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 鱿鱼崽 发表于: 2021-12-3 14:53:59|显示全部楼层|阅读模式

[2021年] 年轻人会抛弃网易云吗?

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源自:创事记

  
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网易云音乐登陆港交所 丁磊斩获400亿市值IPO

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⊙作者:武昭含

源自:字母榜(ID:wujicaijing)

  网易云音乐(09899)终于上市了,但属于它的时代似乎也行将远去。
  12月2日,网易云音乐正式登陆港交所,IPO发行价为205港元,开盘后随即下跌,截至收盘,报199.9港元每股,最新市值为415.31亿港元。
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  今年是网易云音乐成立的第八年。这八年里,中国在线音乐市场历经动荡,网易云音乐和腾讯音乐活到了最后,但审视现状展望未来,网易云音乐未必能笑到最后。
  和腾讯音乐等同行的竞争相比,短视频这个新敌人的降维打击更加凌厉。
  网易云音乐招股书强调,在音乐服务的活跃用户中,90后占九成以上。由于前期的强运营与贴近年轻人文化的玩法,网易云音乐收获了“更懂年轻人”的体验口碑,并在形成使用习惯后成为许多音乐发烧友心中的“白月光”。
  然而,抖音、快手在崛起之后,逐渐成为年轻人听音乐的主要场景,并催生了大量的抖音热曲。比如2018年的《学猫叫》,2019年的《芒种》,都是通过抖音获得了巨大流量而被大众熟知。就连丁磊力推的《漠河舞厅》,也是在抖音发酵后成为爆款。
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  此外,在激发年轻人情感共振上,网易云音乐也开始显露出疲态。尤其是在年轻人热爱的“玩梗”文化中,网易云音乐面对短视频并无优势,越来越难以制造年青一代热衷的流行语,一度风靡全网的“网抑云”也开始在过度玩梗的审美疲劳中遭遇抵触。
  一个靠年轻文化滋养的社区,一旦无法引发年轻人的广泛共鸣,是一件十分危险的事情,此前猫扑、天涯社区的没落都证明了这一点。
  另一边,版权始终是网易云音乐无法回避的痛点。“网易云没有周杰伦”的怨念多年不散,情怀无法解决内容的短板。
  在招股书中,网易云音乐一直在强调音乐社区的价值,“云村”一词共提到了11631次,足以证明云村和它背后的社交的战略重要性。但这种社区属性,并不足以为网易云音乐塑造明显的差异化优势。
  一方面,云村的搭建费时耗力,但用户增长缓慢,始终难以破圈。招股书显示,截至2021年9月30日,社交娱乐服务的月活跃用户为2110万人,同比增长5.5%。
  另一方面,社区产品的商业变现一直存在困难,无论是B站、知乎还是网易云,都未能逃过盈利难题。2018年至2020年,网易云音乐共亏近50亿人民币;虽然2021年上半年亏损有所收窄,但预计亏损还将持续3年。
  如何继续充当年青一代的潮流文化大本营,同时拿下更多版权、增强社交活力、改善财务表现,是网易云在上市之后面临的主要难题。

A
  一个月前,《漠河舞厅》在抖音走红,撬动了38亿流量,成为了2021年最出圈的音乐作品。
  抖音神曲过去几年屡见不鲜。2018年,《海草舞》与《学猫叫》成为第一波在短视频平台走红的神曲。从专业角度来看,这些作品水平普通;但从流量与传播度来看,它们是当之无愧的爆款。
  短视频在打造新的热曲方面拥有巨大能量,已经成为在线音乐产业链的关键一环。此外,短视频平台不满于只作为下游宣发环节,早已开始布局亲自入场。
  今年初,字节跳动成立了音乐事业部,7月将音乐升级为P1优先级业务。随后,抖音测试音乐播放器,还打造了海外音乐产品Resso。近期,字节跳动又与唱片公司摩登天空达成合作,解决版权问题,有条不紊地布局整个音乐产业。
  而快手3年前就成立了独立的音乐部门,去年更是重金邀请周杰伦入驻,并与其公司杰威尔音乐达成版权合作。今年以来,快手上线K歌APP“小森唱”,还加大了对音乐人的扶持。
  目前,许多用户出于多年培养的用户习惯,仍然会在抖快看短视频,听到神曲后跳转到网易云音乐或腾讯音乐,搜索歌手和歌曲名。但这显然不是一种可靠的壁垒。一旦抖快开放听全曲的功能,势必要从传统音乐APP拉走一大波用户。
  网易云音乐已经意识到了潜在的危险。要想留住用户,就要想办法增强用户黏性;而通过强化直播板块,建立更多主播与用户之间的社交关联,成为网易云音乐的重要手段。
  目前,网易云音乐在APP的歌曲播放页右上角添加了直播入口,并通过赠送黑胶VIP等手段引导用户关注主播。这些动作对于用户侧的影响尚未披露;但从收入上来看,今年前三季度,网易云音乐的社交娱乐服务收入占比升至52.3%,而这块收入与直播业务息息相关。
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  一些投资圈人士对此表示认同。一位私募基金经理在接受投中网采访时表示,如果网易云音乐力推直播业务,营收和盈利能力都可以得到快速提升。
  不过,加码直播业务,将会与网易云音乐一直强调的调性产生冲突,或许会影响到用户增长与在线音乐服务的基本盘。在后续发展中,网易云音乐势必要在直播和音乐之间寻找平衡。
  2021年第二季度的财报电话会上,丁磊被问到“现在合作的短视频平台是否会变成竞争对手”。他没有直接作答,而是表示“短视频只能消费一次,音乐值得重复消费”,并且对短视频平台入局音乐行业表示欢迎。
  然而,当短视频平台在音乐领域搭建起内容—宣发—音乐服务的完整链条后,网易云音乐的市场空间将受到严重挤压,届时丁磊将面临不得不打的一场硬仗。

B
  网易云音乐一直被认为是一个属于年轻群体的音乐社区。“网易的是云音乐,其他都叫播放器。”这是忠实用户的一点共识。过去几年里,网易云音乐屡次成为热门话题制造者,俘获了一波又一波年轻人。
  网易云音乐吸引年轻人的重要原因是“分享情感”。很多用户在评论区交流心得,这些热评成为了不少用户的情感连接,他们在彼此交流、共鸣中唤起集体情绪。
  此外,这种情感连接也加强了网易云音乐的UGC内容增长。不少用户整合的歌单形成音乐朋友圈,歌曲评论区则成为了造梗地,也形成了独有的“网抑云”丧文化。
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图源网易云音乐官方微博
  招股书显示,截至2021年6月,网易云音乐生产歌单数超过28亿份,超过27%的月活用户在交流、生产内容。其中,90%以上用户都是90后、00后。
  这是网易云音乐区别于腾讯音乐的独特属性。网易云音乐受版权影响最大的那段时间里,依然保持了一定的用户粘性,主要就是得益于此。
  抓住年轻人,就是抓住了通向未来的车票。但当下的年轻人并不是那么容易就能被讨好的。随着抖音快手的崛起、B站的破圈,年轻人文化阵地分散到各个平台,不再“独宠”网易云音乐。
  更重要的是,短平快内容盛行的当下,年轻人流行文化变迁更是瞬息万变,网易云音乐反而成为在潮流文化中跑得比较靠后的那一个。
  年青一代总是在追逐最前沿的文化模因(meme)。“破防了”成为B站2021年年度弹幕,数百万年轻人在弹幕抒怀,但曾经的年度弹幕“AWSL(啊,我死了)”“爷青回”已经被淡忘。同样的道理,网易云音乐的丧文化渐渐显得不合时宜,短视频平台出现了不少抵制丧文化的内容,抖音“不要再emo”已经成为了新的流量密码
  另一方面,腾讯音乐也在马不停蹄建立音乐社区。
  腾讯音乐的第三季度财报显示,社交娱乐服务及其他业务板块MAU为2.05亿人,超过网易云整个平台的月活跃用户数。这部分营收为49.2亿元,同比下降6.4%,但依旧是网易云的近2倍。
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  正如不少用户在知乎上抱怨的那样:“UGC内容更多是锦上添花,只剩评论和情怀,没有资源哪还有什么意思呢?”在线音乐行业早已过了卖情怀的时代,如果无法解决内容短板,年轻人也终将离它而去。

C
  从招股书来看,网易云音乐今年的业绩并不差。
  今年前三季度,网易云音乐总营收51亿元,同比增长52%;在线音乐付费用户数为2752万,同比增长超93%;在线付费率14.9%,付费用户增速及付费率均持续位居行业第一。
  然而,庞大的付费用户群仍然无法扭转亏损。过去三年,网易云音乐总亏损约49亿元;今年上半年,网易云音乐调整后净亏损仍有5亿元,不过相比去年同期8亿元的净亏损有所收窄。
  在线音乐平台的变现一直很难,主要靠直播带动收入。
  腾讯音乐近几年财报显示,社交娱乐服务收入(包括直播、K歌等业务)是最大收入来源。2021年第三季度,公司总营收78.1亿元,其中社交娱乐收入49.2亿元,约占63%。网易云音乐的社交娱乐服务对营收的占比也超过了50%。
  但社交娱乐服务破圈困难,活跃用户增长缓慢,未来能否撑起网易云音乐的营收增长,仍然存在不确定性。毕竟,整个直播、K歌市场趋于饱和,而腾讯的社交娱乐服务收入已经出现了下滑。
  此外,网易云音乐一直强调的社区属性,并不能迅速转变为收入和盈利。B站、知乎都在一定程度上证明了,社区产品变现困难是普遍存在的。
  另一个老生常谈的问题是版权。2015年夏天,国家版权局出台史上“最严版权令”。腾讯音乐首先喊出了独家版权口号,网易云音乐落于下风,不少用户发现歌单中大量歌曲无法播放,使得不少人离开了云村。直到今年7月,国家市场监督管理总局要求解除独家版权令,这才给了网易云音乐开拓版权的机会。
  在丁磊的网易云音乐个人账号中,每一条动态下都挤满了“版权”二字,其中周杰伦歌曲版权的呼声尤其高。
  在近期爆火的《漠河舞厅》歌曲的互动区,丁磊亲自回应道:“在搞了在搞了,版权的事情我现在亲自抓,只要独家版权放开,我们就敞开买。最近回来的摩登、英皇、中唱等,大家先听起来,别辜负村长我的一片辛劳。”
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  2021年4月,环球、索尼、华纳三大唱片公司实现了非独家授权,腾讯音乐与网易云音乐互授版权。由此,网易云音乐有了6000万首曲库的版权规模。但用户的需求远超于此,播放量大且具有长尾效应的核心曲库版权,比如周杰伦等热门歌手的版权,仍然是网易云的短板。
  去年初有人问丁磊:网易云音乐最大的威胁是什么,他十分感性地回答道,怕大家失去了对音乐的热爱。
  然而,在短视频蚕食、年轻文化阵地转移、版权难题仍然待解的情况下,或许丁磊该考虑的不应该是大家失去对音乐的热爱,而是如何防止大家失去对网易云音乐的热爱。
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