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 单木不林 发表于: 2021-7-9 18:09:33|显示全部楼层|阅读模式

[2021年] 中国激光电视出海记

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源自:新浪数码
  过去的一周里,激光电视作为一种科技潮流,受到了国内乃至全球的普遍关注。
  在国内,它登上天安门城楼,圆满完成建党100周年庆典活动服务保障。在国外,它进入迪拜亲王的客厅,受到越来越多高端人群的青睐;它还走上了欧洲杯赛场,赛前就被西班牙足协购买用于奖励球员。
  正如吴晓波所说,近百年的历史上,“我们没有能力向世界贩卖奢侈品,也没有能力向世界贩销我们的文化,很多产品都是没有品牌的,卖得好就仅仅是因为便宜而已。”
  现在,从CRT电视、液晶平板电视再到激光电视,全球电视显示技术不断进化,中国企业逐渐从“幕后”走到“台前”,完成破茧成蝶的逆袭。这场第一次由中国企业主导的电视变革,正在形成一股不可忽视的力量。
  这也是一条没有前人走过的路,面对千差万别的国情、文化差异、语言问题,由中国原创的高端电视产品走向世界,从小众走向大众,与知名国际品牌同台竞技,但所有参与其中的人,都为这一事业感到兴奋。
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48个小时
  留给明兆亮的时间只有48个小时。
  2019年7月,在海信美国公司待了6年的明兆亮,照例回到青岛总部,参加海信国际营销的年中会议。在此期间,明兆亮接到了一项新的任命──国际营销新业务拓展部的负责人,牵头进行激光电视等新型科技产品的海外业务拓展。
  这意味着37岁的他将走出舒适区,遭逢事业上前所未有的挑战。人力资源部给出了48小时的考虑时间。明兆亮用行动给出了答案:他把美国的房子草草处理,将妻子孩子一块“打包”回国,“不留后路、破釜沉舟”。
  让他心之向往的,是发自内心的一句话──从今天看未来,以激光显示开启一条由中国企业自主定义的彩电发展道路,人生中有多少次机会参与这样的事情?
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  某种意义上,明兆亮和同事们是一群接力者。2014年,海信研发人员历经7年苦苦探寻实现了激光电视技术上从0到1 的突破,实现了由中国原创一个电视品类实现超越的可能。此后激光电视技术不断迭代,并且成为中国彩电市场上最为蓬勃的品类。来自奥维云网的监测数据显示,2015年之后,激光电视就保持着超过200%的年复合增长率。
  如今,接力棒传到了这批擅长海外营销的人手里,他们的目标是让激光电视在海外市场重复中国市场的增长模式。
  “激光电视一是new,新物种;二是unique,独特性。今天电视行业竞争同质化如此严重的情况下,我们有了如此差异化的‘武器’,应该好好抓住。”多年身处一线和外国人多年打交道的经历,让明兆亮和很多海外的中国人一样,有着一种迫切的渴望:中国品牌真正跻身一线品牌。
  现在机会来了。

两堂课
  激光电视使电视从“有屏”到“无屏”,砍掉了液晶电视整机环节前巨量的物化劳动,这在创新理论中,属于典型的颠覆性创新。不过,一个颠覆性创新的品类,尤其是一个中国品牌在海外市场推出几千、上万美金的高端产品,渠道和消费者从认可到接纳,可谓步履维艰。
  海信2017年就正式进入美国市场,开始国际市场的拓荒和启蒙。有一次,明兆亮约一位渠道商洽谈业务,对方将见面档期定在了两个月之后。当明兆亮从亚特兰大飞到明尼苏达见面,结果对方只给了他25分钟时间。
  有的人看见而相信,有的人相信而看见。
  “每年美国CES展上海信搭建激光电视展示区我都在现场,我对产品是发自内心的热爱,技术非常领先,并且可以给用户带来惊喜,无论是从技术路线还是成本下降曲线来看,我都坚信激光电视一定会有火的那一天。”海信国际营销副总裁刘斌乐于尝鲜各种潮牌科技,他和下属们,对于激光电视的产品力有着发自内心的笃定。
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  明兆亮至今还记得,海信集团董事长周厚健上的两堂课。
  2018年夏天,周厚健出差美国,特意用了用了两个小时的时间,和海信美国公司的同事们交流了一个问题:海信激光电视为什么不叫激光影院、激光投影?技术上,激光投影和激光影院是比较简单的要求,对使用环境等有特别的要求。而海信激光电视,从一开始就是对标的成熟的液晶电视的标准,在画质、音质、交互、内容四个方面全面实现电视指标。此外,激光投影的整个市场容量只有700万,而海信激光电视要抢占全球2.2亿台电视的份额。
  2019年夏天,周厚健在美国公司,回答了另一个问题──海信为什么做激光电视。因为它不仅是技术发展前沿的产物,最重要的是它真正给消费者带来了实用与实惠。这便是海信要在激光电视上努力追求的根本原因。
  两次交流,让明兆亮从更为宏观的角度明白了海信的激光电视战略,更明确了这份事业的意义所在。
  2019年7月,海信国际营销成立新业务拓展部,随后海外分公司设置了专职销售人员进行激光推广,海信海外激光发展提速。

走出去
  克里斯坦森在《创新者的窘境》一书写道,“利用管理延续性技术时的发展规划和市场营销手段,来应对完全不同于延续性技术的颠覆性创新技术,无异于古人手缚羽毛挥动翅膀的飞行痴梦。”
  明兆亮和同事们是在实践中领会了这位著名管理思想大师的判断。
  “激光电视还是一个新物种,很多人不了解甚至误解,要么认为深不可测;要么就是一个投影机,不值得一提。”刘斌说,海外激光电视拓展,要做的第一件事,就是向大家普及一个常识──激光电视是什么。
  海信国际营销公司总裁朱聃鼓励团队,“坐在办公室里是卖不出去激光电视的,走出去!”
  走出去,哪里才是正确的道路?明兆亮在海信美国公司负责激光销售时,曾和同事用6个月的时间在亚特兰大“扫街”,把能找到的渠道全部拜访一遍,总结出了激光电视进入市场的全新路线:先进入专业渠道,通过产品力获得专业认可,再回到传统家电渠道,赢得主流认可。
  当他担纲起新业务拓展部的负责人角色时,向领导申请了8个字的“特权”:允许犯错,鼓励创新。同时把它们送给了在海外分公司。“大家可以天马行空,没有套路,在摸索中找到恰当的玩法。”
  2020年初,海信南非公司的刘兴林接手激光拓展业务,每天早出晚归花了相当长的时间去沟通门店,有时开车6~8个小时也要过去。扎实的基础工作,让他一年时间将销售门店从十几家拓展到30多家。“面对面的沟通更能产生信任感。说实话很多渠道商有刻板印象,并不习惯高端电视领域由中国品牌引领,我们只能耐心地沟通,让他们真正理解这是个好产品、代表了未来的趋势,海信是把激光电视当成长期事业来干。”
  Boulanger是法国三大家电连锁卖场之一,涵盖各个价位段且多以高端产品为主推。最初Boulanger大巴黎区,只给了海信激光电视一家店的入驻机会,一个不起眼的展位,却收获了稳定的客源,Boulanger的信心被点燃,最终不仅13家店一起向海信激光电视开放,还主动投入了流量资源推广激光电视。单点突破后,FNAC等更多主流渠道也向激光电视开放。而在加拿大,则没有线下门店,依靠线上上周一天就卖了6台。
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  在迪拜,海信迪拜公司的欧扬根据当地的用户需求,意识到高端消费人群对家装设计比较看重,将激光电视和家装设计进行融合,把激光电视屏幕和金色相框搭配在一起,同时对相框的画布进行定制化。用户在平时不看电视的时候,激光电视的屏幕就是一副艺术品,用户使用的时候,开机的同时相框的画布自动卷起,既有科技感,也有艺术感,让人眼前一亮,受到了用户的欢迎。
  面对千差万别的国情、文化差异,海信激光电视,这个来自中国的科技潮牌,依靠对当地用户需求的深刻理解、过硬的产品质量、接地气的营销,获得了越来越多用户的认可。今年1~5月,海信激光电视海外同比增长10倍。

做漩涡中的人
  真正打动用户的还是产品竞争力。
  “只要是用过的都说好。”2018年,一位美国佛罗里达的用户买了一台100英寸的激光电视,12999美金。很快,同一个用户又下单了一台120英寸产品。对于选购激光电视的原因,这位佛罗里达的心理学教授,说自己在美国CES展上看中了海信激光电视。他用一个词来评价它:unique。
  在西班牙,参加西葡新品发布会的电器连锁领导们参观后觉得产品力非常棒,直接加大出样店面,主要就是看中了激光电视技术的独树一帜。
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  通过梳理用户画像,“大屏、画质”是海外用户选择激光的最主要理由,公司高管、商务人士、工程师、专业人士是海外激光电视的主要用户。这些高端用户非常看重最领先的技术,最极致的设计,这和他们在生活、工作中追求引领感相关,非常愿意为生活品质的提升而买单。而海信激光电视作为未来客厅的颠覆式创新,正是他们最心仪的消费对象之一。
  经过几年的推广,海信已经正式进入国际化推广和普及化过程,今年是重要的新起点和新阶段。
  两年来海外激光电视拓展的经历,让明兆亮总结出一个公式,Courage + Belief + Hope:勇气+ 信念+ 希望,这就成功了一半。
  他的团队成员深受感染。“新业务拓展部每周和重点分公司开电话会议,有些时候,由于时差问题,我会在早上四五点更新数据,海外分公司很多人都问,你是不睡觉的吗?我们整个团队都是时刻处于漩涡中的人,也就是自己积极主动工作同时推动别人和我们一起奔跑。”新业务拓展部的销售经理王晓丹说。就在不久前,因为定下的一个高目标差4台完成,这位40岁的海信人在办公室里遗憾落泪。
  在明兆亮的办公桌背后,是集团领导在邮件中提到的海外激光拓展的几个关键词:战略定力、持续营销。他始终记得企业内部刊物上的一句话──“海信要给社会和历史一个存在的理由。这个理由是什么,绝不是你有我也有的‘将就’。传承‘传统’,追求安全,毫无创新的魄力和勇气,必然造成平庸和落伍。
  他相信,前路漫漫,但前途光明,因为颠覆性创新的力量难以抗拒。
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