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 这个名字 发表于: 2021-4-30 14:22:46|显示全部楼层|阅读模式

[2021年] 集中供地真实画像:投拓与市场部“打架” 总裁拎包亲自勘地

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源自:贝果财经
原文标题:集中供地真实画像:投拓与市场部“打架”总裁拎包亲自勘地

⊙记者:陈婷 赵毅 深圳报道

  凌晨两点,李晓在微信发布了一条朋友圈,内容是一幅数只手正举着“拿地”牌子在一座大山上“攻城略地”的漫画,配文写道,“投资人的土拍前夜。”
  李晓是一家深耕大湾区的中小房企投拓总经理。自集中供地政策出台后,工作至夜里两三点,一周有五天时间奔波在看地路上,已成为李晓的生活常态。
  在与《中国经营报》记者的沟通中,多位来自不同房企投拓及市场营销相关负责人均表示,集中供地政策下,不少房企在组织架构、部门职能、投资策略等方面作出相应调整。
  “投资是一道选择题,而非判断题。全国一年约7万亿元的土地出让收入,一家房企在其中拍地如同‘落水三千只取一瓢’,但即便是‘一瓢’,在如何获取及后期如何加工上,我们仍需要花费不少精力。”一家大本营在深圳,规模近千亿级房企的投拓负责人张劲告诉记者。
  土拍新政下,如何在一年仅有三次的集中供地“大考”中实现“精准打靶”,成为一家房企当前面临的考验。
  4月27日,广州首批千亿级的“两集中”土拍参与房企市场营销中心负责人林俊对记者表示,“集中供地政策考验的是房企在某一城市的深耕水平,在此背景下,投资端的一部分压力转移到营销端。双方需要坐下来协商,有时也会出现‘打架’的情况。”
  “如今的营销人不仅要负责本职工作,还要参与前期的拿地、项目定位。就连公司总裁、执行总裁等级别的高管均需亲自到一线跑盘。”林俊称。
  上述受访人士均表示,如何就一块地同时让投拓、市场营销等部门举手通过,需要大量的沟通以达成共识。
  “把每分钱花在刀刃上”
  今年年初,在包括北上广深在内的22个重点城市实行“两集中”供地政策以来,土地市场的游戏规则发生巨大变化。
  所谓的“两集中”,即“集中发布出让公告,集中组织出让活动”,全年将分三个批次集中统一发布住宅用地的招拍挂公告,并实施招拍挂出让活动。
  据不完全统计,截至目前,已有约16个城市公布首批集中出让土地的日程表。其中,北京、杭州、重庆等11个城市明确将在今年4月~5月集中供应土地
  随着政策的出台,张劲今年的春节假期已提前至大年初四结束。“我从初五开始飞,到现在已经飞了二十几次了,这还只是坐飞机的次数。反正我目前每周都要出差,到不同城市看地,已经快连续两个月周末没有休息了。”张劲说。
  张劲在其所在的房企集团总部任职。据其介绍,集中供地政策出台后,集团及一线区域公司的工作量呈一个集合体式的增长。此前,一宗土地挂牌出让后,公司投委会只需就这一地块进行研判。如今面对几个不同的城市在相近时间集中推出不同数量的土地,投委会一次性需要研判的土地突增至20~30宗。
  “但投委会的成员并不熟悉每个城市,而你必须要向他们介绍清楚当地的市场情况,有些城市我也不熟悉,所以必须到项目现场,了解‘接地气’的市场信息,以及整体的热度变化情况。”张劲称。
  集中供地政策下,不仅是张劲这样的集团投拓负责人下沉到一线工作,在林俊所在的房企,甚至包括总裁、执行总裁等级别的高管均需亲自到一线跑盘。
  “其实我们现在出差这么频繁,高层也都亲自到一线去看项目,为的就是尽人事,将每一分钱花在刀刃上。”张劲说。
  集中力量精准“打靶”
  为应对集中供地政策,除了集团及一线区域公司的联动,不同职能部门之间的界限也在不断打破。
  林俊所在的房企,营销部门的职能及内部定位正在发生变化。
  “以前我们市场营销部门想去开拓一些新的或者陌生城市,但投资部门基于公司战略等原因并不认可。但现在集中供地考验的是房企的深耕水平,在这种情况下,营销一线的话语权会变高,尤其是在大本营,营销部门对城市、板块、客户、项目等了解得更深。如今的营销人不仅要负责本职工作,还要参与前期的拿地、项目定位。”
  不过,因彼此所站的立场不同,投拓和营销在实际合作中亦存在分歧。
  “同一块土地,投资部门或优先考虑的是给公司带来的利润、对应的成本,以及结合公司战略决定是否要进入这个城市。但营销一线主要从操盘难度、今年能否实现回款、能否在当地打造产品标杆等角度判断。”林俊解释称。
  “有时投资部门为了拿地,会设定后期产品捆精装、捆车位,但这对营销部门来说是有风险的,若将来不能完成业绩任务,我们就会被扣奖金,但这已与投资部门无关了,他们已经完成他们的拿地任务,拿到自己的那部分奖金。这个时候就需要双方不断沟通和协调,有时甚至需要强行达成共识。”林俊说。
  与林俊有着相似感受的李晓介绍道,其所在的房企集团专门成立了一个投资研判小组,由投资、客研、产品等部门组成,成员包括集团各部门负责人及各区域对接人。
  “原来集团不参与整个批次土地选投会,都放权给区域公司处理,因为后者拥有基本的研判和筛选能力,但现在为了提效,在前端就能达成共识,让区域少走一些弯路,同时集团也能从战略、资金层面给予意见。”李晓称。
  此外,在流程上,李晓所在的房企还将土地预审会的时间节点全部提前,在土地出让的预公告阶段就完成一个批次土地的研判,将投资工作前置。与此同时,为应对集中供地的挑战,公司提高决策效率,将预审会及投决会基本上实现合二为一,尽可能地给区域团队的投资人员较充裕的时间与空间,根据实际情况进行相应的调整与变化。
  李晓称,在一次性研判多宗土地的情况下,对方案的颗粒度要求反而更高。“为应对集中供地的挑战,我们目前的方案细化程度基本上可以做到拿地即报建,或拿地即开工的状态。”
  “目前一季度的土地拍卖热度非常高,所以在一些区域我们会选择主动放弃。在一些已成竞争红海的城市没必要拼得头破血流,我们会将注意力转移到别的城市。”据李晓介绍,其所在的房企虽深耕大湾区,但因广州热度过高,公司决定暂时放弃该城市的首批“两集中”供地。
  “有钱拿地,没钱看戏”
  广州首批“两集中”出让土地于4月26、27日连续两天共六场集中拍卖中,实现成交总金额906亿元,共出让42宗土地,规模和热度可见一斑。经过两天鏖战,已出现几个“地王”。
  就在4月29日上午,共有320个竞买人齐聚广州公共资源交易中心进行摇号,为一宗位于科学城板块的住宅用地“碰运气”,涉及的土地保证金近1300亿元。
  最终,凭借“财气”和“运气”,上述地块由深振业夺得,对应楼面价为27274元/平方米,与黄埔区地价峰值持平。
  林俊所在房企也参与到上述土拍中。其此前曾告诉记者,据其了解到的信息,位于广州科学城板块的一宗土地竟吸引了329个“马甲”前去摇号,有的央企甚至拥有50~60个“马甲”,“我们才深刻感受到什么叫‘财大气粗’,什么叫‘井底之蛙’。”林俊感慨道。
  为应对集中供地政策带来的资金压力,以及提高土地获取概率,部分如林俊所在的房企选择与其他企业“背靠背”拿地的合作方式,而这更是多数中小房企采取的主要途径。
  李晓告诉记者,集中供地政策对其所在房企的最大挑战之一在于资金盘面的铺排。“举个例子,4月份我们差不多研判了323块土地,我们挑选了其中53块,加上有政府兜底保证金的杭州土地,我们就有约100块地要上预审会,即使通过率是50%,那么公司也几乎需要在同一时间缴纳保证金,这样一来公司整体的资金压力非常大。”李晓称。
  为此,李晓所在的房企要求各区域公司将合作方进行分类和梳理,明确在不同城市需要与哪个企业或者哪一类的合作方进行合作。除了寻求外部途径,李晓、林俊所在的房企同时也在加快销售回款以配合集中供地的资金使用。
  林俊介绍,公司成立了专项回款小组,并对员工实行奖金激励制度;与此同时,将滞销产品通过以价换量快速出售。在促进销售和回款时,公司将与银行交接的工作前置化,以尽可能缩短回款时间。
  不过,即使资金准备充分,面对供地计划的大规模释放,房企对于土地性质的选择亦抱著有的放矢的心态。
  李晓介绍,商业体量特别高、自持比例大的土地目前不是公司考虑的范围,“这些土地性质对公司整体的资金盘面扰动非常大,需要一定的现金流做沉淀。依照我们目前的体量,还不足以支撑如此大规模的项目。我们目前还是以高比例住宅为主,希望通过公开市场快速做大规模和增量,这样一来才有可能实现成本的降低,以及尝试新产品的研发。”李晓说。
  张劲则透露,其所在房企拿地的考虑因素主要在于产品本身及定价有没有竞争力。“拿地时,我们也是尽可能避免永久的自持物业。原因是公司对这类土地的估值比较低,且认为目前在国内没有一个比较好的变现通道。高住宅比例的土地能带来规模、高周转和现金流。所以主要原则还是讲求在主流地段做主流产品。”
  (文中李晓、张劲、林俊均为化名)
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