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 絮翻蝶舞 发表于: 2021-12-3 10:24:00|显示全部楼层|阅读模式

[2021年] 零售行业“许愿式生产”更对胃口?京东云盯上了一盒牛奶的数字化

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源自:财经网
原文标题:零售行业“许愿式生产”更对胃口?京东云盯上了一盒牛奶的数字化

  后疫情时代,中国食品工业的市场需求、发展理念、发展模式发生了快速的调整。数据显示,2021年上半年,食品工业显现出更为强劲的发展势头,营业收入4.37万亿元,增长17.2%,利润增长17%。与此同时,食品工业正处于从价格竞争向价值竞争的转型阶段,数字化则给这个“古老”的行业注入了常青底色。
  京东云作为整个京东集团对外提供技术服务的核心平台,以“数实融合”新路径,带动食品行业在产品品类、消费场景、供应链全渠道等多个维度,展示出数智化的全面活力。
  “卖什么”更对胃口?C2M让“许愿式生产”轻松实现
  如今的消费者市场,早已不是“有啥买啥”的天下,取而代之的是年轻人对新品的追捧。这种新品,不仅是新款产品,更是新品牌,抑或是新品类。然而传统供应链与消费者中间存在很多层级关系,最终市场反馈到工厂端甚至是在生产最后一环,企业往往对消费者的需求判断很难做到精准,往往错过时机或判断错误,导致库存积压。对于食品行业而言,受限于特有的保质期问题,更是如此。
  京东通过行业、市场、商品、价格、人群、营销的六维视角交叉分析,推动产品设计、供应链、销售等一系列变革,打造满足用户需求的新品,推动了众多细分品类的诞生,更是在B端品牌工厂和C端用户之间搭建了一条信息通道,真正实现了以用户需求驱动产品开发和生产制造。由此也化解了商机与消费者之间供需不对称,实现按需下单、即卖即产,也让消费者从“有啥买啥”到“想啥买啥”,实现了“许愿式生产”。
  以乳制品为例,其产业链可分为上游奶牛养殖、中游乳制品加工及下游分销三个环节,具有跨度大、链条长、一体化程度要求高等特点。得益乳业作为从山东淄博生长发展起来的一家乳制品企业,多年来一直专注低温鲜活好奶,覆盖大型商超1000余家、便利店等零售网点数千个,建设了近300个益家订服务中心、5000多个社区服务店,每天为上百万家庭提供新鲜送奶到家服务。
  然而,服务的消费者虽多,但不能真正了解消费者,就无法获知消费者真正需要什么,无法给消费者地推荐他们更喜欢的商品和互动福利。得益乳业希望能离消费者更近一些,构建以消费者为中心的新零售体系。通过京东云的C2M反向定制解决方案,得益乳业搭建起了线上线下全渠道业务中台,通过沉淀数据资产,实现客群洞察、人群圈选、精准营销。得益乳业“享呵就喝”系列低温风味发酵乳,就主打“代餐轻时尚”这一概念,以满足年轻消费者的健康饮食需求。燕麦原味、燕麦+蓝莓、燕麦+山药、黑米+核桃四种口味一经推出就在市场上引起广泛好评,也帮助得益乳业将新品研发速度提升了10%。
  除了乳制品,京东还与更多的食品品牌合作C2M,打动消费者味蕾。比如三只松鼠与京东合作,结合消费者对包装、口感、风味、克重等多方面的独特需求,反向定制出蜀香牛肉量贩装、牛奶可颂面包、零食大轰趴等产品,配合全域营销推广,推动多个C2M单品迅速成长为品类品牌爆款,找到了在大食品行业的新增长点。
  在企业采购领域,京东还发现食用油位居B端采购NO.1品类,其中,4L、5L大容量花生油最受企业采购青睐。而消费者对高端5L食用油的搜索量快速上升,其中,对花生油品类有着极高的喜爱度。益海嘉里携手京东JC2M平台,打造胡姬花“食来运泰”古法花生油新品,作为企业福利的定制油品。
  “怎么卖”更有效? 线上线下全渠道业务中台助力精准化营销
  生产出来“对的产品”,怎么卖更有效?依然以乳制品为例,乳制品的竞争极为激烈,市场集中度高,伊利、蒙牛、光明几大主流的全国性的品牌占据半壁江山。对于乳制品集团企业来说,如何管理旗下众多品牌,以及不同品牌衍生出的生产、供应链、营销的综合管理问题;而对于中小或者是区域乳制品企业来说,如何优化企业运作效率,从敏捷高效的管控流程中创造利润,在全渠道进行更精准的营销触达,是其主要难点。
  尤其对于区域型乳制品企业来说,普遍面临着销售渠道通路有限,线上线下的消费者触达范围有待扩充,客户对产品的黏性不够;数字营销方式和渠道管控单一,无法拓展成统一协调的全渠道数字营销,全渠道营销效果不理想;运营管理运营的效率有待提升,信息化产品支撑和运营管理能力薄弱等难点。
  基于对牛奶行业的理解,京东云与得益乳业共同构建起线上线下全渠道业务中台,搭建起消费者、终端门店和得益网店三者之间的业务服务桥梁,建立中台共享服务的七大中心:商品中心、订单中心、会员中心、营销中心、结算中心、配送中心、基础服务中心,对接各后台相关C端业务系统及三方业务系统。通过沉淀数据资产,实现客群洞察、人群圈选、精准营销。全渠道业务中台建成后,得益乳业可以更好的洞察消费者的喜好,有利于提升消费者服务满意度。
  “凭什么卖”更有底气?区块链防伪追溯让品质看得见
  解决了卖什么、怎么卖的问题之后,再来看一个食品行业零售中的附加值──怎么让商品卖得更有品质,更有“高级感”?尤其是质量安全问题,要让消费者对食品品质打消顾虑,更安心购买,这就要靠区块链防伪溯源来“锦上添花”了,保证食品从产地到餐桌的各个环节都记录在案,消费者无忧购买。
  随着生活水平的提高,近年来海参也日益走上普通消费者的餐桌,其营养价值也越来越受到关注。但海参市场参差不齐,产品鱼龙混杂,一些不法养殖户甚至在养殖过程中滥用抗生素。在良性健康的市场中建立靠谱的责任感形象,是一些走品质路线的海参品牌正在做的。
  比如位于大连的鑫玉龙,其业务覆盖了海参养殖全产业链:育种-育苗-养殖-加工。对于供应链上下游各个环节,鑫玉龙都具有极高的品质管控要求,目前其所有产品都加入到了京东云的区块链防伪追溯平台,并且通过“千里眼”视频手段,将“育种-育苗-养殖-加工”各阶段生产信息也加入到了追溯。每只海参在捕捞环节就会进行信息采集,包括之后谁负责加工、谁负责运输等信息也都会被记录。从捕捞到销售的每一个环节都记录在册,消费者只需扫描包装上的二维码,有关于海参的“前世今生”便会悉数呈现在眼前,极大地帮助消费者打消对海参产地、养殖等方面的疑虑,增强了购买意愿。
  在乳制品领域,区块链防伪溯源更是几乎成为标配。早在2017年8月,京东与惠氏营养品就正式启动了区块链品质溯源合作。由于惠氏大部分生产基地位于海外,通过京东云区块链的追溯服务,产品溯源能完整涵盖国外出港、海上运输、国内入港等环节,为每一罐奶粉打上“身份证”,清楚记录奶粉生产、流通、销售等各个环节,给消费者提供真实的链路信息,也由此增强了消费者对惠氏品牌的认同和信赖。
  在区块链数字化技术的助力下,以鑫玉龙海参、惠氏奶粉为代表的零售品牌,获得的不仅是销量的提升,更有复购率、品牌影响力提升等的多方面有利影响。中欧国际工商学院曾发布过《2020区块链溯源服务创新及应用报告》,报告显示区块链助力京东海产生鲜复购率提升47.5%,母婴奶粉的访问量提升了16.4%,营养保健品的退货率相对下降了4.5%。
  智慧牧场、冷链物流运送等全链条数字化服务 让食品与消费者距离更近
  结合食品行业的特性,C2M反向定制、数据中台精准营销、区块链防伪溯源只是其数字化链路中的几个代表环节。事实上,多年前京东就提出“十节甘蔗”理论,从客户需求开始,把从产品设计到零售全过程都囊括进来。拆解来看就是创意、设计、研发、制造、定价、营销、交易、仓储、配送、售后10个步骤最终完成闭环,其中前5个环节归品牌商,后5个环节归零售商。基于京东内部数字化的最佳实践,以数字化参与到千行百业的供应链各个环节中并创造价值,是“十节甘蔗”理论的核心重点。
  比如乳制品再往前延伸到智慧牧场,京东云也有一系列智能化解决方案,比如用人工智能和IoT技术助力传统奶牛场体况评估、精准饲喂、疾病监测、育种管理等各环节,为奶源的安全和牧场智能化管理提供科学保障。比如生鲜产品配送再往后延展,京东云可以协同建立直采、运输、暂养、销售、配送的全产业链智能运营体系,最后在京东高效快捷的冷链物流,“与时间争鲜”,让生鲜产品大幅缩短在途运输时间,快速送上消费者餐桌。
  数实融合,众多品类的食品类实体企业,正通过数字化与广泛的实体企业进行深度融合。京东云还将持续通过数实融合的全栈式技术与解决方案,为这个古老的行业注入新的活力。
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