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 涪江 发表于: 2021-9-14 05:53:53|显示全部楼层|阅读模式

[2021年] 文和友 一个靠讲城市故事而发财的超级“盲盒”

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源自:创业邦
⊙作者:房煜

源自:创业邦

  看新消费,不能不看长沙。这里不仅有茶颜悦色、文和友、炊烟小炒黄牛肉三大排队王,也有三顿半这样的天猫单品冠军,更有新佳宜、兴盛优选这样依靠接地气的模式创新,重塑商业流通格局的“区域霸主”。创业邦因此推出消费湘军系列报道,本文是第4篇。
  文和友表面上是平民餐饮和怀旧场景结合的产物。实际上,它的原点是讲好城市的文化故事,打造新的城市标签。我们最近专访了文和友创始团队和投资方,深度解读文和友的创业故事。
  那时还是2017年,长沙海信广场和“老长沙龙虾馆”的招商谈判,竟然出人意料的反复进行了六、七个月双方僵持不下。
  通常而论,地产物业方应是绝对的甲方,而餐厅理应是乙方。这家老龙虾长沙馆的门店原来在距离海信广场不远的地方,遇到搬迁问题,需要选择新的店址。这家店在2016年以前已经是当地的“人气餐厅”。
  双方当时谈判纠结的内容是,开“老长沙龙虾馆”的这个公司,能不能承租海信广场一楼大约5000平米的店铺,承担起主力店引流的作用。对于海信广场,这是一个冒险。彼时随着消费升级,购物中心的业态结构确实在变化,比如曾经红极一时的快时尚品牌,正在逐步退出一线城市核心商圈的购物中心一二楼的黄金位置,让位给新锐品牌。但是让一个“餐饮品牌”接手,还是全国范围内都罕见先例。
  海信广场位于坡子街的一头,沿着坡子街走下去,就可以到达长沙地标五一广场,而很多老长沙人熟悉的太平街也离此不远。对于海信广场来说,这是一场赌博,押中了就是长沙的新地标,押不中就是让全长沙看笑话。
  谈判桌的另一头,坐着的是几个名不见经传的80后。这群80后的带头人、公司创始人文宾是从坡子街长起来的长沙娃,想法天马行空,志向远大。CEO冯彬是这里面履历最光鲜的一个,他就读国外名校,回国后也创过业。
  文宾和冯彬是拍档,也是好友。对于他们而言说,无论如何,这个项目必须拿下,整个团队努力了这么久,如果错过,对于公司的士气也是打击,既然已经架在这了,就勇敢走下去。
  最后,这群80后向海信广场承诺,新开店将为海信广场贡献每年客流不少于300万人次。更重要的是,他们会做一个没有人做过的“文化项目”。海信广场最终同意出租。“我们非常感谢海信,给了我们这次机会。”冯彬对《创业邦》表示。
  当然,海信广场方面之所以这样做,也是听信了这群80后的“蓝图”,他们并不是要再做一个超大的小龙虾餐厅,而是要开始一场全新的城市文化冒险之旅。虽然那时候,谁也不知道它究竟是什么样。
  后来,全国人民都知道了它的存在,这个地方叫做“长沙文和友”(曾用名超级文和友),每年客流约1000万人次,真的成为了长沙市的新地标。
  披着餐饮外衣的城市盲盒
  在长沙,想要成为这座城市的新地标,并不容易。毕竟说起吃喝玩乐这件事,长沙城内可以说是强手如云。讲究享受生活、年轻人聚集、夜生活丰富一向是长沙的特点。
  平心而论,中国大地上并不缺乏“休闲之都”,比如四川成都也是著名的休闲之都。那么长沙又有何不同?
  文和友最近的B轮融资由IDG资本领投。负责此项目的IDG资本投资人这样回忆,“长沙这个地方的古城核心地段,一直是繁华的商业中心,但是商业娱乐业态迭代很快。我那会有个朋友在那边开画廊,但是画廊的一楼是卖槟郎的,二楼按脚的,三楼是招待所,四五六楼就是朋友的画廊,看起来似乎往来无白丁,但是艺术家和按摩师常常搭乘一个电梯上下,大家气质、背景、态度迥然不同,但是和谐融为一体在一个城市画框里,奇妙而不违和。”文和友就是起源于这样的业态中。
  这是感性的长沙,如果非要事后诸葛亮般的复盘,为什么文和友出在长沙?冯彬则认为,长沙和其他国内城市相比,有几个特点。第一是自改革开放以来,长沙其实受广东影响比较大,当时有很多广东人在广东工作,周末在长沙花钱。所以KTV文化兴起时,长沙也是全国KTV、歌舞厅最多的城市之一。第二是长沙年轻人持续呈净流入状态,第七次人口普查,长沙人口数量超过1000万,第六次是770多万,净增长的这220多万人,大部分是年轻人。
  就是这样一座城市,它以极其包容的态度,容纳着形形色色的人,衍生出各种各样的商业形态,让它们无拘无束地自然生长又似乎浑然一体。
  长沙就像一条大河,河里有无数的小生物,共享一个生态。当文和友还没有出现,“文宾和他的朋友们”还在经营着小龙虾馆,是这座城市的商业拼图中普通的一角。只不过,谁也没有想到,创始人文宾一直有个文化梦,他的梦想并不仅是做一辈子的小龙虾。
  正因此,文宾才会邀请他的好友冯彬加入公司。
  冯彬一路名校履历,从小就是那种“别人家的孩子”。用他自己的话说,好像他标准的人生归属应该是最终去跨国公司坐办公室,成为一名高级白领。但是正是这种标准化的人生模板让冯彬在30岁后产生了倦怠感。而好友文宾的出现让他开始思考,能否过另一种人生?最终他加入文和友,成为公司CEO。
  冯彬评价文宾是,“有大志无规矩”。冯彬说一路好好念书长大的人,往往头脑里会有很多条条框框,而自己也很难跳出来。而文宾是在市井街头长大,看过人间百态,尝过人情冷暖,但是仍旧“是一个纯粹的人”。文宾对文化感兴趣,但是并没有什么“框框”,这点像他喜欢的电影导演王家卫,你经常无法预料王家卫电影下一个镜头会推向何处。而长沙那条充满市井烟火气的坡子街,也终于在文宾的世界里产生了奇妙的化学反应。
  拿到海信广场的5000平方米店面,接下来要怎么办?创始团队成员中,大家都没有大型商业项目的操盘经验。
  不懂可以学。创始团队成员也看了很多国内的购物中心,并虚心向业内人士请教。
  在业内看来,同质化较高已经成为一些购物中心的通病。虽然建筑设计越来越酷炫,但是内行人一看就知道有模板。比如一楼招商怎么做,二楼怎么做,基本都有相对固定的模式。甚至可以这样说,一些购物中心如果隐去招牌和城市坐标,消费者置身其中,可能都不知道自己在哪里。
  文和友创始团队也发现,在购物中心,主力位大都是国外大品牌。因为主力位必须满足三个条件,有品牌、有人流、有收入。
  他们觉得很不服气,国外大牌能承担的的品牌和人流、收入,国内的品牌一样能做到!
  改变现状,做点不一样的事情。这成了文和友创始团队给自己定下的目标。
  在许多人看来,一家“购物中心”以少量的零售业态加上大面积自营的餐饮业态作为主要内容,闻所未闻,见所未见。
  不过,了解长沙的人对于长沙文和友的出现,并不显得特别惊讶。
  前文的IDG资本投资人指出,长沙文和友有点像长沙太平街的垂直版,太平街是长沙的老街缩影;自战国时期长沙有城池开始,这里是古城的核心地带,历经2000多年,那里既有贾宜故居,同时也有湖南商业史上较早的粮栈、盐号等老字号。近几十年迭代了商业业态,也是现在的长沙商业街,长沙年轻人很喜欢去,集合了目前最当红的业态和单品,以吃为主。
  “你去看长沙的太平街这个老街,就会理解长沙文和友为什么会在长沙以这样的形态出现。”在他看来,文和友每在一个城市,就像是打开一个新的城市盲盒。“我发现文和友里的场景做得很似曾相识,营造了80年代的氛围,跟那个年代神似超过形似,但又很有当代感,氛围有点像电影《你好李焕英》里面的感觉──看起来破旧的建筑密集拥堵,但是人们相互依存、朝气蓬勃、充满希望,氛围营造得让你有一种想加入参与的冲动。”
  创业邦发现,很多购物中心如果隐去招牌和城市坐标,消费者置身其中,可能都不知道自己在哪里。虽然总说好的购物中心应该是新的城市客厅,但是在现在的客厅里,品牌的面孔却越来越熟悉。大家去了不一样的城市,结果吃着一样的麦当劳肯德基,逛着一样的阿迪达斯和耐克。购物中心和城市的地缘文化血脉,正在被切断。
  长沙文和友,实现了从餐饮门店向一个综合体的转型,也打破了整个中国商业地产的思维惯性。
  真实的文和友
  今天,长沙文和友已经成为长沙最著名的排队王之一。走进长沙文和友,外界最关注的往往是三件事,餐饮、怀旧、排队。这三个词,是否就代表了文和友的内核?
  先说餐饮,今天餐饮板块仍旧是文和友主要的收入来源之一。和很多餐厅一样,文和友也有自己的特色菜。文和友外面经常排起长队,那都是等餐位的人。“很多人以为文和友的翻台率不高,其实我们的翻台率很不错。”冯彬说。前述投资人也发现,长沙文和友的菜单做得很有特色,除了主打招牌菜,后面就是10元、20元、30元分类,这样的价格分级非常简洁明了,很有利于客人做出点菜决定,翻台率就非常高。
  更重要的是,这里吸引人的不仅是美食,毕竟长沙的美食太多了。2019年10月,IDG资本的投资人来到长沙文和友,发现里面不只是一个餐馆,吃喝玩乐都有,有很多好玩的业态集合在里面。甚至还有说相声的。
  这就是文和友要的效果,要提供更加“立体、丰富”的休闲体验。什么叫立体、丰富,就是要有不同业态、不同功能、甚至是不同色彩的内容搭配。所以,在建筑的设计层次上,长沙文和友实际上是室内建筑,但是却把老街道搬了进来,做出了室外逛街的感觉。
  其实,就业态丰富度而论,大型购物中心在丰富度上无疑更胜一筹。如果讲文化,博物馆显然更加专业权威。但是,购物中心的商业化氛围、博物馆的庄严肃穆,这里都是没有的。长沙文和友呈现的空间氛围,是80、90年代长沙小市民街头巷尾生活的平民气氛。在时间轴上,那是一个没有电子商务、两座城市的人还要通过公用电话和手写书信联络的年代。时空交错,今天长沙文和友再现的是一个和商业化还有距离感的老长沙。
  冯彬曾经向很多人提过一个问题,为什么很多人喜欢吃大排档?好吃吗?未必。体验好吗?也未必。就餐卫生环境好吗,更不见得。但是为什么很多人喜欢?冯彬认为,答案在于大排档那种宽松自在的气氛,是可以卸下面具的地方。在大排挡,你高兴了想大声说话也没关系,天热光膀子也没事,没有那么多“规矩”。而且冯彬还发现,不仅普通人喜欢大排档,很多所谓的精英人士,下班后也喜欢去大排档。放松做自己,是人心底最渴望的东西之一。
  所以,市井的气氛看似土,却会让很多人觉得很亲切。这也是长沙文和友的底色。
  长沙文和友的另一个标签是打怀旧牌。其实怀旧牌在城市景点中也不少见。更有意思的是,长沙文和友打造的是文宾等人小时候记忆中的长沙,也是80、90年代的中国,其实现在的90后、00后按说是没有时代共鸣的。但是去文和友拍照打卡晒朋友圈的,大部分是年轻人。
  “年轻人的特点是,钱不多,但是去的地方不能没面子。”冯彬认为,其实好的商业模式就两种,一种是物以类聚,一种是人以群分。文和友讲究人以群分,一直是以年轻人的诉求为自己的核心诉求。比如当代年轻人更喜欢平等、尊重的感觉,这些在设计场景时都会考虑。“这一代人吹着空调坐着电梯长大的,他们见过世面”。冯彬说,正因为这一代人生活条件从小优渥,见惯了高楼大厦,那么长沙文和友这种怀旧风格,会让他们觉得很酷。他们需要看到,不一样的世界。
  而这种不一样,需要的是真实感,比如,你在文和友里面看到一面露出砖瓦的墙,那是在一面完整的墙上砸出来的。文和友收集了很多老长沙的小旧物件,就是为了还原真实的年代感。
  所以文和友不是为了怀旧而怀旧,他是希望能够给长沙这座城市留一些记忆的模样。经历过长沙80年代的人,他们怀念的不仅是旧街道,还有那时候相对慢节奏的生活,和亲切的邻里关系。而新新人类看到这一切,也可以更好的理解父辈们的生活环境。
  在文和友,建筑内的内容其实还是多样的,包括一些街头名店。但是整体风格又是统一的,比如,在别处的茶颜悦色LOGO底色都是红色,只有文和友的店是灰色。
  而关于排队的问题,一方面说明了文和友的火爆,这种火爆不仅仅是外地人慕名而来,而且也是本地人的休闲空间。文和友恰恰成功在于,它也是本地人日常消费的选择。“如果外地人去,我也希望是本地人带着去,而不是变成本地人不去的旅游景点。”冯彬说。
  但是冯彬也在反思,排队的问题该如何解决,背后反映的可以改进的地方在哪里。冯彬认为,由于长沙文和友还是以餐饮业态为主,所以消费者来了主要目的就是吃饭,然后逛一逛,吃饭还是最占时间的。在后来的文和友业态中,餐饮的业态占比已经在下降,文和友希望能够提供更丰富的内容。
  文和友生于长沙,却又不止于长沙。它似乎想用一座座不同的城市盲盒证明,很多城市的故事,都值得用年轻人听得懂的方式,再讲一次。
  从零到一,挖掘城市故事
  今天的文和友已经不仅仅局限于长沙,在广州和深圳都有门店。外界关注较多的是文和友走出去能否复制的问题,事实上这也是文和友最大的挑战。不过,“复制”本身也是一个伪命题。
  长沙文和友因为出世时独一无二而被人记住,当它走出去时,意味着文和友不仅不能和同行雷同,也无法重复它自己。每一座文和友,都是具有独立个性和故事的存在,就像一个导演,必须不断的去突破自己,不能重复自己的作品。“文和友每到一个新城市,都是从零到一。”冯彬说。
  好的是,中国的很多城市,都有自己的文化历史传统,文和友实际上是一个城市故事的挖掘者,它只是不过用建筑、美食、文化的方式,把一个宏大的城市故事,在一个具体的场景里生活化的呈现出来。
  当然,也有一些城市的故事,并不那么容易找到切入点。比如,改革开放的前沿阵地,深圳。
  所有学过历史的人都知道,课本上说,深圳原来是个小渔村。但是文和友的开发人员就会思考,究竟是打什么鱼的?
  他们实地走访才发现,深圳有一个沙井村,这个村子养了上千年的生蚝,连苏东坡吃了沙井蚝都写文章大加赞赏。据说,早些年当地村民都有两个证件,一个叫边民证,一个叫蚝民证。
  千年古村沙井,曾是深圳的经济文化中心,孕育了深圳的海洋精神和丰富蚝文化。据说直到今天,经营生蚝行业的人大部分都是从沙井村走出去来做的。文和友把这个故事挖出来之后,那就选择生蚝作为深圳店的主打品。“这个东西年轻人喜欢,也有一定普适性。”冯彬说。
  文和友希望找到每个城市的高光时刻,不管是历史的还是现代的。同时也在一定程度上延续着城市里那些被忽略的文化脉络,方言、美食、建筑、老物件、小人物的故事都在其中。
  如果非要说文和友和中国其他的商业综合体有什么不同,那就是绝对的非标,不仅整个项目定位是非标准化的,而且里面的内容也是非标的,少有大的连锁品牌,很多来自街头巷尾。
  这种平民视角的原点,还是和创始人文宾的思路有关。文宾和他的朋友们塑造了文和友,文和友也改变了这群80后。
  如果没有长沙文和友,也许今天文宾会是一家赚钱的小龙虾馆的老板,而冯彬也许正在某个跨国公司的办公室里喝着咖啡,过着白领精英的生活。
  但是文和友使他们也变成了一群有着独特生活轨迹、未来充满想象的人。据说文宾很喜欢王家卫的电影,当我问长沙文和友如果拍电影应该是哪种类型时,冯彬给出的答案是《重庆森林》。也许文宾无缘成为一名导演,但是他同样有了自己的作品,并为之全心投入。
  对于这样一家公司,投资人往往是求之不得。文和友B轮投资方IDG资本表示,“2020年初开始正式洽谈,他们现金流很好,的确一开始没有想接受投资,我们花了半年的时间说服了文和友,最终开启了B轮融资。”
  已经在长沙、广州、深圳开出门店的文和友,未来会走向更多的城市,已经确定的新入城市有南京,北京也在考察之中。而文和友的含义也在发生变化,“文是城市文化,友是世界朋友。”冯彬对《创业邦》表示。而投资方IDG资本则表示,“我们看中的因素之一是,它对所在城市更大文化愿景的赋能,它希望成为所在城市的一个新标签。”
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