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 雅砻江 发表于: 2021-12-2 18:00:59|显示全部楼层|阅读模式

[2021年] 让消费者不停复购 直播电商究竟有何魔力?

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源自:媒体滚动
源自:21世纪经济报道

原文标题:让消费者不停复购,直播电商究竟有何魔力?

  近两年,当电商行业开始被贴上“传统”标签时,直播电商却异军突起,成为整个行业发展的新引擎。
  东北证券在一份研报中指出,截至2021上半年,电商直播用户规模达到3.84亿,已经成为用户增速最快的领域之一。与此同时,直播电商对于社会消费品零售总额的贡献度也从2020年底的3.29%提升至2021上半年的5.16%,成为今年电商双11的核心增量来源。
  然而,屡屡创下惊人成交纪录的头部主播,只是直播电商的冰山一角,水面之下,则是由平台、品牌、主播、用户及相关服务机构共同构成的一个完整生态。
  近日,南方财经全媒体集团召开了以“电商新引擎──挖掘直播电商新蓝海”为主题的在线研讨会,并邀请到快手、若羽臣、朵拉朵尚、理象国等来自不同领域的企业代表共话直播电商。
  尽管站在不同角度,但几位嘉宾不约而同地提到一个观点,即直播电商过去几年的高速发展,是在模式红利下的野蛮生长阶段,而现在,直播电商将进入精细化、专业化运营阶段。这个过程,不能单靠某个个体来实现,而是需要整个生态共同参与、共同努力。
  品牌的必答题
  直播电商作为电商行业的一块价值洼地,正吸引越来越多的品牌加入。成立于2009年的美妆品牌朵拉朵尚,早在2017年就开始涉足直播电商,最开始是在天猫,后来辗转到抖音等其他平台,最后落脚在了快手平台。
  四年的直播电商经历,让朵拉朵尚见证了行业的发展,同时也体验到了不同平台、不同直播模式之间的差异。
  朵拉朵尚品牌合伙人席玉财在分享中表示,朵拉朵尚在做店铺自播之前,也尝试过达人带货的模式,但这个阶段,朵拉朵尚遇到了一些痛点。
  “首先是利润问题,其次是产品生命周期的问题,”席玉财表示,“我们的产品在线下,生命周期可能是几年甚至十几年,通过传统电商平台生命周期也能达到一年多,运营优秀的话两三年也有可能。”
  但是通过达人带货,朵拉朵尚发现产品的生命周期可能只有几个月。“这个月我们把销量打了起来,下个月它又掉下去,这也是我们最终下定决心自己做直播的原因。”
  而之所以最终选择在快手平台做直播,席玉财表示,这是因为快手的客户群体和朵拉朵尚的品牌更加匹配,而且在直播内容上,快手会更加丰富,这使得无论是互动性还是成交速度,快手比传统电商平台都会更加高效。
  2020年4月份,朵拉朵尚正式入驻快手,从最初一天只有几百元的成交,到2020年7月份成交额破百万元开始逐步爆发,再到现在,单月成交额已经破亿元。
  与朵拉朵尚不同,理象国是一家去年10月份才正式成立的以速冻产品为主营的简餐品牌。在成立之初,理象国就通过多个电商平台以及线下渠道来触达用户,其中也包括直播电商。
  在理象国负责人王林看来,直播这种形式已经成为消费者生活中的一部分,所以直播电商,也是一种能够快速跟消费者建立沟通的方式。
  而与传统电商相比,直播电商带来的沟通会更加直接。“理象国的产品是食品,在直播过程中,我们可以非常直观的向用户展示商品品质,消费者对品牌和产品的诉求,我们也能实时进行反馈,这对产品内容的展示和客户体验来说,都有较大的价值。”王林表示。
  虽然目前来说,理象国的主要销售渠道还是放在传统电商平台,但它已经发现,不同平台之间的消费人群画像差异非常大,所以接下来,理象国也会根据不同平台的用户画像,去推出一些差异化的内容,包括不同的产品组合以及一些定制化的产品单品。
  直播电商仍需夯实基础
  在整个直播电商生态中,除了品牌方和消费者外,平台以及第三方服务机构作为服务提供方,也扮演着十分重要的角色。
  作为服务商代表,若羽臣直播业务负责人谢建文表示,对品牌商而言,服务商的价值在于它接触过更多品牌,具有更多操盘经验,比如对直播平台的玩法和运营逻辑更加熟悉,所以能够很高效的去帮助一个品牌构建从0到1的直播电商销售,并降低品牌的试错风险和成本。
  另外,谢建文称,在刚刚过去的双11期间,她发现很多品牌开始尝试直播专场的玩法,比如总裁直播、微综艺直播等,这也说明直播电商的内容正朝着栏目和营销化发展,这时候对很多品牌来说,就需要寻求服务商的帮助。
  所以从理论上来说,所有品牌都可以用到服务商,只不过是要根据品牌自身情况酌情使用。而以若羽臣为代表的一些经验丰富的服务商,目前已经具备了直播电商全链路的服务能力,他们也会根据不同品牌不同阶段的不同需求,为品牌定制化的输出解决方案。
  快手的数据显示,今年116购物节期间,服务商协助商家产生的GMV在整体中占比近50%,这充分说明了服务商在整个直播电商生态中的地位。
  而作为平台方代表,快手电商副总裁、快手电商体验负责人罗琼表示,直播电商虽然看起来已经热闹非凡,但它还是一个新鲜事物,包括快手在内,几乎所有人都是在摸着石头过河,在电商的“人货场”各方面都还有很多地方不够专业,所以一些基础建设仍需要进一步加强。
  从快手的角度,目前做的工作主要是希望从扶持政策、平台机制等方面,让更多品牌商家加入快手并成为让消费者信任的品牌。
  今年7月,快手电商提出了2021年的三大战略,分别是大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商,这也是快手夯实直播电商基础设施的核心思路。而在罗琼看来,围绕信任电商、品牌商以及服务商开展的发展策略,不应该只是快手一家平台的发展战略,同时也是整个直播电商的发展方向。
  罗琼表示,快手强调的信任,并不是一个简单的口号,而是一套机制,借助这个机制,商家能够快速与消费者建立起熟人关系,从而降低他们的消费决策门槛。
  在其看来,信任经济将会成为直播电商的第二增长曲线,“直播电商的第一增长曲线,是过去两三年基于模式创新带来的增长红利,但这种红利不会持续太长时间,因为它的问题也越来越凸显,而如果能以信任经济作为兜底,那整个直播电商的发展会变得更加健康可持续”。
  事实上,熟人之间的下单决策和陌生人之间的决策本质上是两套链路。陌生人之间的交易,需要由平台去搭建信任机制,这也是快手提出“大搞信任电商”要做的事情。
  “我们希望让理性,慢慢因信任变成感性,当消费者认准一个主播或者品牌时,只要看到他们,购买商品时就无需考虑。”罗琼称。
  而信任最直接的体现,就是复购率。在电商行业,复购率意味着用户粘性,根据快手Q3财报,快手电商9月的复购率已经突破70%,这已经远远超出行业平均水平。
  席玉财也表示,尽管与刚开始做直播电商时相比,目前的流量成本已经不低,但是,换来的是用户极高的忠诚度,“与传统电商平台相比,快手用户的复购率能高出十几倍,还是挺可观的”。所以对朵拉朵尚来说,其已经把整个公司的重心都倾斜到直播电商,目前有90%以上的销售额都是来自直播渠道。
  针对品牌商,快手建立了分销和自播两套运营体系。其中,为了让品牌商更快的适应自播模式,快手电商推出了steps方法论,这是基于过去运营经验梳理出的一套方法论,目的是让品牌商可以更清晰的掌握究竟该如何在快手做运营。
  罗琼表示,从快手的角度,是希望分销模式和自播模式能够实现共同繁荣,而不是此消彼长的关系。同时,快手一直强调的一句话是“有恒心者有恒产”。在直播电商业务中,无论是主播、品牌还是服务商,只有对于自己的付出有恒心,才会收到消费者的信任,而不断提高的复购率就是最有价值的恒产。
  谢建文也说道,无论是平台还是品牌商,或者是服务商,都应该用长期主义的态度对待直播电商,任何新鲜事物都需要经历发展的过程,而直播电商也需要不停地迭代,而这个过程,需要整个行业各方来长期陪伴。
  (作者:崔灰灰 编辑:张伟贤)
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