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 龙山 发表于: 2021-9-13 21:33:45|显示全部楼层|阅读模式

[2021年] 万达世茂首旅们的酒店品牌“小系列”

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源自:界面新闻
原文标题:万达世茂首旅们的酒店品牌“小系列”

源自:空间秘探

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图片源自:Unsplash-Michiel Annaert
  近日,港城集团旗下上海滴水湖斯南格尔系列酒店品牌正式发布,一次性推出了奢华系的斯南格尔套房酒店、艺术精品系的斯南格尔艺术精品酒店、商务精选系的斯南酒店和行政公寓系的斯贤酒店四个品牌。无独有偶,同程艺龙投资的良程酒店管理公司也一次性推出了“海系列”的3个酒店品牌。国内酒店集团以“系列”的样貌推出旗下品牌,正成为一种新潮。
  酒店集团们的“小系列”
  酒店集团下的“系列品牌”,近几年不断出现,甚至可以被划分为一个专门的酒店品类──“系列品牌”。简单来说,系列酒店就是乍一看,就能感知到是来自同一集团、具备相似文化脉络的矩阵品牌。
  除了开头提到的艺龙海系列与斯南格尔系列之外,诸多酒店集团的品牌序列中,或多或少都可看到一些“系列”的模样。
  如世茂喜达酒店集团旗下的4个全服务酒店品牌,分别为奢华度假品牌御榕、豪华酒店茂御、高端酒店世御、豪华服务式公寓茂御居,都是以“御”字串出一系列。
  万达酒店及度假村旗下,万达瑞华、万达文华、万达嘉华、万达颐华、万达美华等“华”字品牌,共同担负起万达酒店“人为本,礼为先”的核心价值观。
  2018年,携程旗下高端酒店集团丽呈宣布成立,同时,根据不同定位,将旗下酒店细分为三大品牌,分别是定位超高端酒店品牌的“丽呈华廷酒店”、定位高端全服务酒店品牌的“丽呈酒店”以及定位高端特色酒店品牌“丽呈睿轩酒店”。
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首旅如家旗下,分别推出了云系列与华驿系列,其中,云系列包括5个品牌,华驿系列包括3个品牌。
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酒店集团的系列品牌已不少见,而随着不断的发展,“小系列”们也有了几个变化。
  一是从陆续推出到一次性推出。在过去,酒店集团形成系列的品牌,往往是通过多年的打磨,陆续推出的。以万达为例,2017年,集团推出了万达瑞华、万达文华、万达嘉华,精选品牌万达锦华四个品牌,2018年推出了万达美华,2020年推出了万达颐华,逐渐组成万达酒店“华”字品牌矩阵。如今的酒店系列品牌推出,则更为干脆,如丽呈、艺龙、保利等,都是一次性推出多个酒店品牌。
  二是从名称的统一到系列的强调。早期,酒店集团品牌的推出,并不会强调“系列”,但是在品牌的命名上,会有意识地统一名称,确保有一个相同的字,以示同类。但到了当下,不少酒店集团在推出新品牌的时候,会明确指出,这些品牌属于一个系列,属于同样的集团,甚至有相似的品牌元素。
  三是“系列”的打造从地产酒店向全行业蔓延。或许是受到地产基因的影响,酒店系列品牌的打造,最早来自于地产酒店。地产商旗下的地产项目,常常有明确的产品系列,如新希望地产旗下的“天系”“锦麟系”“锦官系”“锦悦系”;万科的“TOWN系列”“CITY系列”“GOLDEN系列”等。
  因此,在地产酒店的打造中,也常常有意以更一致的样貌呈现品牌。绿地的铂瑞、铂派、铂骊,保利的诺雅、郡雅、悦雅,均可算作此列。随着行业对系列品牌概念认知的不断加深,越来越多酒店集团也开始以系列形式推出品牌。

本土市场的系列逻辑
  有趣的是,在国外的酒店品牌矩阵中,往往并不会出现名称相似的系列。“系列品牌”似乎是专属于国内酒店市场的一种“执念”,即使是被锦江收购的国外酒店集团丽笙,其品牌入华后,也被定下了丽亭、丽柏、丽芮等“丽”字辈的中文名称。
  从本土酒店“系列品牌”的打造逻辑中,我们不难发现以下几个特质。
  一是将某一种风格进行到底。在系列品牌中,某一种文化风格或功能定位常常贯穿始终,成为品牌特色之上的系列特色。世茂喜达旗下的4个“御”,从御榕的东方谧境,到茂御的现代东方高尚生活,再到世御的大隐于市,融合圆满和润的中式服务,皆以东方文化为根基。
  首旅如家的云系列,则有着相似的功能定位。旨在为中小单体及小型连锁酒店创立酒店专属会员体系,保留原创品牌独有特性。
  二是系列品牌覆盖高中低全线。无论是陆续推出,还是一次性推出,系列品牌都遵循着相同的布局逻辑,即不同品牌有不同定位,占据不同市场,实现品牌全覆盖。如万达旗下不同品牌就有着极其细致的定位,奢华品牌万达瑞华、超豪华品牌万达文华、豪华品牌万达嘉华、中高端品牌万达美华等等。
  三是涉及不同的住宿品类。酒店推出的系列品牌,除了在定位上进行了高中低市场的划分之外,还将系列衍生到了不同的住宿品类。港城集团斯南格尔系列酒店品牌,就囊括了奢华套房酒店、艺术酒店、商务酒店以及行政公寓;首旅如家的云系列,则包括了商旅、度假以及休闲度假民宿

为什么群推系列成为热门?
  酒店的系列品牌,已历经更迭,形成了独有的布局逻辑。如今,具备诸多优势的“群推系列”,更逐渐成为当下酒店集团布局的热门。
  01 叠加品牌效应
  根据BrandFinance发布的2021年度“全球酒店品牌价值50强”榜单(Hotels502021)显示,中国仅香格里拉、锦江、汉庭、全季四个酒店品牌上榜。
  相比起国际酒店集团的品牌价值与品牌效应,大多数单一本土酒店品牌,显然还不具备与希尔顿、凯悦、洲际假日酒店等大品牌比拼品牌知名度的时候。
  在这一背景之下,对于本土酒店集团而言,群推系列品牌成为扩大品牌效应,传递品牌价值的一种重要方式。同时,能够通过多个品牌一起发布的形式,实现品牌效应叠加的两个效果。
  一是多个品牌共同发布,较单一品牌发布更有话题性,更能引起业内关注与探讨;二是能够一次性推出多个品牌的酒店集团,能够对外传达出“已具备搭建品牌矩阵、能够做好多品牌策略”的信息,便于提升品牌价值,吸引多个维度的品牌关注。
  02 覆盖更广的投资需求
  品牌的价值,最终需落到其投资价值上。后疫情时代的投资者也开始回归理性,追求切实的价值体现,对于酒店品牌的选择,也变得更缜密、更细分,甚至主动脱离同质化和模版化的酒店类型,寻找特色主题酒店。
  《2021中国酒店投资和资产管理趋势展望报告》指出,投资人在为拟建酒店选定品牌时,品牌的定位与概念是否与项目整体规划理念相符,成为关注度最高的一点。
  面对需求发生变化的投资人,诸多酒店集团都在持续扩大旗下品牌矩阵,以吸引更多投资关注。“群推系列”的优势在于,在对每个品牌进行精准定位的前提下,能够提前预设好投资人的品牌关注,而不是跟在投资人变化的需求后面出品牌。
  “群推系列品牌”能一次性将足够多的选择给到投资人,覆盖更广的投资需求,以尽可能提升投资资源转化率。
  03 减小品牌推新风险
  对于酒店而言,即使前期有过细致的市场调研,也并不意味着品牌推出就能获得行业的极大关注。
  有酒店朋友和空间秘探提到,某个酒店集团前几年推出了一个主打新中式的酒店品牌,无论从品牌理念到设计品质,都属上乘。但偏偏落地成本太高,投资人们宁可选择品质相对没有那么高级的全季。最终这个品牌只能在推出后,又被“雪藏”。
  如今的酒店投资,早已不是“一篮子鸡蛋“生意,不同的品牌,要被放进不同的篮子。以系列的形式推出新品牌,对于酒店集团而言,无疑是分散酒店在市场中的风险危机的一种方式。一方面,系列品牌的宣传、招商会等,可以被放在一起,大大降低了推新的成本;另一方面,通过品牌推出后的签约情况,就能大致分析出哪一品牌具有更积极的市场反响。此外,还能促使企业内部多品牌良性竞争,从而提升企业整体发展的动力。

系列品牌的三大警惕
  尽管在当下酒店群推系列品牌呈现出一片繁华景象,却也潜藏着危机。以下三点,需着重关注。
  01 品牌差异化窘境
  据亚洲旅宿大数据研究院统计,世界范围内具有一定规模的酒店品牌,已达近2000家,品牌同质化问题早已存在。在文化回归的大背景下,国内不少集团的品牌系列都不约而同抓取中式风格,将品牌理念着眼于东方风韵、中国文化,如何将同样的文化,实践出不同的表达,是“文化2.0”时期着重要考虑的问题。
  事实上,国际集团的系列特性,与国内有很大差异,他们往往在至高理念和顶层设计上逻辑相通,但品牌性格完全独立,也因此规避了风格同质化的问题。例如,丽笙旗下的品牌,丽笙精选关注标志性特色关注与当地风情,丽芮洋溢都市活力、充满创意,丽柏提供乐享轻松的住宿体验……每个品牌都是独立风格,但传承一种创始精神与理念。
  品牌未来是否能实现差异化,主要看几个要点,品牌落地做了几分;理念是否足够高阶可持续;设计有没有充分表达品牌性格;品牌创建对最终运营的关照有多少……总之一句话,越是玩风格概念,越是有“撞衫”可能,且撞得面积很大;越是精细化,即使有不谋而合,也是小面积的,并无大碍。
  02 品牌沦为投资工具
  有酒店集团在3年内连推10个品牌,但多个品牌都未能达到设计之初的开店计划,甚至停留在前期战略投入阶段。没有得到细心培育的品牌价值,导致了酒店营收下降,投资人不满。
  在系列品牌的热潮下,确有一些管理公司抱着赶热潮的心思,盲目推出几个品牌,但在品牌推出后,却并没有足够的精力来完善品牌。
  系列品牌,同样可视作酒店多品牌战略的一部分,多个品牌同步布局,更是应该准备充分,而不是用一个品牌的精力对付一个系列。如果把系列作为“投资工具”,品牌终归只是一个商标而已,而难以成就品牌价值。
  03 集团的支持是关键
  品牌能否走得稳、走得远,酒店集团的支持有着不容忽视的作用,尤其是系列品牌,更考验着酒店集团在品牌推出时的资源支持能力、协作调配能力以及品牌输出能力。
  这也是为什么,那些发展得日益优越的系列品牌,其背后的酒店集团,也常常位列本土知名酒店集团规模榜。首旅如家、万达酒店、世茂喜达等酒店集团,均在品牌打造上,独树一帜,更是系列品牌的行业先行者。
  对于那些酒店经验并不充足,或品牌打造仍处于早期的酒店集团及管理公司需警惕介入,对系列产品不成熟的驾驭,往往会让品牌及业主投资端陷入两难。
  如今酒店系列品牌的推出热潮,除了满足投资人日益多元的需求之外,更是酒店业自我革新的一种新方式。本土酒店品牌正以前所未有的速度上新,对市场占据到每一寸,最终在与市场更紧密的结合中,以一批经过检验的年轻品牌,吞吐出一个更具活力的酒店新时代。
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