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[2021年] 海伦司上市,市值超奈雪の茶,小酒馆们该狂欢了?

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源自:界面新闻
原文标题:海伦司上市,市值超奈雪の茶,小酒馆们该狂欢了?

  “你的酒馆对我打了烊”,海伦司却在港交所开了张。
  今日(9月10日),被扣上“拼多多版小酒馆”、“蜜雪冰城版小酒馆”的海伦司,在港交所挂牌上市,每股发行价19.77港元,IPO首日股价暴涨22.91%,每股收盘价为24.3港元,总市值约303亿港元。
  没有“新式茶饮第一股”奈雪の茶那般网红,但不妨碍“小酒馆第一股”海伦司市值反超前者近70亿港元。
  以海伦司为代表的小酒馆,在中国也并非新物种,然而其作为我国4万亿餐饮市场的中坚力量,在资本化道路上却明显落后于连锁品牌的正餐及小吃。
  后来者“跟”上,需要感谢这届年轻人。
  Z世代自嘲“打工人”、“干饭人”的同时,娱乐、社交的边界在持续拓展。“夜生活”必不可少。相关数据显示,2020年“夜经济”市场规模达18.7万亿元,占当年社零消费总额的48.61%。
  除了酒水消费,怎么少得了场景“代入感”,兼具社交与成瘾性的“小酒馆”,则成了大批上班族、学生党、白领的主阵地。小酒馆的兴起,也促使年轻人的夜生活从单一走向多元。
  在全国一众的小酒馆品牌中,海伦司脱颖而出,即便2020年总营收刚过8亿元人民币,仅为去年同期奈雪の茶年营收的1/4,却资本市场实现了反超。海伦司给其它小酒馆们带来狂欢的同时,也有人担心会是泡沫的高潮。

消失的KTV,喷涌的小酒馆
  过去,KTV一直是70后、80后眷爱的娱乐 天堂,90后在校园留下了KTV喊麦的青春记忆后,为保持年轻,正积极融入95后、00后的娱乐世界,KTV已成“过去式”。
  有不少报道和相关数据统计显示,当前我国KTV行业已呈现明显衰败态势,特别是疫情暴发后,对该行业造成毁灭性打击,据不完全统计,截至今年3月底,全国KTV数量已锐减至6.4万家,较高峰时的12万家,几乎腰斩。
  年轻人腾出唱K的时间,不打游戏,就刷视频,蹦迪、泡酒吧也是不错的选择。去大酒吧,很多年轻人还害怕被指责为“坏孩子”,转身去小酒吧(清吧)“小酌怡情”享受生活之腔调。
  其实小酒吧在日本,已经是中年大叔们默契“约会”的圣地,他们身上肩负家庭的责任、工作中的不顺,都会在此相互倾诉后,伴随一杯杯清酒下肚。而小酒吧到了中国,给年轻人带来新欢乐。
  传统酒馆在2003年左右进入我国市场,通过特色店面设计、专业音乐表演、各类娱乐设施,为酒水产品提高附加值。但由于线下重资产模式,客单价较高等因素,受众范围较为局限。
  2009年时,以高性价比著称的海伦司诞生,彼时其主要消费群体还是外国人、留学生,相对受限。不过,其品牌依靠快速扩张呈现出迅猛的发展势头。2012年左右,海伦司进行第一次转型,决定将目标受众定位国内的年轻群体。
  2015年左右,胡桃里、贰麻酒馆等连锁酒馆品牌进入大众视野。他们在原有酒馆的基础上进行经营模式创新、产品类目迭代。随着Z世代年轻人的喜好和消费水平转变,进一步拓展了酒馆的消费群体。与此同时,海伦司也进行了新一轮升级,定位成年轻人的聚会场所,并开启了连锁管理模式。
  相关数据显示,2016-2020年中国夜间经济复合增速达14%,2020年突破30万亿元。可见夜间经济已是当下各个城市消费的重要增长点,这种小而美的小酒馆模式,亦处于红利期。
  从竞争格局来看,我国小酒馆行业还处于发展初期,品牌高度分散。相比海外成熟市场,我国酒馆品牌还能针对不同消费群体进行细分,连锁化程度也有待提升。
  国内的头部小酒馆品牌海伦司,目前市占率仅为 1.1%,但对其他国内品牌仍具有借鉴意义。
  据招股书显示,2018年至2020年,海伦司的营业收入分别为1.15亿元、5.65亿元和8.18亿元。
  在产品上,海伦司向消费者提供统一化的经典产品组合,还会针对不同地域提供一两个地方小吃。其主打SKU有41款,这样不仅能用极致性价比吸引消费者,还能简化采购及销售程序,提高存货周转。
  海伦司主要采用75%左右自有产品+25%左右第三方酒饮的模式布局。其中,海伦司自有产品主要包括海伦司扎啤、海伦司精酿、果啤、奶啤等;第三方产品主要有百威、科罗娜、野格等知名品牌。
  针对这一结构,海伦司在招股书中说道:“自有产品因去除了不必要的中间商环节,使得我们维持具有竞争力的售价,同时亦可实现较高毛利率水平,增强了盈利能力。”
  事实如招股书所说。2018年~2020年以及2021年一季度末,自有酒饮收入占海伦司总酒饮收入的比例分别为68.4%、64.2%、69.8%和74.8%。第三方产品占比分别为22.1%、27.3%、23.5%、
  虽然海伦司自有产品贡献的营收多,自有产品贡献的毛利却低于第三方品牌。2018年,海伦司自有瓶装啤酒每升贡献的毛收益仅为2元,到了2021年一季度才上升到10.6元。
  而第三方品牌啤酒每升贡献的毛收益始终在10元以上,到今年一季度时,每升贡献毛收益达到了13.8元。海伦司认为,这样差异化产品组合,能满足不同消费者的需求。
  然而,海伦司在不断调整产品线的同时,也不忘扩店、控制成本,其中踩过的坑,是其他品牌需要规避的。

海伦司“平价”扩展之路
  海伦司单店的运营模式都已高度标准化,具备极强可复制性。
  在前端,海伦司采用标准化培训制度为员工提供清晰的晋升机会,为消费者提供丰富的活动和服务。在中端,海伦司用标准化数字技术提升运营效率,标准化拓店流程使选址到开店周期仅2-3个月。
  并且在装修上,海伦司都采用东南亚民族风情,甚至连店内播放的歌曲,都是由总部设定曲库,依据时间段、氛围统一调配。最大程度放大规模效应,降低成本。
  在后端交付时,标准化采购和配送流程还能不断降本增效,标准化甄选流程有效保证了供应商质量,其自有啤酒生产商均为行业内翘楚。
  这套流程让海伦司飞速扩张。从2018年至2020年,以及2021年第一季度海伦司的酒馆总数分别为162家、252家、351家和528家。为了高质量扩张、长期发展,海伦司还会逐步将加盟商转变为直营店,所以报告期内其门店皆为直营模式。
  2018年、2019年、2020年以及2021年一季度,直营模式产生的收入分別为6910万元、5.4亿元、8.1亿元及3681万元,分別占同期总收入的60.2%、95.7%、99.4%及99.9%。
  从门店位置来看,海伦司的主战场在二三线及以下城市。在2018到2020年期间,二线城市的门店数量从82家增长到了200家;三线及以下城市的门店数量从53家扩张到了94家。同时,截至2020年年底,一线城市的酒馆只有56家。
  但这也意味着海伦司的经营成本很大,尤其是人力成本和租赁的压力。
  2019年~2020年,海伦司的雇员福利及人力服务开支分别为9227.1万元、1.79亿元,分别同比增长了267.95%、93.92%。进入2021年一季度,海伦司的这部分支出又同比增长了845.97%。
  面对高昂的人力成本,海伦司试图进行缩减。
  从2020年起,海伦司开始通过人力资源外包提供商雇佣外包员工,财报中也多出了人力服务开支这一项。外包员工在五险一金、福利、奖金等待遇上低于正式工。但海伦司的人力成本支出仍在急剧攀升。
  同时,外包的模式导致企业员工的流动性增强,不交五险一金还触犯了相关法律法规。海伦司表示,“根据相关中国法律及法规,倘若我们无法全数支付所需的社会保险供款,可能会被责令在规定时限内支付未付的社会保险供款,并缴纳相应的滞纳金,否则将被处罚一至三倍的罚金。”
  根据海伦司的估计,2018年、2019年、2020年及截至2020年3月末,海伦司可能面临的最高罚金分别为3500元、20万元、80万元、100万元。
  并且,仅2020年,海伦司的人力成本和租赁负债分别为1.79亿元和5.39亿元。这也导致海伦司的净利润表现不稳定,2018年~2020年分别为973.4万元、7913.6万元和7007.2万元。
  到了今年一季度,海伦司还由盈转亏,净亏损达到7633.2万元,同比跌幅达到360.69%。经调节后的净利润率也由2019年时的14%降至8.1%。
  可见海伦司的多店模式,也成了品牌负担。比这更可怕的是,年轻人对小酒馆的忠诚度较低。

多品牌入局混战
  除了海伦司,近些年还有一批新品牌杀入小酒馆赛道。
  2014年,音乐集团合纵文化开设了“胡桃里”酒馆,胡桃将音乐、川菜、红酒吧、咖啡馆融为一体,成为业内高端酒馆的一面旗帜。
  同时,胡桃里具有演艺优势,通过加盟方式扩张门店。目前有签约歌手超500名。背靠合纵文化集团2000多名签约艺人,合纵音乐学院更源源不断为各门店输送实力歌手。
  采取加盟的方式扩张,六年时间,胡桃里已落地悉尼、米兰等海外7个国家,遍布国内深圳、北京、广州、南宁等300座城市,超500家门店。
  同样将用音乐、美食、美酒方式的新晋小酒馆还有“贰麻酒馆”。这是一家独具成都特色的品牌,运营模式与海伦司相似,都有一套标准化的流程:舒适潮流氛围、有口皆碑的产品。
  贰麻酒馆还请来“火锅摆在川西坝子”团队,打造“轻社交”的聚会氛围。所以在贰麻酒馆里,有多种成都特色美食和特调中式鸡尾酒。在产品上,其品牌主推斗酒、鸡尾酒和小食。
  贰麻酒馆在保持品牌标准化的同时,还会按季推出新款调色调酒,带给消费者新鲜感。在加盟层面,相较于胡桃里、海伦司,贰麻酒馆的加盟条件较为严苛,费用也较高。
  或许正是因为严格的管理,根据NCBD(餐宝典)对海伦司客户的满意度调查显示,消费者对贰麻酒馆的满意度明显高于海伦司。双方都存在服务不行、酒不行的问题,但海伦司的环境更差一些。
  此外,跨界做酒馆的品牌也越来越多。2019年,奈雪的茶入局小酒馆赛道,开创出“餐饮+酒”新业态,并用新品牌Bla Bla Bar,为消费者提供茶饮、欧包与酒饮产品。
  2021年,餐饮+酒品的模式进一步扩大,以水饺为主的喜家德开始跨界,在多个城市开设喜家德饺子酒馆,凑凑则推出“湊湊小酒馆”。
  中式快餐企业老乡鸡也在尝试快餐型酒馆,木屋烧烤也推出了烧烤+酒馆的新模式。甚至海底捞都在北京三里屯开了首家“Hi捞小酒馆”,主打低价模式。这样能让餐饮品牌增加营业时间与营业场景。
  不过这些新品牌、子品牌的运营模式,都有海伦司的“影子”。他们一时间或许还不能对海伦司构成“威胁”,但海伦司性价比的壁垒,正在逐渐被其他品牌打破,倘若持续无法差异化提升品牌力,被迭代、取代的可能性就很大。
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