“刷单”不可忍，亚马逊出手“封号”，跨境电商“地震”后如何洗牌

威而柔 · 发表于: 2021-7-1 08:08:00

　　亚马逊最近针对“诱导好评”开展的“封账号、封品牌、封资金”举动，认为“行业面临地震，会再次洗牌”。

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威而柔 · 发表于: 2021-7-1 09:23:00

源自：开菠萝财经

原文标题：出海电商大地震：风口、封杀、转机
⊙作者：苏琦

　　一聊到疫情期间逆势翻盘的行业，不少人第一时间会想到出海电商。
　　过去一年，跨境电商实火。2020年，从亚马逊走出来的智能充电品牌Anker在创业板上市，目前市值超过680亿人民币；而尚未上市的快时尚跨境电商品牌SheIn，在2020年初完成E轮融资时，估值已高达150亿美元；就连一度传出要被阿里巴巴收购的敦煌网，业绩也扭亏为盈，于近日向港交所主板递交了上市申请..。
　　和国内的电商业态多强相争不同，在出海电商领域，不仅亚马逊、eBay、Shopee、Wish、速卖通、Lazada等巨头并未垄断市场，独立站和大卖之间也相互竞争，加上背后有各类软件、物流、仓储、支付等基建平台的支持，生态持续繁荣，引得无数创业公司和资本方跑步入场。
　　天眼查显示，2021年我国有超60万家跨境电商相关企业。另据网经社“电数宝”大数据，2021年1-5月，共有超20家跨境电商平台和服务商获得了资本垂青，总融资金额超100亿元人民币。还有机构预测，中国出口跨境电商2021年整体交易规模将达7.73万亿元，2023年预计将突破9万亿元。
　　但就在今年4月，出海电商被浇了一盆冷水。亚马逊会员日（6月21日和22日）前夕，不少中国跨境大卖们（大卖家）正准备大干一番之时，等来的却是亚马逊大规模的“封号”整治，原因是不少大卖违规刷单。从业者们发现，赛道的火热反而倒逼行业向规范化、成熟化方向发展，行业一时遇冷也并非坏事。
　　与此同时，在跨境电商疯狂式增长的背后，不论是ToC还是ToB的玩家，都不能只盯着海外市场的“广阔”，还要应对海外市场渗透率没有国内高、用户网购习惯还需培育、互联网配套的商业生态远不成熟等现状。
　　但不少从业者都坚信，出海电商依旧是未来十年最有机会的领域之一，其中多个细分赛道都值得长期押注。

一
被Anker和SheIn代表的跨境电商
　　2020年，整个出海领域因为突如其来的疫情发生了跳跃性的巨变。一些平台在蛰伏十多年后抓住机会一举上市，还有不少加紧入场的创业公司，也获得了资本的青睐。
　　据不完全统计，整个2020年，国内外发生在跨境电商领域的投融资事件至少有40多起；2021年，资本继续押注跨境电商：1月18日，跨境电商服务平台“店小秘”宣布完成1.5亿元B轮融资，6月初又宣布完成1.35亿元人民币B+轮融资；6月25日，国货严选出海电商“橙意出海”完成数百万元Pre-A轮融资..。
　　业内一般将出海电商行业分为跨境卖家和卖家服务商两大块，分别对应ToC和ToB企业。

制图/开菠萝财经 a169-krwipas2487417.jpg 保存到相册

　　跨境电商出现之后，跨境卖家经历了三个发展阶段。第一阶段，主要是中国企业利用供应链优势在第三方平台（比如亚马逊、速卖通、Shopee等）上开店，以做站群的形式，出售低价产品，很难有溢价权。经过几年的发展，在深圳出现了一批优秀“大卖”，俗称坂田五虎（蓝思科技、泽汇、宝视佳、公狼、拣蛋网）、华南城四大天王（傲基、有棵树、通拓、赛维）。除此之外，深圳、广州一带还有数量众多的跨境电商小团队，但散兵游勇居多，很难资本化。
　　到了第二阶段，一批有运营能力、供应链能力的企业，或在第三方平台做起了自己的品牌，或开始搭建自己的独立站。Anker和SheIn，就是其中的代表。Anker主要借助亚马逊，依靠产品的研发创新，打造自己的品牌；SheIn以独立站的方式把用户抓自己手里，考验前端获客和后端供应链能力。
　　英诺天使创始合伙人王晟认为，SheIn这类快时尚服装品牌，更偏向于渠道品牌。快时尚需要不断上新、出货，自己控制渠道和供应链的快速反应能力是最重要的。现在每年还有30-40%的服装会成为库存，如果不控制渠道，就不能以销订货，它必须要有自身的渠道连接到消费者。而Anker是产品品牌，主打功能性驱动的3C电子产品，可以利用别人的渠道卖货。
　　两家公司都一样赚钱。去年7月，Anker在国内深交所创业板IPO，财报显示，2017年至2019年，公司营业收入分别为39.03亿元、52.32亿元和66.55亿元；年度净利润分别为3.29亿元、4.27亿元和7.22亿元。据界面新闻报道，SheIn也已开始筹备IPO，2020年SheIn营收近100亿美元，连续8年营收实现超过100%的增长。
　　到了第三阶段，各家开始讲究出海品牌的价值。“这一历程可以对比淘宝，从一开始的批发市场进货，到后来工厂开店卖货，再到近两年消费品牌的火热，逻辑是一样的。”王晟称。
　　Anker和SheIn在特定历史阶段抓住了红利，它们在近半年内的爆火，也引发了行业对第三方品牌和独立站讨论。
　　9年跨境电商卖家邓树博称，从2009年左右开始，每一年都会有一波商家做独立站，每一年也都有一波倒下去。“大家觉得第三方平台门槛更低，已经解决了客户和流量的问题，只需要把产品做好。商家都想做私域流量，这是独立站才能带来的。但拥有一个非常强大的独立站，可能是每一个品牌卖家的梦想，不过任重道远。”
　　站在投资人的角度看，星瀚资本创始合伙人杨歌认为，资本方并不倾向于投资独立站。“独立站对于产供销端的完整性要求比较高，不一定能快速整合。同时，独立站有一定局限性，并不利于与其他卖方或厂家合作，也没有发挥出互联网流量的最大价值。而第三方平台也有独立品牌，和独立站相比更具备灵活性。”

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　　从ToB角度去拆解电商出海，想要完成对接供给需求，需要完成用户（营销服务）、商家（供应链、软件服务）、基础设施（支付、物流、仓储）等多维管理，这其中也产生了众多积累深厚的巨头公司。就在6月29日，Payoneer（派安盈）在美国纳斯达克成功上市，成为“跨境电商支付第一股”。
　　相比于其他更稳定的细分赛道，出海电商中的营销领域，近来发生了一些变化。原来，很多卖家用搜索引擎的方式去营销，近来变为用直播/短视频的方式营销，在这个过程中，成长出了一些服务商。“一般情况下，广告的花费会占到整个销售额的10%左右，也就是说做一个亿的销售额，要花1000万的广告费，智能营销可以省下30%左右的成本，还能提高运营效率。”邓树博称。
　　总的来说，疫情使出海电商的发展步伐加快了，行业也有机会从此前“捞一把就跑”的草莽时代，变得越发资本化、品牌化。

二
出海电商大震荡
　　经历了去年的火爆后，今年的跨境卖家和卖家服务商走向了两极。
　　“亚马逊大卖去年有多风光，今年就有多惨，一半都被封了。”一位亚马逊卖家吐槽道。
　　6月17日，A股上市公司星徽股份发布关于子公司重大事项的公告显示：“深圳市泽宝创新技术有限公司旗下有三个品牌涉及的部分店铺，于2021年6月16日被亚马逊平台暂停销售。经查，原因可能是部分产品赠送礼品卡，涉嫌违反亚马逊平台规则。”这个行为，被不少行业人士称为“刷单刷好评”。
　　自4月底以来，位于深圳的多个大卖接连遭遇亚马逊平台封号处理，其中包含帕拓逊、傲基、通拓、猿人科技、泽宝、万拓科创等旗下的主力品牌，亚马逊产品链接均被下架，至今未恢复。这场封号整顿，被业内形容为“十年不遇的行业巨震”。
　　据一位业内人士猜测，“因为有一批大卖正准备上市，便冲业绩冲刷单，而这些投机取巧的做法，严重干扰了亚马逊的算法体系和行业规则。两个月前刚封的时候，大卖们都还挺乐观，觉得跟平台沟通一下就可以解决。现在不但之前被封的没恢复，还在持续不断地封，大家有点慌了，开始撤回‘礼品卡’，成本加剧。”
　　亚马逊封杀一批违反规则的大卖，由此产生了一系列连锁反应。“一批违规大卖，现金流出现问题，很多供应链厂家也可能面临大危机。”上述业内人士称，此事对整个出海电商影响巨大。

源自：Unsplash 0dfd-krwipas2487478.jpg 保存到相册

　　在亚马逊的封杀动作之后，整个出海电商市场开始呈现出降温的态势。
　　一是亚马逊开始限仓限容量，导致很多卖家的重点产品无法补货，非重点产品和滞销产品一直滞销，卖家们都在想办法清仓清库存；二是亚马逊今年7月1日起将全面代缴欧洲增值税，对于一些原本毛利就不高的商家而言，需要再加上20%的税。这两大因素都导致商家们的整体利润严重下滑。“后者的情况下，商家一般会选择提价，但有些商家还在清库存，根本无法提价，非常被动。”邓树博称。
　　同时，受去年疫情影响，今年亚马逊卖家的注册量一路走高，市场容量有限，供大于求导致整个市场竞争更激烈。不过邓树博认为这是好事，“在这样的情况下，真真正正规范化管理的企业，如果能对供应链体系进行很好的整合，发力产品研发设计，一定会有比较好的发展”。
　　反之，跨境贸易中的卖方服务商，依旧很稳。
　　ToC的生意一方面要面对时刻变化的政策、管理和疫情情况，另一方面还要花时间培育海外用户的消费习惯。杨歌称，把中国电商的商业模式快速复制到海外是很难的，相比之下，ToB更容易进行复制。“尤其是SaaS、ERP等软件服务，需求是始终存在的。”
　　王晟也很看好ERP赛道。他认为，其它的基础服务赛道资产很重，比如专线公司、物流、海外仓，都需要投入巨大，没有吃到早期红利或没有资本支持，现在起步很难再有机会。ERP市场目前还处于混战状态，最终谁能胜出还不能确定，不过目前其中主要服务中小卖家的“店小秘”市占率最高。
　　邓树博还观察到，以前大部分的卖家都喜欢直接用亚马逊FBA仓，去年疫情期间亚马逊封仓之后，很多货物没办法入仓，商家开始关注到海外仓。“听说亚马逊现在为了让商家尽可能清除滞销产品，已经不再扩仓，第三方海外仓存在机会。”

三
2021年行业机会多
但在TikTok上做电商为时尚早
新的机会还会继续产生吗？
　　在多位受访者眼里，今年出海电商的机会将聚焦在出海品牌（DTC，Direct To Customer）上，其中有流量运营能力，相对高毛利、有中国供应链优势的品类，将大受欢迎。
　　“出海品牌型的项目和一般的大卖，最大的差异在于毛利结构，好的DTC品类都能卖到70%以上的毛利空间，达到这个要求的品类都有机会。”出海投资人卫贤称。
　　他注意到，越来越多跨界的、复合背景的新面孔进场做出海品牌，往往选择的是一些更适合本土化的品类，用中国更具优势的供应链，打不一样的客群，为其提供大量的供给，更好的定价和包装。
　　王晟将这一批出海品牌，类比为几年前的淘品牌。“很多新兴国潮品牌也在不断发现新品类，再对其进行升级，而且海外用户对品类和场景的需求跟国内不一样，非常多的不同当中，一定存在机会。”
　　同时，王晟认为，出海电商比国内的新消费品牌市场更加良性。“国内的新消费市场基本上都是靠砸钱博未来。相对而言，海外市场的很多品类基本都是人民币进价美元出价，有六到七倍的定价倍率，国内新消费品牌很多定价倍率都是三倍，甚至低于三倍。”
　　春泥资本合伙人周文静提醒到，哪些品类在中国有很强的供应链优势而在国外没有，且这些优势不会随着疫情过去而消失，这样的品类将大有机会。因此，一定要在创业初期加深供应链的壁垒，这样在国外的供应链复苏以后，才能继续保有优势。
　　伴随短视频电商在国内的火热，以TikTok代表的短视频和直播平台中，是否存在一定的机会？对此，大部分受访者暂时还持观望态度。很多亚马逊卖家告诉开菠萝财经，在TikTok上的获客效果不是很好。
　　究其原因，一方面，依旧是用户习惯的问题。海外用户在线上O2O、直播电商的受教育过程还没有完成，即使是线上消费，海外用户反而更信任独立站。

源自：Unsplash c92d-krwipas2487507.jpg 保存到相册

　　另一方面，业内人士认为，TikTok的商业化还没有真正开始。今年2月，TikTok官方才在印度尼西亚市场灰度上线TikTok Shop，即抖音版小黄车功能，随后又在英国试点，但目前还未在海外的其他国家和地区进行试点。
　　“毋庸置疑，现在海外有流量，大家都在跑马圈地，积累自己的粉丝量和自己在不同类目里面的品牌能力，但目前还没有特别具象的投资标的。”卫贤称。
　　其次，那些想依赖TikTok做海外市场内容的中国MCN玩家，也需要面对团队的本土化、用户转化率低的难题。“在中国做MCN都比较难资本化，何况是面向海外市场，运营团队在中国，网红团队在国外，把控度就更弱了。而且还要了解国外用户的需求、兴趣点，难度不言而喻。”周文静称。
　　王晟认为，TikTok的商业化价值长远来看一定是极其巨大的，当下的时间点可能还略早。“就看谁有能力去做，但肯定不是国内现在做MCN或直播电商的这波人。”
　　伴随着更多ToC端的玩家进场“卖水”，也给了“地基”型的ToB玩家一些机会。卫贤认为，这些ToB玩家的客户可能会从原来的超大客户变成一些中小体量的客户，从原来非常定制化的非标的需求，变成一些集约化、系统化的需求，一些新品牌也对传统营销服务的审美提出了新的要求，资历较老的传统团队，也不一定能完全覆盖新入场的C端玩家的需求。
　　总的来说，出海电商行业的火热才刚刚开始，能火多久则取决于赛道有多大、渗透率有多高。“长远来看，中国优秀的创业者，把产品生产出来销往全球，肯定是未来5-10年的大趋势。”卫贤总结道。
　　应受访者要求，文中卫贤为化名。
　　你看好出海电商吗？

太山 · 发表于: 2021-7-1 13:33:59

源自：财联社

原文标题：“刷单”不可忍，亚马逊出手“封号”，跨境电商“地震”后如何洗牌

　　财联社（长沙，记者李拥军）讯，汇率上升，海运涨价之后，本已压力不小的跨境电商行业，又得面对亚马逊的“封号”压力。
　　不止一位深圳跨境电商从业人士向财联社记者证实亚马逊最近针对“诱导好评”开展的“封账号、封品牌、封资金”举动，认为“行业面临地震，会再次洗牌”。
　　刚将易佰网络纳入并表归类跨境电商的华凯创意（300592.SZ）则表示，亚马逊此次行动主要针对的是精品类卖家，对自身所在的泛品类未产生负面影响，反而提供了一个切入精品业务的机会。

“吴三柜”遇上“张三封”
　　2020年疫情引爆的跨境电商，在今年二季度迎来遭遇行业“地震”。随着亚马逊对合规经营要求趋严，操纵评论的“擦边球”的行为成为打击重点，遭遇重创。
　　从被处罚的情况来看，卖家在商品包装内或商品包装上使用了夹页、传单、优惠券、小册子或类似材料，诱导要求买家发表正面评论/评分或提供奖励让买家发表评论/评分的行为被认定为违规，遭遇封账号、封货物、封资金的处罚。

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　　“一柜送、一柜刷、一柜做秒杀”的模式，如今正面临亚马逊“封账号、封品牌、封资金”的风险，有跨境电商业内人士自嘲这是“吴三柜”遇上了“张三封”。
　　亚马逊此次行动引发重度关注，主要是处罚对象包含多家头部顶流卖家。如“坂田五虎”中的帕拓逊、傲基、泽宝、通拓四家都有中招。
　　6月17日，A股上市公司星徽股份发布关于子公司重大事项的公告显示：“深圳市泽宝创新技术有限公司旗下RAVPower、Taotronics、VAVA三个品牌涉及的部分店铺于2021年6月16日被亚马逊平台暂停销售。经查，原因可能是部分产品赠送礼品卡，涉嫌违反亚马逊平台规则。”
　　泽宝是国内营收规模最大的出海消费电子品牌企业之一，2020年实现营收高达47.74亿元。
　　帕拓逊2020年实现营业收入50亿元，在亚马逊平台的畅销品累计超过800个。
　　有从业10年的跨境电商人士对财联社记者表示，跨境电商已经竞争白热化，“各种人都进去，各种手段都用。物极必反，现在已经不是谁都可以赚钱了，要靠本事，要回归用户，这也是amazon一惯的主张。”
　　此外，他认为有的从业者对西方文化不太熟悉，规则意识不够，见招拆招的实用主义一旦触碰规则底线，就容易翻船。从这次对百亿级头部卖家照样处罚来看，亚马逊显然是动真格的。
　　事实上，亚马逊早前即已发表一封致全体卖家的公开信重申规则：“平台政策明确要求卖家不可滥用评论，为此暂停了部分卖家的销售权限；无论卖家业务规模大小、所在何地，平台规则和政策对所有卖家一视同仁。”
　　6月16日，亚马逊在全球开店平台上再次发布一封《打造值得信任的顾客评论体验》的公开信，强调：“亚马逊投入了大量资源阻止虚假或奖励性评论出现在商城中……除了移除这些评论，我们还会阻止发布虚假评论的账户继续提交评论，同时对通过虚假评论获取商业利益的卖家账户采取措施。”

合规经营者迎来机会？
　　对卖家采取的“封号”等措施，让一部分“中招”卖家损失惨重。也有行业人士表示，打击有违规行为的卖家，有助于构建更加健康的跨境电商生态，防止“劣币驱逐良币”。
　　华凯创意相关负责人向财联社表示，亚马逊平台在禁止卖家刷单、刷评、塞小卡片向外导流等方面有非常严格的规定。从了解的情况看，此次主要针对的是精品类的跨境电商，部分精品类跨境电商可能存在通过刷单等方式提升线上店铺或产品的排名的动机。
　　而公司7月将并表的子公司易佰网络，是泛品类跨境出口电商，执行多品类发展的经营策略，不重点发展自有品牌，产品售价在10-20美元的水平，SKU数量众多，2020年超过40万个。
　　易佰网络的产品类型、SKU数量规模决定其通过刷单方式提升收入规模和商品排名不具有必要性。
　　该负责人表示，亚马逊对相关情况进行整顿，对行业健康发展有帮助，对易佰网络而言，也是切入精品业务的一个机会。
　　此外，作为跨境电商头羊的安克创新（300866.SZ），也被认为有机会受益。一位深圳电商人士表示，安克创新作为行业头部上市公司，在风控方面更为严格，此次未受波及，就有机会抢食其他被处罚的公司让出来的蛋糕。

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