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 小雨点点 发表于: 2021-5-18 19:07:56|显示全部楼层|阅读模式

[2021年] R汽车,少年为何舍命狂奔?

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源自:财经自媒体
  R汽车,少年为何舍命狂奔?
⊙作者: 莫德尔斯

  今年 3月份,全国电动车零售占比超过了 10%,在这其中上海甚至零售占比达到了 30%,行业内普遍认为,对于电动车行业来说这是一个重要的历史拐点。或许在接下去的时间里,电动车的普及会进一步提速。
  行业发展得快,对于行业内玩家来说,却是喜忧掺半。喜的是行业规模变大后带来的市场红利,忧的则是如何跟上行业发展的脚步,保证自己在洗牌过程中能够笑到最后。
  因此在这个行业变革的时代,时间对于车企来说,既是朋友,又是毒药。2003年成立的特斯拉,9年后发布了Model S,至今一共量产4款车型。蔚来成立于2014年,仅仅3年后就发布了蔚来ES8,至今一共量产3款车型。而上汽R汽车成立不到一年就发布了3款车型,其中量产2款。

  
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  从这个现象,我们也可以看出,大家都不愿意自己在行业发展中掉队,都在竭尽全力与时间赛跑。
  但在之前的汽车行业发展历程中,我从来没见过一个品牌会在一年不到的时间里发布三款车型的。R汽车作为一个新品牌,步子迈得如此之快,他们为何舍命狂奔?
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  行业不允许
  从燃油车转移到电动车后,由于取消了传统发动机及变速箱的动力系统改为电池、电机及电控,这会带来部分零部件供应链的重组。
  在燃油车的普遍车型有将近 3万个零部件,而电动车仅需要 1.5万个左右。在规模致胜的汽车行业,后来者要做的就是拼劲全力与时间赛跑。
  近日据晚点报道,在2021年年初,美团王兴参与了理想汽车的战略研讨会,其中有一句话让我印象特别深刻,“在规模和效率之间,我们会选择规模”。
  言下之意就是,这个时候对于新能源车企来说,赚钱并不是重点,而是要考虑花钱做出规模效应。而这里比较讲究的是花钱手法,如何把钱花得更有效率。
  大家都知道一款车型的研发周期起码要三年,而R汽车之所以能够发布3款车型的背后原因,也就变得并不难猜。因为起码在三年前,他们就开始规划当下的车型了,如果是这样,你觉得R汽车他们的步伐还急促吗?
  因为对于R汽车来说,他们最大的优势在于背靠上汽集团,这带来的不仅是车型研发以及制造技术上多年的积累,在我看来还有两点重要的原因。一是R汽车在成立之后并不缺钱;二是上汽的供应链体系。

  
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  先说第一点,现金流。电动车很烧钱,特斯拉、蔚来还有美国造车新势力Lucid,他们在企业的发展中都因为缺钱,差点遭遇了滑铁卢。而背靠上汽则意味着R汽车有着源源不断的现金流,这也是R汽车在发展过程中,并没有出现现金流危机的原因。这对于新造车公司来说,是之所以能跑得快的基础。
  再来看第二点,供应链体系。不知道大家还记得吗,在R汽车在3月举办的R品牌共创者生态大会上,他们甚至邀请到了英伟达创始人、CEO黄仁勋、Luminar创始人兼总裁Austin Russell、采埃孚集团董事会成员Dr.Holger Klein等供应链大佬来到现场站台。而这不仅仅只是为了牌面。
  因为对于当下的电动车玩家来说,谁能抢到技术领先的核心硬件,则意味着谁的产品在技术上就具有领先优势。R汽车此举也是在跟行业宣告,他们与供应链合作伙伴的关系非常紧密。
  而探测距离最远的Luminar激光雷达以及行业内目前算力最高的Orin芯片都没有在R汽车上缺席,R汽车表示这套算法需求的规划,将会配合全栈自研的超级环境模型算法,实现感知即融合。
  如果再加上首发4D毫米波雷达以及5G V2×,R汽车在智能驾驶这块,已经具备了堆料狂魔的雏形。
  有意思的是,无论是Luminar激光雷达还是Orin芯片,他们的装车时间都比原先计划的要更加提前了。这也从另一个方面说明了,其实今年被行业推着往前走的不仅仅是整车车企,还有零部件供应链。
  除了R汽车以外,今年大家其实都跑得很快。
  2
  争夺用户心智
  激光雷达上车以及自研算法,从R汽车的技术路线上来看,无疑是要走高端智能电动车的品牌定位。但这只是产品的底层,因为好的产品也离不开对应的营销思路,否则只会是南辕北辙。也就是说跑得快并不是什么坏事,但怕的是跑错了方向。在这中间,最核心的问题是品牌定位。
  很多车企在给自己做品牌定位的时候并不够清晰,很多品牌都定义自己的用户群体是年轻人,但他们往往会发现买自己品牌车型的用户并不是自己最初定义的用户群体。这也就意味着他们在营销上所有的动作,方向都错了。
  本质上的原因是在于四五十岁的人怎么可能会设计出二十来岁消费者喜欢的车型呢?
  正如俄罗斯唯物主义哲学家车尔尼雪夫斯基曾经说过的,生活只有在平淡无味的人看来才是空虚而平淡无味的。
  这里不得不提的是R汽车团队成员的平均年龄只有29.5岁,这样的年龄则意味着这是一群年轻有活力的团队,势必有着更贴近年轻人用车需求的思维,其实这与我认知的国企风格还是有着较大的区别。
  但也正是因为如此年轻的团队,当R汽车邀请用户参与他们的活动共创、邀请粉丝到车展打卡、做粉丝圈层渗透以及邀请周杰伦来做品牌代言人。这一切也就变得不那么意外了。因为对于R汽车来说,他们要做的就是把车卖给就像自己这样的人。

  
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  刚刚过去的这个周末,R汽车团队在北京包下了整座地铁站,将杰伦具有突破性意义的歌曲包装成了一个展览。能把硬广做得如此富有情怀和巧思,年轻人的确是用心了。而昨晚和时尚芭莎合作的ROSE NIGHT北京R SPACE开业仪式,则又是年轻的R团队跨界时尚的一次大胆尝试。

  
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  而这里我认为比较出圈的就是请周杰伦来做品牌代言人。因为在我看来,这是一个他们深思熟虑后的选择。原因不仅仅是,因为周杰伦是首位QQ音乐累计播放量超100亿的歌手,也并不是因为他拿了QQ音乐、酷狗音乐以及YouTube播放播放量最高的华语歌手,因为这些都只是说明了周杰伦的流量。
  大家还记得当时微博上周杰伦被人吐槽微博数据差,但演唱会门票难买的事件吗?
  当时有多少80、90后被迫营业,学习如何打榜,送周杰伦上热搜。这是因为对于很多90后来说,他们已经过了疯狂追星的年纪。周杰伦于他们而言,更多得是十几年来存在手机歌单中的名字。而这就是我认为比流量更重要的。如果一定要想个词语,我更愿意把它称之为回忆深处的情感共鸣。
  而再综合R汽车的团队属性、产品定位以及营销活动来看,我们会比较清晰地发现,R汽车想做的事情,就是打造一个年轻人的团队,做一款年轻人的智能电动车,卖给当下的年轻人。
  他们的目标用户并不是00后,也并不是70后。而正是当下处于社会中坚力量的80以及90后,而周杰伦影响范围最广的恰巧就是这两代人。

  
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  正如周杰伦开启了一个华语音乐新时代,突破了人们对音乐的想象。而R汽车也希望通过行业领先的科技配置,突破人们对于未来美好出行的想象。
  3

■ 结束语
  今年从R汽车的产品上看,我认为无论是MARVEL R还是ES33,R汽车都是走在了智能电动车,这条对的路线上。那么坦率地说,作为电动车行业新品牌,R汽车已经显得有那么一点迟到了。

  
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  好在产品定位以及发力的细分市场都已经明确了,那么在这个时候,步子就必须要迈得更快一点。
  这是因为在传播过度的当今社会,市场上各种公司以及产品之间,嘈杂的营销声音实在是太多了。那么一家公司如果想收获更多,就一定要做出必要的选择,也就是说要明确自己的细分市场在哪里,集中精力,在细分市场中博出彩。
  因为没人会记得谁是第二个登上月球的人是谁,大家都只记得第一个人是阿姆斯特朗。但之所以我们会记得杨利伟,就是因为他在中国航天史的这个细分市场中做到了第一。
  商业战场的本质,从某种意义上来说,就是用户心智的争夺大战。最后,我想说的是在传播学上,任何创意都抵不过返璞归真,而R汽车他们正在这么做。
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