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 绿油油 发表于: 2022-4-29 10:03:31|显示全部楼层|阅读模式

[2022年] 个性化App围猎年轻人,大厂慌了

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源自:创事记
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⊙作者:不一

源自:奇偶派(ID:jioupai)

  “你有多久没有打开QQ了?”对此,知乎上一位网友
  QQ是我使用的第一个社交软件,那时的自己常常半夜设置闹钟去QQ农场收菜;期待有人评论自己发的说说,时不时刷新QQ空间;绞尽脑汁地想个性签名内容。
  后来微信渐渐推广起来了,我以为我会一直使用QQ,直到工作需要开始频繁使用微信,我才意识到QQ已经是过去式了。
  正如网友所言,QQ农场、说说、个性签名,这些听起来熟悉又陌生的字眼,如今几乎被朋友圈、小程序所替代。
  从繁琐的QQ到极度简洁的微信,小小的社交软件更替,蕴藏着一代人又一代人的需求更迭。
  而随着新一代势力Z世代的崛起,种草文化的风靡、国潮风的兴起,我们发现当下社会文化似乎又在发生一场新旧更替的变革──他们的需求愈发垂直、有个性。
  从社交到电商购物,微信和淘宝似乎不再是唯一选择。
  那么在微信、淘宝的巨头挤压下,小红书、得物这类潮流种草App和网络社交这种陌生人社交App是如何突出重围,俘获当下年轻人的芳心的呢?
  对此,我们从以下三个方面进行探索:
  1、年轻人在哪儿聊天交流?
  2、年轻人上哪儿买买买?
  3、为了追回逐渐离开的年轻人,大厂有多拼?

只火了几天的微信养猪
  前不久,微信农场被推上了热搜,在该玩法火起来之后,更新微信状态的好友数量肉眼可见的增多。
  这种微信状态的新玩法──动物表情包+农场背景图,引来了不少网友“花样玩梗”。有在天庭养猪的,也有上传《甄嬛传》的剧照,在“皇上”面前磕起来了自己意难平的“甄果粒CP”。
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  小红书笔记分享,奇偶派截图
  对于微信的新状态,有些人玩的不亦乐乎,但也有人并不满意,在微博等社交媒体上进行吐槽,“这么低的像素,动作还一卡一卡的”。也有人开始吐槽微信越来越QQ化了。
  事实上,微信自8.0版本上线以来,一直伴随着“QQ化”的质疑,此次微信农场更是有了模仿QQ农场之嫌。
  其实,QQ化的背后是微信对年轻人的“渴望”。近年来,关于微信“中年化”的论调不绝于耳。而QQ曾将年轻人社交做到了极致,微信如果想走年轻化路线,难免会绕不开QQ。
  然而,对微信不断开发的新技能,年轻人似乎并不买账,更多只是昙花一现。
  在微信农场刚刚出来的时候,1999年出生的土土还很是兴奋,“一直古板的微信,似乎开始变得有意思了”。于是开始找背景图、找自己想养的“宠物”,迫不及待地和好友分享自己的农场页面。
  然而让土土失望的是,农场只能短暂停留一天,第二天还要自己重新设置。重复设置两次之后,土土觉得很是麻烦,此后便再也没有玩过,也没有点开别人微信农场的欲望了。
  让土土惊讶的是,身边的朋友和她一样也没有再设置农场微信,“已经好久没有打开过朋友圈了,都充斥着微商广告,如果不是觉得新奇,自己也不会打开微信玩玩。”土土吐槽到,便随手打开小红书逛了起来。
  和土土不一样,在新媒体工作一年的薛开,尽管每天泡在微信里,但几乎都没有尝试过微信的各种新功能。“各种博主交接或者领导任务分配,我们都是通过微信执行,别说新功能的尝试,如果不工作,我连打开微信的欲望都没有。”
  在微信农场火热的那几天,也有朋友给他分享其自己的农场页面,但往往都被薛开的一句“哈哈哈,好玩”结束了对话。
  对于薛开来说,自己的私人微信号与飞书、钉钉无异,做不完的工作,对接不完的博主,都令他头大。而自己只能在微信以外的社交软件上寻求远离烦心事的“世外桃源”。
  一次偶然,薛开下载了一个名为Soul的App,据说在这里可以结交兴趣相投的朋友。而薛开与自己女朋友的初识也在这个软件上。
  抱着半信半疑的态度,薛开按照要求注册App、填写个人兴趣爱好标签,紧接着就是系统根据自己所填写的喜好进行匹配,不到一会,标着90%匹配度的女生ID出现在他的聊天界面上。
  几句寒暄之后,两人聊起来了自己的工作,没有想到两人都是从事同一行业,话题也就越聊越多,时不时吐槽一下阴晴不定的领导,还有捉摸不透的奇葩同事们。
  就这样,两人就开始了长达三个月的线上联系。那一段时间,薛开几乎是“上班微信,下班Soul”。即便系统后期也给薛开匹配了新的陌生人,但他还是觉得和第一个女生聊得最开心。
  事实上,和薛开一样正在慢慢离开微信的不在少数。随着陌生人社交接受程度越来越高,像Soul、小红书等这类网络社交类App正在逐渐渗透于这群年轻人中。
  据国金指数,2021年11月通讯聊天类App的MAU同比降低 0.042%,社交网络类同比增长12%。11月通讯聊天类DAU同比降低1.3%,社交网络类同比增长13%。
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  国金证券研究所
  传统社交工具的用户活跃度在降低,网络社交类App正在年轻人中崛起。

上得物小红书买买买
  随着年轻人需求越发垂类化,感受到危机的不止传统的社交工具,还有一批传统电商平台。
  近年来,从茶颜悦色的中国风奶茶到花西子的苗银口红,再到老干妈走向纽约时装周,国潮蔓延到了人们衣食住行各个领域,颠覆并革新了国产品牌。
  近十年“国潮”相关内容搜索量增长577%,而引爆国潮的主力军正是这群90后。据可视数据,2021年中国关注国潮的群体中,90后、00后占比达到了75%。
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  奇偶派制图
  而95后的仁怡就是这众多国潮爱好者中的一位,不管是印着大Logo的WASSUP、微笑脸图案的beaster,还是明星同款的OGR鞋子,仁怡的衣橱鞋柜中少不了它们的身影。
  而问及购买渠道时,仁怡毫不犹豫选择了得物App,还自称是“得物女孩”。在她看来,得物就是潮流的代名词,好多明星同款的衣服鞋子在得物都可以买到。
  仁怡所言并不虚。近年来,除了GUUKA、INXX等国潮代表品牌,ENSHADOWER(隐蔽者)、FMACM这些优秀国潮品牌,也都纷纷入驻得物App。据新浪时尚统计,截至2020年3月,国潮品牌入驻数量相当于2018年1月涨幅突破2000%。
  除了国潮品牌越来越多,款式多样的明星同款,也让得物成为了众多追星女孩常逛的App。
  洛婷就是其中一个。从看完《青春有你第二季》后,洛婷就爱上了“帅气”的刘雨昕,成为了“雨伞”(刘雨昕的粉丝外号)。
  为了能够和偶像更近一点,家境殷实的洛婷不仅买了很多自家偶像的专辑,还买了很多偶像同款的衣服。
  但打开淘宝搜索“刘雨昕同款”,淘宝所展示的页面让洛婷有了犹豫。各种不知名的潮牌代购,款式稀少且价格不一的偶像同款,就算再怎么喜欢自家偶像,洛婷也觉得“淘宝购买有风险”。
  最后,在追星朋友的安利下,洛婷打开了得物,搜索了“刘雨昕同款”,页面展示让她十分满意。每件商品下列示的穿搭精选图片,更让她觉得“找到了组织”,洛婷也很快选择了下单。
  不仅如此,伴随着国潮文化兴起的,还有以小红书为代表的“种草文化”。据克劳锐《三大平台种草力研究报告》统计,2020年有67.8%的用户认为种草内容对选择商品有很大影响,近八成的受访者曾被小红书种草。
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  克劳锐《三大平台种草力研究报告》数据
  这用薛开说的话就是“每次不知道给女朋友买什么礼物之前,打开小红书搜一搜就有灵感了。”
  自从在Soul软件上相识相恋后,薛开终于摆脱了单身。每逢节日,尤其是情人节、圣诞节,“送什么礼物好?”一直是直男的他所烦恼的。
  起初,薛开还可以问问身边的女性朋友,买买口红套装和各种大牌香水,但是随着相处的时间越长,这些礼物也都没有了新意。
  为了给女朋友惊喜,送上更让她喜欢的礼物,薛开在女性朋友的推荐下,下载了小红书。一向不玩小红书的他,这次算是大开眼界。仅仅打上“女朋友礼物”这几个字,就可以看到划不到底的笔记分享,并且还有很细致的分类,比如千元、生日、实用、高级等标签。
  更让薛开赞叹的是,还有人分享出“对症下药的送礼攻略”,详细写满了对不同类型的女朋友应该送什么礼物。比如对萌妹子的女朋友送游乐园门票,对喜欢烘焙女朋友送kitchenaid的厨师机等。
  不仅如此,笔记底下,还可以看到很多女性朋友对于自己所收到礼物的吐嘈,也让薛开及时避雷了,尝到甜头后,他开始给自己身边的男性朋友安利小红书。

大厂追赶“围猎”年轻人
  可见,论潮流电商和种草社区,得物和小红书仍处于食物链的顶端。但对于潮流电商这条潜力尚佳的赛道,各大互联网巨头自然不会拱手让人,近几年纷纷推出了自己的独立App,试图从中分一杯羹。
  继去年字节跳动上线主打潮流电商的抖音盒子之后,今年四月初,阿里开始内测一款主打年轻社区的电商App“态棒”,目前仍处于测试阶段,尚未大规模开放商家进驻。
  有人说,态棒的内容生态布局更像淘宝“年轻版”,下方导航栏分别为“首页”、“态度”社区(类似于淘宝的“逛逛”)、“消息”和“我的”按钮,依旧有淘宝的影子。
  不过,与淘宝不同之处在于,态棒强化了社交属性,下方导航栏没有淘宝原有的“购物车”功能,替换成了类似小红书的拍照晒贴功能。
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  态棒的出生,简直就是冲着小红书和得物来的。而这背后也反映出阿里的焦虑──淘宝不再是年轻人的香饽饽。
  近几年,随着Z世代的崛起,其消费能力也随之增强,作为这一代人所崇尚的潮流文化,潮流电商自然也就成了众多企业的纷争之地。
  从QQ到微信,从淘宝到小红书、得物,对于市面上各种软件产品的迭代更新,孰知是这群年轻人的需求改变了产品,还是产品的不断开发扩充了年轻人的需求。
  特定年代出生的一群人,具有相似的成长背景和集体记忆,有着类似的价值观、态度和行为,既被社会变迁所深刻影响,同时也对社会发展起着重要的作用。
  互联网时代来临后,青年社会化格局正在发生根本性变化,不再受时空单一场域和有限执行者的影响。也就是说,这群青年能够拥有的信息与成人没有太大差距,青年可以通过掌握信息技术、深度嵌入互联网世界来进行更好的自主表达。
  相比之下,Z世代可能是最有自我意识的一代。这一点可以从最受Z世代欢迎的小红书上看出来。
  从最开始的“找到全世界的好东西”,到“全世界的好生活”,再到如今的“标记我的生活”。小红书slogan的不断进化,也反映出了近几年国人生活观的迭代,从“买得更好”到“看得更远”再到“让自己活得更好”。
  从社会学角度来看,Z世代所引爆的潮流文化、种草文化还有改变的社交习惯,都是对中国传统社会文化的“反抗”。
  在吴晓波的论述里,中国社会历来是一个充满了压抑感的等级社会,它既表现在宗族的内部,也体现在公共社会层面,人们在现实生活中战战兢兢,情感生活十分苍白和乏味。
  而各种垂类社区的出现,如同一个突然出现的新世界,让压抑日久的人们可以戴着面具,实现一次不需要节制的狂欢。
  但比起上两代,他们更早地表现出成年式焦虑,对未来充满担忧。
  新浪微博社会化营销研究所发布的《时尚2020,潮Z看!Z世代时尚消费洞察报告》显示,在定性调查中,“孤独”、“自我”、“焦虑”常常是Z世代的代名词,但他们同时又创造了“雨女无瓜、柠檬精、锦鲤”等有趣生动的95后专属词汇。
  然而正是这群“生存焦虑”和“享受兴趣”并存的Z世代,正在寻求主动突破舒适圈,彰显自己的个性标签,展示出“敢赚敢花”的生活态度。
  这也是为什么,各大网络社交App还能在微信的霸权之下肆意生长,小红书、得物能够搭建起独立于淘宝、京东巨头之外的“潮流帝国”。

■ 结束语
  世代社会学理论起源于德国社会学家曼海姆的《论世代问题》一文,他将世代从本质上看作一种社会现象。
  Z世代作为互联网原住民,生活方式与之前的世代相比,发生了颠覆式的变化。他们从关注柴米油盐的“社会人”中蜕变,成长为带着特有符号的新生代。
  而就是这样自我意识强烈的一代人,不拘泥于传统,喜欢以“兴趣会友”,催生出了新兴网络社会文化的发展。
  而就像当初微信替代了QQ一样,随着Z世代的不断推动和下一代人的继续更迭,我们也会不会迎来逛着Soul、小红书等新兴App,怀念着以前微信、淘宝的时光呢?
  或许,时间会告诉我们答案。
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