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 巴河 发表于: 2021-5-18 17:34:00|显示全部楼层|阅读模式

[2021年] 知乎一季报:知识付费的金马甲

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源自:界面新闻

原文标题:知乎一季报:知识付费的金马甲
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曾经红极一时的知识付费概念,后来逐渐降温,当年的“得到”已经不温不火,“分答”谁还记得?
  在所有的知识付费企业中,有一家公司走出了一条特立独行的路线,它就是知乎。
  知乎一季报
  5月17日,知乎公布了2021年一季报,今年一季度实现营收4.78亿元,同比2020年一季度增长了154.2%,按照美国通用会计准则净亏损为3.247亿元,同比扩大61.3%;调整后的净亏损为人民币1.936亿元,同比扩大19.7%。
  这是一个令人惊喜的数据,一方面是公司毛利率较上年同期增加了差不多10个百分点,亏损加大的主要原因是为了配合上市做了一波营销,属于“一次性”投入;另一方面,公司的营收结构发生了较大的优化,公司前景可期。
  那么,变成了什么结构呢?
  营收构成
  知乎靠什么赚钱?9成营收来自广告和会员费。
  1、广告
  公司线上广告业务收入为2.14亿元,同比增长70.1%;
  2、会员费
  付费会员业务1.27亿元,同比增长127%;
  3、在线教育和电商
  这部分收入为1714万元,同比增长200%。
  和上年同期相比,主要还是广告和会员费,为什么说结构优化了?
  非线上广告收入(包括付费会员、商业内容解决方案和其他业务的收入)占比增至55%,多元化布局取得突破性进展。
  对于互联网企业来说,广告是相对较“低端”的赚钱方式,而上年同期广告占营收比例高达62%,营收结构的变化,得益于知乎的“商业内容解决方案”的不断完善。
  和其他平台相比,知乎的广告策略相对比较克制,尤其是各路大V们不允许肆意推送广告,这种节制保证了基本的客户体验,同时也避免了沦为机器人、垃圾广告横飞的平台。
  知乎推出了商业接单模式,大V通过认证的合作MCN接单,然后在商业文章中打上特定标签,给读者相对舒适的阅读体验。
  这可能不是知乎的创新,但却在知乎应用到了最佳。尤其是在一些热门话题比如新能源车、消费数码等方面,用户参与非常热情,实现了平台方、商家、MCN和KOL的多赢。
  赢麻了。
  现金在手,盈利近在咫尺
  一季报显示,知乎持有现金、现金等价物、定期存款和短期投资总额为79.6亿元,和年初的30.97亿元相比,翻了一番还多。
  资金主要来源于IPO募资所得。
  对于亏损上市的新公司来说,想要实现盈利,至少有三大关:第一关,毛利为正,知乎的毛利率高达57%,这一关轻松闯过;第二关,经营性现金流量净额为正,2020年知乎的经营性现金流量净额已经达到了-2.44亿元,非常接近正数;第三关就是净利润转正。
  其实,当经营性现金流量净额转正后,投资者就会吃了一颗定心丸。从当前的经营状态来看,星空君估计,随着营销投入的常态化,知乎能在2022年实现经营性现金流量净额转正。
  用户就是未来,用户就是资产
  在一季报里,有一组关于用户的数据比较有深意:公司平均月活跃用户数为8500万,同比增长37.7%。平均月付费会员数上升至400万,同比增长138%,付费会员渗透率达到4.7%。
  如何理解呢?
  1、8500万用户的准超级APP。
  月活1亿是一个门槛,迈过这个门槛的,就踏上了超级APP之路,知乎距离这个门槛,只有一步之遥。
  一季报显示,知乎月活用户8500万。
  实事求是的讲,常年泡知乎的,都能发现知乎的用户数在激增,但年龄段和平均学历在下降。
  对于知乎来说,用户就是资产,但用户也是一把双刃剑,作为知识传播类网站,一旦过度娱乐化了,就失去了自身的独特价值;但如果用户数量达不到一定基数,又很难实现投资者对公司成长性的期待。
  从这个角度看,知乎对于海量用户的引导,还需要更深层次的运作。
  2、略显鸡肋的付费会员
  知乎的付费会员上升到400万,和月活用户相比,这个比例非常低,为什么呢?
  星空君认为,主要原因是知乎的付费内容相对较少,主要是电子书等资料,吸引力不足。

■ 结束语
  应该说,在众多知识付费方向中,知乎非常难得的摸索出一条具有自身特点的道路,并且这条道路几乎没有成气候的模仿者。
  公司已经打造成功了足以支撑长期盈利的经营模式,正在沿着一条正确的道路,迅速成长。
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