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 中山峰 发表于: 2021-10-20 10:14:00|显示全部楼层|阅读模式

[2021年] 章燎原:三只松鼠线下树坚果仅占2%,计划5年再创百亿

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源自:新浪科技
  10月19日晚间消息,三只松鼠创始人章燎原在天津秋糖会上演讲称,三只松鼠在线下树坚果所占份额,仅占2%,并且计划在5年内再创100亿业绩。据章燎原演讲内容透露,这个百亿计划的主要来源是在线下,他认为三只松鼠未来的主力战场在上百万线下终端。
  “整个中国的树坚果(不包括花生、瓜子类)有近700亿规模,其中线上约200亿,线下约500亿。而在这500亿中,线下散货与预包装各占一半。今天,三只松鼠在线上拥有20%的份额,处于相对领先地位,其中礼包占据40%,但是在线下所占份额仅2%,这个讯号对我们所有的经销商伙伴来说,都应该是一个绝佳的机会。”章燎原在会上称。
  此外,章燎原透露,下一步,三只松鼠将对精选零食全部子品牌化。年货节后,三只松鼠将会有20个以上的子品牌,全部导入分销系统。
  这几年,三只松鼠一直在做战术调整,大幅度缩减sku,以优化产品线,提升运营效率。在8月份的调研活动信息中,三只松鼠称,公司已完成约400个SKU的缩减,未来将持续进行,长期来看,会维持在400-500 SKU的动态平衡。(亚丹)

以下为章燎原秋糖演讲全文:
  章燎原:五年,再造一个百亿松鼠--2021天津秋糖会主旨演讲摘录
  三只松鼠用7年时间做成了一个百亿级休闲食品品牌。如分销总经理鼠百亿刚刚入职时所说,“我从来没有见过一家企业,已经做到百亿规模,线下分销却没有动静”。所以,我们要用5年再造一个百亿松鼠。
  今天,我将回答六个问题:我们有什么?我们的市场有多大?我们准备怎么办?我们的未来还有什么?我们的目标是什么?以及我们最终要打造的护城河是什么?
  一、我们有什么?
  第一,我们有“第一”的背书与实力。我们的主业是坚果,当然不只有坚果。2012年6月19日,我们刚刚上线,双十一就直接拿下淘宝全网坚果零食类目第一,从此一路第一。我们不讲营销学,做到第一就是我们的作风。在三只松鼠,我们的价值观中有一条叫做“只做第一”。如果今天在座的伙伴没有“第一观”,这件事情就不能干,也不要干。做5000万,甚至一个亿,没有概念但如果你告诉我,你是第一,我会有强烈的概念,我会知道你是一个信念感特别强的经销商伙伴。因为赚钱不一定可以持续,但是第一可以持续,并且第-可以帮助你赚钱。
  第二,我们有三只松鼠“IP”。今年是三只松鼠发展的第十年,“三只小松鼠”就是我们的代言人。到今天,这个IP发挥了极大的价值,我们的IP动画小朋友很喜欢,以IP为原型的松鼠小镇是家庭聚会的新场所,再往后,还有IP化电影上映。这些其实并不重要,我想要表达的是,我们的IP是建立在怎样的基础上?它是一种人格化的表达。我们喊消费者“主人”,喊经销商和供应商“伙伴”,IP是刻在我们骨子里的基因,它代表着品牌力。
  第三,我们有“真实”的价值观。三只松鼠今天能够成功,是互联网商业技术的诚信带来的。这种诚信,是两个人都不认识的时候,你把钱给我我把货给你,我们跟上了这个诚信的时代。到了分销的战场上,真实同样重要。我们不行贿,只讲商业与合作。三只松鼠在创建的第一天,我们就出炉了一份制度,名叫《松鼠十一条家规》,其中有4条直指廉洁问题。今天来看,在未来5年,如果我们要再造一个百亿松鼠,这是红线和底线。在我看来,真正的商业如果从短期看只能叫投机,从中期看是需求,从长期看,才是信任,信任就是靠真实。这是今天我希望和各位伙伴能够达成的默契与共识。
  “第一、IP、真实”是我们三个重要的资产,前面两个资产是核武器,后一个“真实”是引爆核武器的按钮。
  二、我们的市场有多大?
  今天中国坚果的事业可以做到多大?用一句话来表示,值得我们用余生的全部精力投入。在这里,我所说的“中国坚果”是指树坚果,不是瓜子花生类。目前,整个中国的树坚果有近700亿规模,其中线上约200亿,线下约500亿,而在这500亿中,线下散货与预句装各占一半。今天,三只松鼠在线上拥有20%的份额,处于相对领先地位,其中礼包占据40%份额,非常强劲,但我们在线下所占份额仅2%,这个讯号对于我们所有的经销商伙伴来说,都应该是一个绝佳的机会。
  今天我们为什么开始做分销?因为线下的主力战场就在我们上百万的线下终端,在未来1-2年内,一旦分销发力,这部分空白会被迅速填补。
  2030年,当700亿变成2000亿,如果我们可以占据40%的主导份额,市场能有多大可以想象。任何一个做生意的都明白,有些时候,选择比能力更重要。
  三、我们准备怎么干?
  用一句话来总结,就是我们在年货节的核心终端上达到第一,并且做到遥遥领先。我们在未来5年要做到100亿,为了这个目标,投入不设上限。三只松鼠是如何成功的,是我们在过去发现了一个叫“坚果”的品类在互联网存在巨大的机会,所以不惜一切代价要超越所有人做到第一,这是我们当年的魄力,现在依然有。
  所以在这里,有三件事情需要搞清楚,一是我们的品牌定位到底是什么,就是第一:二是给到线下分销全新一盘货,我会亲自参与,包括对供应链进行全部重新整合:三是我们将赋予分销一支新的团队,这支团队将是全国最年轻的,他们的平均年龄只有30岁。这是软性的点,硬性的是,今年年货节,我们将投入1.5亿广告进行饱和推广。
  我们的故事,就是卖得好才是真的好,我们就是第一,并且要一直做第一,这是我们的战略决心。
  四、我们的未来还有什么?
  “聚焦坚果”是三只松鼠“十字战略方针”中的第一步。下一步,就是要实现“多品牌、全球化”。目前我们100亿的体量中,坚果占据50亿,剩下的50亿是休闲零食。下一步,我们将对精选零食全部子品牌化。年货节之后,我们会实现超过20个以上的子品牌,随后全部导入分销系统。
  我们的未来,是做中国食品界的宝洁。我想今天所有的经销商伙伴,你的成功肯定有一部分是占据了某一项红利,我们也一样。所有的成功都是红利,那么,我们下一步的红利是什么?
  在线下,从0到1很难,从1到10很容易,从0到1需要考虑品类,继而形成品牌,再进入一个渠道,摸索3-5年的时间,再从1-10进行复制,这是线下品类发展的逻辑与规律。而在线上,从0到1很容易,但从1到10很难,因为线上的卖场与媒介统一,使得0-1变得简单,但1-10的场景终究在线下
  在这其中,三只松鼠拥有的是从0到1的优势。如果三只松鼠自品牌不足以说明的话,我们再看小鹿蓝蓝。小鹿蓝蓝是去年6月19日刚刚孵化出来的新品牌,通过半年时间的打造,当前已然成为了全国宝宝零食行业第一,也会导入线下分销体系,与所有的商超体系全部打通。
  今天我们看线下杂乱无章,松鼠有这个能力去做整合,并且我们拥有很强的供应链整合能力,今天三只松鼠坚果只是一个开始,只要做好第一步,第二步的空间无限。
  五,我们的目标是什么?
  一句话来概括,如果今天在我们彼此心目中,无法完成第一,今天的选择就是错的。
  我们选择的方向,就是你能不能让松鼠在你的体系中成为第一,你能不能让你的客户成为第一,能不能让消费者觉得你是第一。如果不能,我们宁可放绥今天分销的布局。
  坐在家里做“13亿的批发”不是我们要的结果,三只松鼠招商不单纯是做生意,而是品牌招商,你们认可我们就一起干。我们要的成功,是你们要成功,你们的客户要成功,你们的消费者感到这是个成功的品牌,这是简单的逻辑和最明确的目标。
  六、我们最终要打造的护城河是什么?
  最后一点,我们要做长期的生意。这个生意,就是构建我们的护城河。好品牌是一家企业的护城河,品牌的护城河只有两点:第一占据用户心智,第二占据主流渠道。我们今天要做的,是占据主流渠道。
  中国品牌发展30年,1990年到2000年十年间,因为渠道推动商超的发展短期内出现了非常多的新品类去满足大众的需求,它的逻辑是向一群人卖更多的商品,因此产生了很多自以为是、却不一定是的品牌。但品类的发展最终需要依靠品牌的驱动,由此便产生品类繁杂与品牌难产之间的矛盾。而2000年到2010年的十年间,大多数存活下来的品牌,无不是在做减法,从流量生意开始转向品牌生意。
  三只松鼠有义务与责任去做一件事,就是向全世界输出一个方案:通过互联网0-1创新平台,再通过线下分销模式创建1-10是完全行得通的。今天有幸,我们与在座的各位经销商伙伴,共同发现和践行这件事,若它能成,将不只是百亿。
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