前置仓电商“双熊”，谁在裸泳？

嘉陵江 · 发表于: 2021-7-9 15:44:05

源自：界面新闻

原文标题：前置仓电商“双熊”，谁在裸泳？

一个月前，每日优鲜和叮咚买菜还在为了“前置仓电商第一股”争分夺秒，同一天递交招股书，同一天更新招股书。
　　一个月后，前置仓电商双雄变“双熊”。尤其每日优鲜，上市即破发，两天便跌去34%，叮咚买菜也徘徊在破发边缘。
　　还是每日优鲜精明，临时把上市时间提前、抢跑（ge），摆了叮咚买菜一道。后者生生将自己的IPO规模削减为之前的1/4，以前计划募资3.57亿美元，现在却只要9440万美元。
　　但不管怎么说，作为晚辈，叮咚买菜的表现要远远强于前辈的。当初每日优鲜单月营业额突破2.8亿的时候，叮咚买菜才刚刚成立。
　　如今，叮咚买菜的营收几乎是每日优鲜的两倍，并且，即使叮咚买菜扩张更加激进，两者的利润率也大致在同一水平。说一句逆袭也不过分。
　　原因在于，相比强调客单价的每日优鲜，叮咚买菜更关注订单密度。定位更高频的家庭场景，加上更丰富的SKU，不断激活用户下单频次，叮咚买菜用户下单频次是每日优鲜的4.9倍。
　　而比起商业逻辑，复盘叮咚买菜逆袭每日优鲜这一案例，更重要的启示在于，再好的点子、商业模式创新，也需要靠谱的公司管理层来执行。
　　潮水正在退去。谁在裸泳，已经能看出端倪了。
　　/01/叮咚买菜反超每日优鲜
　　抛开IPO募资额大幅缩水不说，前置仓电商老大之争已经尘埃落定，叮咚买菜是获胜的一方。经济是商业的表达，在主要财务指标上，叮咚买菜明显领先每日优鲜。
　　从营收规模看，2019年Q4叮咚买菜反超每日优鲜后，两者的差距越来越大。截至2021年Q1，叮咚买菜营收达38亿元，每日优鲜只有15.3亿元。过去一年，叮咚买菜营收同比增速超过192%，每日优鲜只有21%。

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当然，营收差距越来越大，固然有每日优鲜选择用“增长”换“质量”的原因。
　　从营销费用看，2020年每日优鲜营销费用投放5.9亿元，2019年同期为7.4亿元。去年疫情爆发，本该是线上流量的爆发之年，但每日优鲜却选择了保守，明显收缩费用，收入增速明显放缓。对此，公司解释称，不再追求用烧钱来增加规模，而是开始注重“有效用户”的增长。
　　但问题的核心恰恰出在这里：每日优鲜通过牺牲增长换来的经营质量，和叮咚买菜高扩张下实现的经营质量相差不大。
　　对比两者的利润率，你会发现，2020年，叮咚买菜虽仍保持着激进的扩张步伐，净亏损高达35亿元，亏损率为28%；而想“用增长换质量”的每日优鲜，只亏了16.5亿元，但亏损率也有26.9%。
　　更重要的是，拆分成本结构看，叮咚买菜反而是运营效率更高的一方。
　　虽然，每日优鲜追求稳健增长，削减了运营费用，但直到今年一季度，叮咚买菜运营费用率（销售+管理+研发）依然比每日优鲜低近8个百分点。

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叮咚买菜运营效率更高，运营费用率更低，那为什么还是比每日优鲜的亏损率多了1.1个百分点呢？问题出在履约费用率上，叮咚买菜的履约费用率比每日优鲜高10个百分点。但这与运营效率无关，而是与客单价有关。
　　按履约费用/订单量计算，2020年，叮咚买菜单笔订单履约费用与每日优鲜相差不大，分别为20.4元/单、19.6元/单。每日优鲜履约费用率低于叮咚买菜，原因在于，每日优鲜客单价（95元/单）高于叮咚买菜（66元/单），能摊薄更多的单笔履约费用。
　　不过，拉长周期看，随着叮咚买菜营收规模的扩大，在履约费用率上，它与每日优鲜的差距正在不断缩小。2019年，叮咚买菜履约费用率较每日优鲜高30个百分点，而今年一季度为10.3个百分点。

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整体上看，叮咚买菜虽然一直大笔烧钱，好歹换来了高增长，而每日优鲜却陷入停滞。
　　并且，相比每日优鲜，叮咚买菜不仅实现了更高增长，而且在高增下，还实现了每日优鲜精打细算所追求的高运营质量。那么它是如何做到的呢？
　　/02/前置仓电商：订单密度比客单价重要
　　每日优鲜和叮咚买菜之间的战争，始于以前置仓模式做前置仓电商，但在后续的打法上又各有不同。它们此前也一直在反复较劲。
　　每日优鲜强调高客单价，多名高管对外表示，如果不把客单价拉到80元以上就没有盈利可能。
　　叮咚买菜创始人梁昌霖却认为“一定要把客单价提到特别高”的做法是错的。在他看来，客单价是客户而非平台决定的，“这是50元、60元的需求，那么就做50、60元的生意”。
　　回到商业模式来看，前置仓电商跑通的关键是优化单点效率。通过每个前置仓辐射区域的订单密度和客单价提升对各项成本费用进行摊薄，进而改善整体利润率。
　　两者同时提升并不冲突，但如果说哪个更为关键的话，叮咚买菜的胜出说明，订单密度比客单价更重要。
　　2020年，叮咚买菜客单价为66元/单，低于每日优鲜的95元/单）。但单个前置仓订单密度，叮咚买菜是每日优鲜的2.3倍，前者815单/天/仓，后者360单/天/仓。
　　订单密度的提升，取决于用户规模和用户下单频次，叮咚买菜胜在用户下单频次。实际上，叮咚买菜虽然一直在烧钱扩张，但用户规模始终不及每日优鲜，截至今年Q1，叮咚买菜用户为690万，而每日优鲜有效用户（毛利为正的用户）就达790万。
　　但是叮咚买菜擅长激发存量用户价值，其每月用户下单频次为3.4次，每日优鲜则为0.7次。换句话说，叮咚买菜的下单频次是对方的4.9倍。表面看，每日优鲜的优势在于高客单价，奈何下单频次太低，其单个用户价值要小于叮咚买菜。

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短期来看，通过用户下单频次带动营收增长，提升了公司经营杠杆。以营销费用为例，2020年叮咚买菜营收增速是每日优鲜的9倍，但两者营销费用大致相同，很重要的原因就是叮咚买菜更高频，降低了对营销费用的投放要求。这也是上文提到，叮咚买菜运营费用率更低的原因。
　　长期来看，前置仓电商瞄准的主要是高价值用户，流量天花板不高，平安证券预测前置仓用户规模最终在7500万左右。这意味着，所有玩家要想做大规模，都要盘活现有用户的订单频次，做大用户价值。
　　为什么叮咚买菜能激发用户的高频次，而每日优鲜不能呢？
　　2018年，今日资本出手叮咚买菜，徐新曾谈及背后投资逻辑：叮咚买菜定位很犀利，定位在家庭用户，场景是高频的一日三餐；其次，叮咚买菜采取300平米前置仓，有足够丰富的SKU，产品丰富，完全类似一个手机上的菜市场和超市。
　　即，使用场景更高频，SKU更丰富。
　　先来看场景。叮咚买菜起家时，瞄准的就是家庭餐饮，每日优鲜瞄准的则是办公楼白领买水果的需求。久而久之，也就形成了做饭点叮咚买菜的用户心智，而做饭显然比买水果高频的多。
　　当然只有用户心智也不行，背后还需要有足够强的供应链做支撑。比如，供应链至少要满足用户做饭买全食材的需求。
　　叮咚买菜的SKU数量是每日优鲜的3倍，其中生鲜SKU达5700款，超过每日优鲜的全品类（生鲜+标品）的4300款。
　　为什么叮咚买菜能做到更多SKU？这还要从生鲜这门生意的门槛说起。
　　生鲜是易耗品，公司要有能力保持较低的损耗率，才能引入更多SKU。叮咚买菜通过仓储自营的方式，使生鲜损耗率降低到1%；而每日优鲜由于部分仓储外包，在SKU仅有叮咚买菜1/3的情况下，损耗率达到2.5%，制约了品类丰富度的提升。
　　梁昌霖曾表示：“对流量玩法不感冒，订单高是因为复购率高，而非流量大。”叮咚买菜的胜出，一定程度上说明，于前置仓电商来说，激活用户下单频次，做大存量用户价值才是更重要的事。
　　/03/比商业模式更重要的启示
　　时间回到2019年，每日优鲜誓要与叮咚买菜一战。在叮咚买菜的大本营上海，每日优鲜宣布投入10亿元，拿下“市场绝对第一”，CEO徐正还亲自到上海视察、盯项目。
　　但迟迟没有融资进来，每日优鲜选择了“躺平”。
　　每日优鲜背后的资本阵容相当豪华，包括腾讯、高盛、老虎等资本巨鳄都曾参与投资，但一度也曾出现融资断档。
　　IPO前，其融资大多集中于2014-2018年，在2019年没有公开融资记录，直到2020年才获得由中金资本牵头，近25亿元的融资。
　　一位每日优鲜离职员工曾对媒体透露，公司内部管理比较混乱，资本效率低，相比竞争对手投入产出比不高，所以资本的态度有了转变。反倒是叮咚买菜与朴朴超市后来居上。
　　对叮咚买菜来说，今天的领先也无法说明什么，后面的人可能也会成长很快。就如同它反超每日优鲜一样。不过，最终业务的表现，始终是管理能力的映射。这或许早已为这场战争的结局，埋下了伏笔。
　　说白了，比起商业逻辑，复盘叮咚买菜逆袭每日优鲜这一案例，更重要的启示在于，任何生意模式最终都要靠人来执行，公司任何问题本质上都是管理层的问题。
　　对比叮咚买菜和每日优鲜，不管是过往还是未来的业务布局，叮咚买菜管理层都是更“靠谱”的一方。
　　从过往看，叮咚买菜业务上更聚焦，每日优鲜有种什么都想做，什么都没做好的感觉。
　　电商的取胜之道在供应链，核心是“多快好省”。由此，叮咚买菜深耕供应链，追求“多快好省”。
　　以省为例，商品定价要结合公司与供应链的议价能力以及自身供应链控制损耗的能力定价，因此，价格优势一定程度上，能够反映除供应链优势。在北京、上海，相比每日优鲜，叮咚买菜均有更多SKU实现更低价格。

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反观每日优鲜，不仅发展粗狂-依靠仓储加盟快速扩张，之后又大幅减仓，并且在业务上四面出击，热衷追逐风口，无人货架火了，每日优鲜开了个无人便利店──每日优鲜便利购；社交电商火了，每日优鲜就开了一个每日一淘；社区团购火了，每日优鲜又弄了个每日拼拼。
　　但兜兜转转，每日优鲜真正做起来的还是前置仓电商，公司包含会员和便利购收入的其它业务，在2020年营收占比只有2.1%，并且营收规模较前一年下降41.6%。
　　当然，相比过去，更重要的是未来。从公司未来的业务布局看，相比每日优鲜，叮咚买菜的发展逻辑也更清晰。
　　叮咚买菜的未来布局是推出自有品牌以及轻加工产品，在增加品类的同时，提高毛利。2020年7月叮咚买菜首次推出日日鲜猪肉等自有品牌，在轻加工方面，也已推出“拳击小龙虾”等预制半成品，线下鲜食店也在试点中。
　　而每日优鲜的未来发展是由C端向B端延伸，推出智慧农场和零售云。说白了，就是帮助菜市场、传统零售商提供从场地改造到SaaS服务的数字化转型服务，帮助传统行业进行现上转型。
　　某种程度上，每日优鲜的未来布局更像一种政治正确，互联网的未来看点确实在B端。但理想很丰满，现实很骨感，B端与C端业务逻辑差异巨大，相比C端的流量生意，而B端需要深入行业，了解行业痛点，互联网巨头们尚且做不好，每日优鲜又有多大可能呢？
　　回到前置仓电商来说，通过解读每日优鲜和叮咚买菜的核心数据能够一窥行业真实面貌，虽然借此预判盈利节点仍是遥不可及的事情。但是，零售是一场长跑，从运营费用，订单频次等指标看，每日优鲜的耐力肯定是不如叮咚买菜的。
　　从前置仓电商“双熊”IPO及上市后的走势来看，资本的热度正在冷却。潮水正在退去，裸泳者已经隐现。

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