销量会逐步减少，中低端手机市场表现尤其明显，“中低端机路线属于薄利多销，销量跟不上，整体盈利收益也会随之减少。就目前而言，最赚钱的区域属于高端市场。中兴会选择进入高端市场，也是趋势影响。”朱大林说，“中兴前两年能排在前五是因其走运营商渠道，做的大多是运营商的捆绑式机型。而随着运营商的补贴政策降低减少，其销量也逐渐下滑。现在进入高端市场，很难再回到原来的地位。”

对高端手机业务寄予厚望
　　“目前，中国手机市场进入一个换机阶段，用户对于手机的选择更加慎重，高端旗舰产品不免成为关注的焦点。中兴无论是从外观设计、制造工艺、硬件配制、创新功能等方面，都能为用户提供更优的产品体验。依托强大的人才支撑和技术储备，中兴有实力将更好、更稳定、更前沿的技术用最优的解决方案带给消费者。而在市场规模上，中兴希望在3至5年的时间内进入行业前三，这主要是从量的占有角度来衡量的。”中兴方面在回复长江商报记者采访时这样描述对该系列产品寄予的市场期待。其公关公司在发给长江商报记者关于中兴通讯企业的简介中也曾这样介绍：中兴目标未来3年内跻身国内市场前三，并最终将中兴手机打造成“物联网时代第一手机品牌”。
　　“中兴手机已经将高端旗舰的经营放到了最核心位置，参与国际顶尖品牌的竞争，成为享誉全球的消费电子品牌是我们坚定的目标。”中兴通讯执行副总裁、终端CEO曾学忠曾信心十足地表示。截至目前，中兴拥有终端专利申请量约20000件，终端授权专利4500件，欧美终端专利申请超过2000件，成为终端专利最多的中国厂商。
　　尽管如此，仍有声音认为，拥有专利技术和强大的运营商渠道只是中兴迈入高端机市场的第一步，怎么样把过去的积累变成最终产品展示给消费者，并让消费者愿意买单，才是中兴需要解决的问题，也是高端机策略能否奏效的关键。

品牌建设仍需更下功夫
　　在如今智能手机市场疲软的情况下，近年来进军高端市场的国产手机品牌不在少数，不过效果并不理想。魅族MX5高端机高调曝光被指只是一种营销噱头，今年6月联想摩托罗拉手机在武汉实现投产时，也一度被业内看作是联想进军高端机市场的标志，只是就目前来看，似乎也没有交出满意答卷。
　　此次中兴强攻高端市场会否也是同样命运？产业经济观察家梁振鹏指出，中兴在手机领域算是一家业务和技术都很扎实的企业，但其手机产品缺少创新点，亮点不够，研发技术表现一般，很难吸引大量消费者；此外，与苹果、三星和华为相比，中兴多年来并没有一款“明星手机”，且高端手机市场的竞争对手越来越多，中兴想要真正在高端手机市场扎根很有挑战性。
　　通信专家项立刚则认为，中兴并非没有与其他高端手机品牌竞争的机会。“中兴新推的AXON天机并没有大的缺陷，配置和产品体验都还不错，但该公司需要在宣传等方面进行投入和研究。”
　　“我并不看好中兴。”朱大林告诉长江商报记者，中兴的优势就是有自己的用户，有自己的中心渠道，就现在来看中兴的线下渠道建设相对来讲比较全面，是干好高端、发展用户的一个利好因素。“但到了高端市场，这些用户可能比较在意手机品牌。中兴的品牌影响力虽然还不错，但一直以来面向的都是中低端手机客户，对于高端市场人群来说，可能会不太认同这个品牌。也就是说，如果中兴想竞争高端市场，品牌影响力一定要树立起来，才能建立起发展的可能性。”朱大林以魅族为例，“魅族进军高端市场甚至是奢侈市场，其实也就是一个噱头而已。目前来看高端市场还是三星、苹果占主流，其他品牌想挤进来是非常困难的。”
　　朱大林建议，中兴还需要多下功夫在产品磨合，甚至是品牌推广上。此外，产品质量上需要做到更精致，因为高端机的消费人群里商务型偏多，因此手机定位向商务化发展才能更好地立足。
　　对于强攻高端市场的战略规划，中兴充满信心。