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[2021年] 青酒为何从仅次于茅台掉到贵州十名之外?

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源自:界面新闻
原文标题:青酒为何从仅次于茅台掉到贵州十名之外?

  一段时间来,行业媒体对于贵州青酒的关注日渐增多,也让这个曾经的“老牌名酒”重回大众视野。在名酒集体向前的当下,贵州青酒如何快速重振成为不少人关心的话题。
  9月6日,微酒曾以《连续三届蝉联“贵州名酒”,贵州青酒如今难掩落寞》为题,对这一现象进行报道,引来不少读者微信后台留言。“贵州青酒是否必然没落?”“青酒是怎么走到今天这一步的?”鉴往知来,我们不妨从贵州青酒的过去找寻一些线索,对企业的未来发展提供帮助。

01 |曾经的贵州产、销仅次茅台酒企
  上世纪80年代,贵州省掀起大力发展“名酒”的浪潮,一大批知名品牌开始涌现,贵州青酒就是其中的一员。在1986年的贵州省第四届名酒评选当中,该企业代表产品“青溪大曲”获得铜奖,开始在“名酒圈”崭露头角。
  事实上,贵州青酒此前就已经在全国小有名气。70年代,川黔铁路的修建让青酒成为铁路建设队伍的特供白酒,并被各地工作者带往全国,这是贵州青酒最早的“线下营销”,已经让产品在全国有了一定的消费者基础。
  青酒的爆发式发展始于1997年,这年发生了几件大事:
  一是青溪酒厂在原有酱香型产品“青酒”和浓香型“青溪大曲”基础上,开发出了全新的“青酒”酱香、浓香型系列产品,一树双花,产品升级;
  二是青溪酒厂开始创新营销,先是高调亮相当年长沙秋糖,以“喝来喝去还是贵州酒好”为贵州名酒代言;继而提炼出“喝杯青酒,交个朋友”这一广告语,在全国媒体进行广告轰炸(三年后,这句话由香港影帝刘青云演绎,登上央视)
  三是大力壮大产能,进行第三次技改扩建(1998年正式开工)。这次技改扩建的规模达万吨,在整个贵州白酒行业名列前茅(茅台2003年达到万吨产能),为日后贵州青酒长远发展打下了坚实的基础。
  产品升级、营销创新、产能扩大,这三件大事给当年的贵州青酒按下了发展的加速键。到2000年,青酒销售额突破3亿,在2010年左右达到10亿规模。2012年,贵州青酒成为贵州仅次于茅台集团的第二大白酒产、销企业。

02 |市场声音微弱,青酒为何一蹶不振?
  青酒强势发展持续了十多年,此后市场声音走低,直到2021年,企业列为被执行人的消息才让其再度“出圈”。直到这时不少人才发现,自己已经好几年没听说“贵州青酒”了。
  贵州青酒这几年到底做了什么?
  微酒查阅企业资料发现,贵州青酒这些年并非没有发声,企业在2014年还曾邀请刘青云续签代言。问题在于,相关广告既没有像当年一样进行大手笔运作,也没有出色的新品支撑,以至于反响平平。
  进入2015年,面对产品老化这一局面,贵州青酒开始进行产品线调整。这次调整抛弃了主打18年的“洞藏”概念,转而走低价路线。
  青酒集团官网在介绍此次调整时称:“‘洞藏’概念是青酒集团的品牌符号,洞藏青酒多被标榜为高端产品,定价甚者在千元以上。由于品牌定位过高,尽管青酒在央视投入了大量的广告,该产品却未能被广大的消费者所接受。“‘五星’是青酒集团建厂时起家的大众产品,有着良好的群众基础。只有让消费者认可并接受的产品才是好的产品。青酒需要更加接地气,更加平民化。”
  但这一低价策略并没有让贵州青酒起死回生,不少消费者开始将青酒和低端产品联系在一起。由于利润微薄,部分经销商也放弃了青酒的代理。
  另外,在白酒为企业带来丰厚利润后,青酒集团还开始了多元化投资。资料显示,从2002年开始,青酒集团陆续涉足畜牧养殖、宾馆、房地产、煤炭、供水、旅游等产业,注册成立了“贵州喀斯特山乡牛业有限责任公司”、“醉翁宾馆有限公司”等多家下属子公司,但从公开信息来看,频繁跨界并没能带动青酒集团主营业务的增长。
  有分析人士认为,青酒在巅峰时期没有聚焦主业,持续打造品牌,而是涉足到一些自己不擅长的领域,“结果主业不振,副业也没做好,这可能是后来企业资金链出现问题的重要原因。”
  如今,贵州青酒的黄金时代一去不返。2021年2月、3月、7月,贵州青酒三次列为被执行人,执行标的合计4.4亿元左右。
  “青酒的没落反映了不少老名酒发展的通病:在繁盛期不注重品牌的持续打造和产品的升级,结果到后来品牌老化、产品低端的毛病一股脑出现,想要弥补却为时已晚。”有行业专家认为,贵州青酒走到今天,其复兴不仅需要强大的资本注入,更需要企业运作人有全局观念,对旧有模式中不合时宜的内容进行深度“变形”,这种“变形”除了涉及产品、体制外,也要包括品牌内涵、营销方式、经销商合作模式等等。
  “青酒的名酒光环和万吨产能犹在,在消费者心目中仍有品牌记忆,如果改革措施到位,假以时日,也会和其它名酒一样走上复兴之路。”
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