电商，美团最想要的样子

鸳鸯 · 发表于: 2021-9-13 22:13:57

源自：界面新闻

原文标题：电商，美团最想要的样子

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图片源自：界面新闻
　　2010年，王兴31岁，这是他回国的第七年，创办了校内、海内、饭否，还有刚刚成立的美团网──“网站上线第一天开始就有了收入”，四个月实现盈亏平衡。
　　美团成立4个月后，现已停刊的《计算机世界》刊登了一则名为《XX的腾讯》封面文章，一只企鹅身上插了三把刀，血流如注。
　　企鹅跑进来了，王兴猝不及防，又无可奈何，心急了只能骂一下，还有XX的腾讯不做的业务吗？多年后，腾讯还是干了它最擅长的事，截止去年末，持股美团17.73%的股份。
　　如今，美团的业务覆盖吃、住、行、玩，美团成了周边生活的代名词。但王兴对于美团的构想显然更大，在社区电商这一块，“社区”已经成了限制美团发展的枷锁。随着去年“团好货”的出现，美团走出“社区”之心愈发急迫。
　　只是，团好货出现一年后，一直平平无奇，直到这次网易严选原总经理柳晓刚加入后，才又唤起人们对美团电商的记忆。
　　当初，王兴气愤腾讯扩张无边界，现在，不知道拼多多们作何感想。不过，面对已经巨头林立的电商市场，人们可能更加好奇，为什么美团还要进去搅合？美团胜算几何？

1.破圈社区，重回电商
　　今年元旦，美团优选向内部员工发布通知，将美团优选的业务模式正式命名为社区电商，不再使用社区团购等其他说法。
　　这次更名足以见得美团对于“社区团购”的理解进一步加深，即美团优选只是一个具备区域性质的电商，像湖南的兴盛，湖北的十荟团那样，美团优选的辐射范围在广东。
　　从“团购”变为“电商”，表面上只是一个名字的更改，实质上反映了美团战略的变化──重心从团购转向电商。
　　美团优选做的再好，也只是一个社区电商，一个“地头蛇”。美团需要的就是去“社区”，做电商。
　　电商，是美团最开始的基因。
　　王兴建立的美团网，是国内第一家团购网站。在2013年，美团就试水电商业务，当时还收购了商品类团购网站猛买网，并让三通一达提供物流服务。
　　但当时，正值阿里京东最光辉的时刻，美团还在和饿了么对战，挤不出太多资源。2016年，美团关停电商，专注于本地化生活服务。
　　现在，周边玩的差不多后，美团忽然觉得格局小了，回到电商，顺理成章。
　　去年8月，美团上线电商业务团好货，在美团App首页上，要滑到第三页才可以看到。两个月后，团好货升级到一级入口，成为电商下的单独板块。

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（2020年8月团好货入口图源：首席营销门）
　　今年，团好货有了独立的App。
　　此外，根据Tech 星球报道，今年3月，美团在微信上线一款“美团小店”的小程序，可以提供直播和卖货等服务。有报道猜测，这是美团在加码实物电商。
　　结合团好货和“美团小店”的连环动作，可以看出美团进攻电商的决心和速度。
　　只是，目前美团小店过去了半年，界面还是一面空白。团好货，过去一年后，也没有看到太大的动作，宣传更是寥寥无几，只有在应用商店下载界面写着，“团好货，百万商家入驻的品质平台”。
　　团好货，还没准备好。

2.头号创业项目：缺人
　　在2020年第二季度财报电话会上，王兴说：“生鲜零售业务一直以来都是美团具有战略重要性的新业务领域。”在多次高层会议上，王兴表示，这场仗一定要打赢。
　　目前，美团的生鲜零售业务分为三个：面向一线城市的美团买菜，面向下沉市场的美团优选以及面向商家的美团闪购。
　　在2020年底，闪购事业部被拆分为闪购、医药和团好货三个独立业务部，均直接向美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中汇报。
　　值得一提的是，团好货业务部由王莆中亲自带队。这足以见得美团高层对于团好货所扮演角色的重视程度。
　　但是，成立不久的团好货，面临的最大问题就是人。据界面新闻报道，当初团好货被拆分后，是由美团闪购团队负责。
　　而且，今年3月，阿里本地化生活服务架构调整（口碑与饿了么合并），王莆中不得不回到美团更加核心的本地化生活上去，在团好货上精力不足。
　　可以猜测的是，尽管团好货占据重要的战略位置，但是人员任用问题，特别是高管任用的问题，一直没有解决。
　　美团电商业务停滞在了2016年，目前高管的经验都在社区电商这一块，可以说在更大范围的传统电商领域，玩法和经验都不足。这也是团好货动作迟缓的原因。
　　美团要加快节奏，唯一的办法就是从外部引入有经验的高管。柳晓刚就是这样进去的。
　　柳晓刚，原网易集团副总裁、严选事业部总经理，一个低调的技术工程师，很少有他的“传说”。只是据说在产品运营和销售上独具天赋。
　　2016年，网易严选成立不久，丁磊找到柳晓刚说，希望严选可以在2017年做到30亿，柳晓刚沉默良久，表示会努力。
　　彼时，网易严选在2016年4月正式上线后，到9月的月均流水在6000万。为了达到70亿这个目标，柳晓刚也是把所有的营销手段都使上了。
　　其中之一就是2017年618上“3件生活美学”：购买商品三件以内8折，三件以上不打折。这种反其道而行之的打折策略，直接让网易严选的流水翻了近20倍。
　　虽然柳晓刚在网易严选担任CEO大约只有3年，但是却拥有打差异化电商的经验（网易严选主打品质：甄选天下优品）。差异化，这是在电商格局已定的情况下，美团进入的唯一策略。
　　这次，柳晓刚加入美团，能不能让团好货流水翻个20倍不得而知，但是可以知道的是，美团酝酿了一年的团好货，此次拿到柳晓刚，动作肯定会多起来，而新官上任三把火，团好货要开始烧起来了。

3.火烧哪里
　　据前瞻产业研究院数据，2019年中国零售行业企业CR3（天猫，京东，拼多多）的销售额已经达到66.27%，CR10达到80.42%。行业正在向头部企业聚拢，留给小企业的生存空间愈发狭窄。
　　此时美团进入，势必要找准自己的入口在哪。
　　在团好货上，可以看到的是，美团想切入的缺口是低价和生鲜。仔细分析就会发现，这正是建立在美团的团购和配送基础上的。
　　低价。在热卖榜上，商品大多是纸巾、零食、洗发水等一些便宜的生活日用品，而且所有商品，一件包邮。

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（团好货热销品排行榜图源：美团App截图）
　　低价，永远是打入市场的最有效手段，在外卖和社区打了这么多年的美团深谙此道。而且团好货的低价具有可持续性，因为它是建立在团购的基础上的。
　　团好货App有两种购买方式，一种是单独购买，另外一种是团购。团购即是与其他用户进行拼购，在价格上要便宜。这也算是团好货从美团优选那里继承的基因。
　　生鲜。在团好货介绍的商品种类哪里，首先提到的就是蔬菜和水果；官方对团好货的介绍写着“团好货，优质产区，好吃不贵的水果”。
　　很多电商巨头都在窥伺生鲜市场，但是行业在配送上都存在痛点，即配送时间和普通的快递没有太大区别。
　　生鲜零售，作为美团的头号创业项目，在美团优选那里已经积累了多年经验；在闪购业务上，美团搭建了专门的物流体系，广告语是“30分钟配送上门，24小时无间断配送”。看起来就像是为团好货量身打造的──在最后一公里上，美团的生鲜业务在电商领域拥有优势。
　　但是，所有的东西都不可能完美。
　　首先，低价+团购，并不是多么新鲜的举措，拼多多就是这么玩的。但拼多多现在的问题是，只能卖一些纸巾、垃圾袋。从美团目前的趋势上看，基本也会陷入到这样的低价困局里。
　　但是，拼多多全身都是下沉的细胞，现在已经不考虑短期盈利去深耕农业了。美团作何感想。
　　其次，在传统电商都在为最后一公里而焦虑的时候，美团可以通过自己的配送体系建立优势。但在占大部分时间的中间物流环节，美团也只能用第三方快递的顺丰和极兔。末端配送时间的改善能在多大程度消弭中间的漫长等待，是个问题。
　　而且，配送端的优势，又是建立在重资金上的，也就是说，要获得价格优势，前期美团补贴是必然的。生鲜电商，还是那个烧钱的市场。姑且相信“人生以服务为目的，赚钱只是顺便。”
　　不管怎样，王兴做电商已经是板上钉钉的事了，现在回来，也算是不忘初心。不过在这片已经过了竞争白热化阶段，一片“祥和”的市场上，美团这个异己要进入还需要花一些心思。
　　不过美团的优势在于，相比那些想做电商的互联网流量平台，美团拥有自己的流量、平台、支付，最重要的，还有多年来积累的实体部分。现在需要的，是能力的整合。
　　参考消息
　　1.36氪：美团拆分闪购事业部，团好货成业务重点
　　2.Tech星球：美团上线「团好货」独立App，决战电商
　　3.首席营销门：“对标拼多多”，美团上线“团好货”！
　　4.深网：美团的头号创业项目：王兴发话“这场仗一定要打赢”
　　5.港股研究社：扎根微信12亿“流量池”，美团能否打破电商“三国杀”格局？
　　6.银杏财经：名创优品计划IPO，会是下一个聚美优品吗？

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