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 福同享 发表于: 2021-7-9 19:29:17|显示全部楼层|阅读模式

[2021年] 社区团购分水岭之后,是渗透战和复购战

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源自:财经自媒体
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⊙作者:步摇

源自:明亮公司

  社区团购出现了第一位离场者,同城生活于7月7日正式宣布,公司破产。这也将社区团购接下来的竞争带入了新的阶段。
  此前,“明亮公司”的BrightTalk讨论过零售行业的发展,其中也提到了社区团购给零售带来的变化。在这一期BrightTalk,我们邀请WhatIf首席信息官和社区团购专家六哥一起来讨论社区团购近期的变化、竞争要点和社区团购终局的看法。
  在BrightTalk讨论中,涉及到一些最新数据给大家参考下:美团的日均单量是****件,每单均价是7元左右,多多买菜单量是****左右,均价是10元~11元,兴盛优选是1200万日单量,十荟团是900万左右,橙心优选是1000万左右,盒马是350万左右。在社区团购业务的亏损上,拼多多大概亏了3亿多元,美团亏了5亿~6亿元左右。

新战况:美团日单量已达****
  明亮公司主编:从成绩看,美团和多多现在跑在最前面,最新战况有什么新变化吗?
  WhatIf首席信息官:整个团购赛道我划分了三个梯队,第一个是多多买菜和美团,多多目前日单量大概在****左右,均价最高能冲到10元~11元,美团日单量是****件,均价大概是7元左右。
  第二梯队是兴盛和十荟团,兴盛大概在1200万的日单量,十荟团是900万左右的单量,橙心优选单量大概是1000万;第三梯队是盒马和京喜,盒马现在日单量到350万件,京喜还没具体数据。
  在各家打法上,多多现在速度很快,现在主打占据它们销量的大件货,比如怡宝、王老吉之类,还有B端餐饮的豆油、白砂糖等。它们做硬通货就是冲单量和GMV,还有调整UE结构,多多现在在做省区兼并,每个省区是赛马制,一些省达不到要求就会被兼并掉。
  多多大件货的补贴每个省不太一样,因为每个省高度自治,所以给的补贴不多,网格仓是按件分拣,网格仓的生存压力非常大。
  六哥:据我了解,这种冲量的打法让整个供应商、经销商和网格仓到团长都很痛苦,因为它的大件货,在网格仓上是按件来给,按件补贴有1元,也有0.5元,但整个分解成本非常高。
  美团现在较稳,第一,它做了PC加工和协同仓,把中心仓库存压力转移到这里,供应商把货放协同仓他们要向供应商收钱;第二是下沉代理,拿GMV的3%来做下沉市场,但目团效不到20%,而且它开始做品类竞价,学多多做撮合模式。
  供应商上,目前只有约20%的供应商能赚钱,能否赚钱还要看能否跟采购和仓储经理绑定。供应商和品牌商赚钱都非常难,因为社区团购把整个库存压力转移到供应商身上,每个履约流程都非常细节,商退和客退都很难做到。在商退上,供应商晚一点到货,都要罚款,入仓环节都繁杂,供应商去仓库里发货回来有时都会被故意刁难,这部分创新非常难。
  多多是竞价模式只看价格,目前多多在很多品类上都只看价格。拼多多因为需要冲单量,导致硬通货在市场上货源非常紧缺,很多平台拿怡宝和加多宝来冲单量,反而会形成一个空盘,变成了冲GMV的游戏。目前看,整个团购供应商是一地鸡毛,团购也间接打乱了整个经销商体系,冲单量扰乱了整个市场。
  明亮公司主编:在经营层面,美团和多多实际盈亏表现如何?
  WhatIf首席信息官:目前多多买菜亏损比美团低,它部分省区亏损最低能到11%,一些省份比如辽宁甚至可以想要盈利就可以盈利,人效也特别高,一个人打美团三个人。在佣金上,在广东大概是4%,商品补贴较少,多多门槛比较低,坑位产值高,SKU又少,又有厂家资源优势,能玩的话其实会玩得很好。
  有说法是,多多商品质量不如美团,这其实不对。有些标品比如酒水饮料,多多产值高,一个品类能卖很多钱,经销商能给厂家更多返利,所以一些标品,多多货不仅好还便宜,美团的优势目前还是在履约和品质稳定上。
  在品质上,美团整个采购体系都是KA采购为主,但KA采购也容易跟供应商绑定,有腐败风险。美团一直都是强履约,多多因为做大件货,造成整个履约非常差,整个网格仓履约率才11%,广东这边履约率也只有20%。多多广东大件货销量占比平均在20%,下沉市场占比能超过40%。
  六哥:在大货上,美团是做的相对好的。美团能把大货控制较好,整个大货销量大概占比2.5%,也不会大力推,大件货也会给补贴,导致它履约效率非常好。
  目前市场占有率上还是多多领先。虽然美团下沉市场开了,但它下沉市场团效不高,因下沉市场配送成本和费用成本高,它只能让网格仓强硬去开,但路程非常远。
  从团购战局看,这是个渗透和复购战,目前多多复购有流量优势,可以很快打开市场。渗透率看,美团渗透率比多多好,因其履约品质稳定。
  明亮公司主编:盒马在社区团购上现在做的成绩如何?
  WhatIf首席信息官:盒马集市增速较快,5月日均单量才300万件,现在差不多是350万件了。
  阿里本可以挤入第一梯队,但阿里问题在于整个阿里的高层缺乏同理心。阿里很多人觉得社区团购的两三元的东西,他们觉得不太能吃,因为阿里高管基本是财务自由的人,他们可能不太能懂下沉市场还有用户的需求。我感觉是,阿里高管的战斗力如何还需再看。

各平台表现:多多流量好路子野
  明亮公司主编:多多、美团和盒马是在一个维度上竞争吗?
  WhatIf首席信息官:目前看,多多跟美团其实不在一个竞争维度,美团只要抓2亿上升用户就够了,多多只要不断激活主站流量就够了。
  多多复购率一定比美团高,多多从拼多多主站用户倒流到多多买菜APP的用户占了40%,如果用户走了,主站会用各种运营去将这部分用户激活,所以多多二次复购率很高,用户留存也很高。
  六哥:除了流量,在整个地域覆盖上,一线城市还未覆盖到,它的渗透战还没启动。如果要打渗透战,美团会比较有优势,美团的地推和组织能力更好,目前整个状况其实还没定局。
  目前阿里不太稳定。阿里今年要投入120亿,它对整个市场能形成一定搅局。阿里主要挖美团的人,整个商品资料对标的也是美团,阿里会盯着美团市场用户来打。但阿里不像拼多多,流量可以左手倒右手,阿里的淘宝流量跟团购流量不太匹配。
  明亮公司主编:你刚提到渗透战,渗透战如何理解的?
  WhatIf首席信息官:在品类上,现在多多其实是抓住最便宜的商品打价格战,只是对用户便宜在覆盖上就能有一个市场占有率,但下沉市场,多多还没有开,在覆盖上没有打开。
  比如在广东,多多没有开下沉市场,它想让给网格仓开,但因为多多都是大件货,配送成本非常高,网格仓不愿意开。
  六哥:我理解渗透战,其实主要指怎么拉高客单价。现在整个社区团购还是爆品模式,品类和品类之间没有形成较好的组合拳,渗透战下一个阶段就要以用户体验为主,美团较有优势,因为美团现在做加工仓,一些果蔬包装都自己做。
  明亮公司主编:怎么看夏天生鲜的履约率?
  WhatIf首席信息官:多多做生鲜的品类做的少,比如广东的叶菜,SKU最低只有5个,它主要靠大件来冲单。
  冻品上,广东整个冻品的冷链覆盖率,多多和美团人手都不够。目前整个冻品还是靠中心仓,由中心仓打包保温箱,直接送到网格仓,网格仓没有打开就直接装走了,即货品由中心商分拣,保温箱没有在网格上做二次分拣,所以整个冻品的SKU品类会被大幅受限。
  六哥:我看到的是,夏天的冻品销量不会太高,多多还是靠大件货,美团是以中心仓分拣模式来替代整个网格仓分拣。
  而且要做冷链基础设施贷款是8万元,这伤害了一部分网格仓,有些人选择关掉了冷链,现在已经关了20%,因为多多也还在做效率迭代测试,看这些网格仓在成本高压上能否有盈利空间。
  明亮公司主编:像兴盛,因为之前建仓比较有经验,哪怕早期慢一点,它也还是用开大仓的逻辑,兴盛这个逻辑是否会更好一点?
  WhatIf首席信息官:它其实跟美团差不多,但它的中心仓和网格仓的分拣效率会高一些。以广东为例,多多和美团的中心仓是派单模式,而兴盛是把分拣交给某个人,这个人是靠关系熟络,拼多多和美团是谁有能力抢就是谁的的模式,分拣效率整体而言相差不大。兴盛也不是很高,只是标准而已。
  六哥:我要说的是,重要的是,兴盛的人进了拼多多,体系内非常不协调,兴盛的人在拼多多体系里搭建网格仓时,用了很多管理手段,比如车站合伙人、薪资和标准化流程等。从目前来看,这些标准化流程对整个网格仓其实没有任何价值,因为网格仓只要把成本控到最低,就能活下去,而用兴盛玩法,反而不适合多多的机制。
  多多机制更偏生态化打法,即不管哪条路,每个人能活下去就行,风格比较野。兴盛效率没有太大区别,兴盛整个履约成本都差不多,都是1.3元~1.4元左右,但美团货品确实很快,它在广东已经有2000多个SKU了。
  明亮公司主编:这个信息跟我们之前得到的差异挺大,我们听到的是兴盛货品会做的越来越好,美团在改一些小的网格仓?
  WhatIf首席信息官:我跟美团也聊了这块的问题。美团的人会经常参考兴盛做网格仓的标准,但网格仓会直接提议说按兴盛标准来说,成本很高他们受不了,比如为什么夏天美团没有搭建一个好的冷链基础设施,是因为一旦按整个冷库标准来做,成本太高了,网格仓接受不了。
  兴盛的玩法主要因为它的体系和合伙人,这个体系到了拼多多反而会是反作用,目前我们看到多多网格仓体系对这些从兴盛调过来的人非常厌恶。山东没跟上业务很大程度就是因为网格仓不配合。
  六哥:是的,话说回来,网格仓只要把成本控制到最低,它们自由度比较高就能活的好,履约也会好,但要抓着他们的话就比较难。
  像兴盛都按标准化去放,不能预估到单量,每次要冲单时,像广东这边要承载至少约2.5倍的单量,它没有自由度去应对那么高的量。多多放水都会提前说,要放大量了,要做好准备。
  明亮公司主编:这个怎么解读,是效率高的表现吗?
  WhatIf首席信息官:这是他们整个管理机制,他们是一个二级管理机制,中台会给每个省总一个权力,每个省总可以开闸放流量。关键流量开闸之后,履约是否能跟上,UE成本如何,每个省差异非常大。
  明亮公司主编:美团在广东的单量为什么这么高?
  WhatIf首席信息官:第一,可能是美团流量非常符合广东人生活习惯,广东人既点外卖又回家做饭。多多说广东和山东要超美团,目前来说比较难,因为它11点的履约率只有20%。
  明亮公司主编:那为什么多多人效还是最高的?
  WhatIf首席信息官:它人效高是因为它整个区域自治,它最大问题是它的采购体系。它整个采购体系是撮合模式,多多采购就是招商,商家找到拼多多后台,商品库会自动做一个竞价,整个以算法机制来运作。
  美团不一样,美团要上品还要排期。多多简单粗暴,就看价格,销量不好就砍掉。新供应商一定要做一个爆款把别人坑位抢了,才可以上其他品类,这是一个不断竞价的体系。目前看,很多大品牌不愿加入团购,因为在竞价体系里,品牌没有保护性。

多多亏3亿美团亏5亿,团购战仍需一两年
  明亮公司主编:美团和多多刚发完财报,从数据看团购实际的情况一致吗?
  WhatIf首席信息官:拼多多肯定要比美团亏的少,少亏40%以上,以美团口径,今年准备亏30%左右,但拼多多算下来也就亏美团一半的水平,所以两家亏损比较大差别。
  六哥:差别是真的很大,其实就日均单量和日均GMV来说,两家没有拉开特别大差距,在这种情况下,美团比人家多亏40%~50%还是挺夸张。有些人会把美团当作是拉新用户的算法,但如果单纯社区团购业务而言,美团数字并不是特别好,亏很多,但市占率也没拉开多大差距。
  美团在外省市效率其实比兴盛差不少,美团跟拼多多的采购跟管理上差很多,不太有可比性,但美团跟兴盛具有可比性,整体上兴盛效率要高一些。通过各种口径推算,拼多多可能亏了3亿多,美团得亏5亿~6亿的水平。
  明亮公司主编:目前这两家战况还会是比较焦灼的状态吗,会是个持久战吗?
  WhatIf首席信息官:从去年年底其实已经有比较大转折了。最开始是拼多多刚加入战场,然后美团开城,我们觉得这可能是个6个月闪电战,但去年11月左右,我们觉得这不可能是个闪电战了,应该是1-2年的战役。
  六哥:我也同意,我们当时判断是,拼多多先刹车了之后,美团也会刹车,就会停止疯狂补贴或开城,去提高自己履约率,现在我觉得冲击没那么大了,所以应该在1-2年能看到结果,不会是3-5年的战争。
  明亮公司主编:之前拼多多的流量优势很大,从主站倒资源,但现在拼多多好像发展的没那么快了,主要问题是什么?
  WhatIf首席信息官:这里面主要是复购这块,复购又非常依赖于它对于用户的履约体验,履约体验又是基于一套完全新建的物流体系。
  这就不像电商,电商是前人栽树后人乘凉,但社区团购基础设施没有电商那么好,能渗透到干线都不错了,要渗透到各个县甚至是乡镇这些物流,要让团长做好这些生意还需要较长时间才能把物流体系给建起来。
  六哥:换句话说,如果真把相当于毛细血管这样的物流体系建起来,可能比靠纯干线的物流体系相比,在可做的电商品类、用户频次上都能提升不少。这跟传统电商相比差异很大,就是基建没想象中好,要自己去建。
  明亮公司主编:看到两家亏损情况,你会觉得需要调低我们长期看团购模式的利润率吗?
  WhatIf首席信息官:只能说目前为止也没期望团购能挣多少钱,最坏打算是,对拼多多,团购就是提频率,对美团就是获客,但这个业务本身赚不了太多钱。两家其实都没把社区团购到底应该怎么做想清楚。
  明亮公司主编:看到一些预测认为,兴盛和十荟团最终能拿到的市场份额会很低,就两家加起来可能也就12%左右市占率,这个你们觉得需要调吗?
  WhatIf首席信息官:这其实取决于他们给的时间是多少。至少去年看,市场认为他们的空间很大,跨度从1万亿到10万亿。兴盛如果以湖南为参考,湖南大概能做到400亿的话,我觉得能看到2-3个湖南是能看到的。
  明亮公司主编:从物流体系看,社区团购解决了什么问题?
  WhatIf首席信息官:以前阿里跑零售通没跑通,问题在于,整个物流效率的问题是,纯做B端生意,B端订单密度有限,但当加入社区团购,加入C端订单之后,整条线路上的订单、货物配送效率就完全可以覆盖了,比如以前一趟车只能装两三千件货,但加入C端订单后,就能到七八千件货,这就完全可以解决经销商单条线路的订单覆盖问题。
  六哥:是的,完全统一,你看,现在加上了C端订单密度,都可以达到一天一配了。这也就解决了经销商压货问题,因为可以通过平台网格仓物流配送能力来覆盖。它就带来了终端网点的三大变化,一是通过B端信息化改造,进货信息对称了;二是配送的效率在优化;三是资金挤占率大幅降低。
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