网红坚果“双星”：三只松鼠不跑了，良品铺子还在扩张

木子之梦 · 发表于: 2022-4-28 19:37:17

源自：市场资讯

源自：读数一帜

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　　目前，两家公司线下业务选择不同的策略，三只松鼠大规模闭店仍在持续，良品铺子仍在扩张

⊙作者：张建锋

　　编辑：王立峰
　　作为曾经的电商网红食品一哥，三只松鼠（300783.SZ）正承受转型带来的阵痛。持续大规模关闭线下门店，2022年一季度收入、净利润双降，收入方面延续了过去两年的下滑趋势。
　　“线上流量分化背景下竞争持续加剧、疫情影响订单交付，及线下阶段性闭店，导致一季度收入下滑。”三只松鼠解释称，2021年同期基数较高、原料成本增加，加之广告持续投放和股份支付，影响了当期净利润。
　　起源于电商的三只松鼠，借助天猫、京东两大互联网平台，发展迅速。其2019年超百亿元的营收规模，远超良品铺子（603719.SH）和洽洽食品（002557.SZ）。2020年，两大传统电商渠道对其营收的贡献仍约近七成。
　　但随着抖音、快手、拼多多等渠道的崛起，天猫等传统电商红利在消退。三只松鼠开始从“过去的电商模式”向“主流全渠道模式”转型。公司曾在2019年提出，2025年线下门店总数量目标为1万家。
　　为此，三只松鼠采用线下门店粗放式扩张模式。至2020年底，公司投食店、联盟小店数量共计1043家，相对于2018年的53家线下体验店，增长近19倍。
　　疫情冲击之下，转型并不顺利。2021年公司开始大规模关闭线下门店数量，这种情况在2022年一季度仍在继续。
　　与三只松鼠境况不同的是，起步于线下的良品铺子，仍在持续扩张。凭借双渠道收入不断增长，该公司与三只松鼠营收差距在2021年已缩减至不足5亿元。时隔四年后，两者体量再次处于同一阵型。
　　不过，追求市场规模的良品铺子，在成本控制方面有所不足，2021年增收不增利。

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　　资料源自：Wind
　　低迷的盈利能力，让两家公司成为二级市场的“难兄难弟”。
　　4月28日，三只松鼠和良品铺收盘价分别为21.08元/股、22.25元/股，相对于历史高点，跌幅均超7成。当日，两者市值分别为85亿元、89亿元，仅为洽洽食品市值的三成。
　　收入：你停我赶
　　三只松鼠高度依赖线上，而良品铺子主力在线下，近年来逐步发力线上渠道。在近年来电商去中心化的趋势下，依赖天猫、京东平台的三只松鼠电商业务大幅萎缩，而良品铺子该业务则在稳步增长。
　　一减一增之间，两者的营收差距也在缩小。
　　在电商平台流量的加持下，经过几年发展，三只松鼠从一个小品牌，在2019年成为一个年营收超过100亿元的超级网红零食品牌，并将其对良品铺子的规模优势，扩大至25亿元。当年，公司营收增速超45%。
　　不过，收入没有永远的增长。2020年至2021年，三只松鼠营收持续下滑，跌幅分别为3.72%、0.24%。
　　“线上红利褪去，加之三只松鼠线下规模化扩张受疫情冲击未取得理想成绩，对公司收入造成一定影响。”广东小禹投资管理有限公司总经理黎仕禹对《读数一帜》分析。此外，2021年内公司在食品安全上接连触雷，降低了消费者对其的喜好程度。
　　在三只松鼠业绩连续出现萎缩之时，良品铺子却在快速追赶。其中，公司2021年营收同比增长18.11%至93.24亿元，公司与三只松鼠营收差距缩减至5亿元。
　　上市前，两家公司收入体量差距并不大。2016年至2017年，良品铺子与三只松鼠的营收差距不足两亿元。2018年至2019年，三只松鼠一度大幅领先。2021年，两家公司营收规模再次位于同一阵营。

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　　资料源自：《读数一帜》根据公司年报整理
　　近几年，受拼多多、抖音等新型电商平台的崛起影响，天猫、京东的流量被部分蚕食。三只松鼠收入渠道较窄的弊端，开始显现。
　　因线上平台流量分化与运营策略调整，导致访客数和单价下滑，三只松鼠线上传统电商业务低迷。2021年，虽然公司线下收入整体有所增长，但公司天猫系、京东系营业收入同比22.32%、11.84%的跌幅，拖累了公司收入。当期，公司第三方电商平台收入64.79亿元，占比66.31%。
　　“当前线上平台流量分化日趋显著，导致整体流量下滑，运营上推广点击成本、获客成本都会上涨。”三只松鼠对《读数一帜》表示，公司调整运营策略，主动放弃低效流量投放，转向高质量发展，一定程度影响站内引流。

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　　资料源自：《读数一帜》根据公司年报整理
　　与三只松鼠不同，良品铺子电商渠道近两年收入持续增长。其中，2021年，公司该渠道收入同比增长21.42%至48.58亿元。体量相对较小的洽洽食品，电商渠道收入也实现连续两年增长。

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　　资料源自：《读数一帜》根据公司年报整理
　　良品铺子告诉《读数一帜》，2021年，面对线上经营环境变化，公司平台电商业务策略转变为精细化用户经营，提升经营效益。
　　“随着互联网红利的退去，电商渠道达到顶峰的三只松鼠，其线上收入自然下滑。”在黎仕禹看来，良品铺子线上业务是精细化用户经营，迅速布局扩张社交电商/社区电商等新兴渠道，拓宽了线上收入渠道。
　　在社交电商渠道，良品铺子聚焦抖音、快手平台，年货节期间实现单场直播成交额突破5800万元，抖音平台2021年营业收入同比增长3.62倍。同期，三只松鼠在新电商渠道（抖音，快手，拼多多等）收入超10亿，同比增长超一倍。
　　成本：“脆弱”的管控优势
　　同处休闲食品头部阵营的三只松鼠和良品铺子，2021年净利润呈现不同的走势。当期，三只松鼠在收入微跌的情况下，实现净利润增长，而良品铺子则相反。仅从2021年数据来看，前者在成本控制方面有一定优势。
　　2021年度，三只松鼠净利润、扣非后净利润同比增速均超30%。上年同期，公司上述数据亦都有两位数增长。
　　相对而言，良品铺子近年净利润呈现波动。2020年，公司净利润、扣非后净利润同比增速均不足1%，低于当期营收超2%的增速。到了2021年，在收入实现两位数增长的前提下，公司扣非后净利润跌幅却高达25.15%，陷入增收不利的困境。
　　休闲食品毛利率同比上升5.48个百分点，推动了三只松鼠2021年净利润增长。当期，公司坚果、烘焙、肉制品毛利率同比均有不同程度提升。其中，占据公司收入半壁江山的坚果产品毛利率上升6.86个百分点。公司肉制品收入虽同比下滑近20%，但该产品营业成本同比下降24.77%，也拉升其毛利率表现。
　　“在聚焦坚果战略下，公司持续主动缩减SKU（单品）、优化品类结构。”三只松鼠在2021年报中表示，虽然SKU缩减导致其他品类营收出现一定折损，但坚果营收及占比稳中有升，基于规模效应，坚果毛利率实现提升。
　　早期流量红利加持下，三只松鼠进行大力度的横向品类拓展，SKU多达千款。2021年，公司明确聚焦坚果战略，并持续针对长尾低效零食SKU进行清理和淘汰，截至当年末，SKU数淘汰300余款。
　　“在上述产品控制方面，首先是基于公司的规模优势带来的整体成本优化，进一步提升了毛利率。”三只松鼠告诉《读数一帜》，其次是战略统采策略下，公司前置锁价带来的抗价格波动能力提升。“此外，企业通过建立全渠道成本管控，并通过供应链效率提升，有效降本增效。”

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　　资料源自：《读数一帜》根据公司年报整理
　　与三只松鼠毛利率增长不同的是，良品铺子2021年营业成本同比增速超营收增速。当期，虽然公司坚果炒货、肉类零食、素食山珍产品毛利率同比均实现增长，但果干果脯、糖果糕点毛利率却都出现同比下滑。
　　2021年，糖果糕点超越坚果成为良品铺子第二大收入来源，且该产品收入增速较高，但更高的成本涨幅，让其毛利率同比减少3.61个百分点，拖累了公司整体利润。
　　分时段来看，最后一季度大幅亏损，是两家公司的共性。2021年四季度，两家公司亏损金额均超3000万元。
　　“下半年公司明确聚焦坚果的长期战略，围绕主品牌坚果心智打造投入超亿元品牌广告费用，影响短期利润表现。”三只松鼠管理层在2022年4月投资者交流会上表示，公司2021年事业合伙人持股计划及限制性股票激励计划，从2021年下半年开始每月列支股份支付费用，也有一定影响。
　　“受线上渠道占比调整、快递运输成本因区域性疫情散发等原因上涨等因素影响，公司四季度毛利率出现下滑。”良品铺子管理层则解释称，同时公司主动优化调整经营业务策略，加大在线上业务的营销推广费用投放，导致当期销售费用率提升。
　　2021年，三只松鼠平台服务及推广费增长3.65亿元至13.26亿元。同期，良品铺子促销费用增长2.14亿元至8.3亿元。
　　截至4月26日，良品铺子尚未公布2022年一季度数据。但三只松鼠当季度扣非后净利润超50%的跌幅，让公司的上述成本控制优势，荡然无存。
　　线下门店：断臂VS扩张
　　在线下渠道方面，两家公司在2021年采取了不同的发展策略。三只松鼠大规模关店，暂停粗放型扩张。而良品铺子的门店数量，仍在大步前进。
　　近几年，以电商起家的三只松鼠，在传统电商平台流量边际增量放缓的情况下，开始在电商方面去中心化，发力线下渠道。三只松鼠线下渠道主要包括投食店（直营店）、联盟小店，以及新分销。
　　2019年至2020年，是三只松鼠规模化、粗放式开店的两年。至2020年，公司投食店数量、联盟小店数量，分别增至171家、872家。公司一度提出“线下万店计划”。

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　　资料源自：《读数一帜》根据公司年报整理

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　　资料源自：《读数一帜》根据公司年报整理
　　门店规模化、粗放型的发展模式存在的问题逐步暴露，如门店不符合企业长期定位、业绩不佳等问题。
　　“三只松鼠线下门店步子迈太大，战线太长，给供应链、总部日常运营、人员管理和卫生安全监督带来了严峻考验。”黎仕禹表示，问题是，花了那么多人力物力开店，公司依然没有摆脱对线上渠道的依赖。
　　压力之下，三只松鼠断臂求生。2021年，公司开始大规模关闭效益差的门店。2022年一季度，公司超400家店铺出现阶段性闭店，这一数据已经超过2021年全年。
　　三只松鼠管理层称，公司下一步将着力提升单店盈利能力，聚焦优质门店的高质量发展。
　　与三只松鼠策略不同，良品铺子还在继续扩大门店数量。近两年，公司新开门店数量均超600家。其中，2021年公司线下门店净增增长273家至2974家。
　　良品铺子管理层表示，2022年公司会进一步加快和加大线下门店开拓的速度和规模。

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　　资料源自：《读数一帜》根据公司年报数据测算
　　从线下门店数量来看，良品铺子2021年该数据是三只松鼠的近3倍。从线下门店年平均收入来看，2020年两家公司该数据同比均出现下滑。2021年，三只松鼠平均单店收入为147.14万元，再次超过良品铺子。

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