贝壳“越冬”考

源自：商学院

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　　贝壳“越冬”考
　　房地产“寒冬”来临之时，中国最大的房产交易平台贝壳找房正向内寻找答案。
　　文｜胡嘉琦 朱耘
　　房地产“寒冬”来临之时，中国最大的房产交易平台贝壳找房（NYSE：BEKE，以下简称“贝壳”）正在试水家装和住房普惠服务业务。与此同时，贝壳正根据自身的业务情况对组织进行动态调整。
　　2022年3月23日，贝壳在其微信公众号“贝壳Beike”上表示：“受新冠肺炎疫情防控常态化影响，贝壳各城市公司根据当地市场情况及自身业务发展进行组织动态调整，同时，公司在发力租赁、家装、家居等领域业务，为员工提供内部转岗机会。”
　　贝壳的调整动因或许可以从业绩表现里寻找答案。财报显示，2021年贝壳全年净亏损5.25亿元，这不是贝壳首次亏损。2017年到2019年，贝壳亏损额分别为5.38亿元、4.28亿元、21.8亿元。2020年贝壳首次实现美国通用会计准则下全年盈利27.78亿元。
　　在从亏损到盈利再到亏损之间，贝壳经历了战略调整的过程，贝壳的门店和经纪人数量由快速增长到逐渐缩减。
　　IPG中国首席经济学家柏文喜认为，贝壳在2017~2019年三年间连续亏损但仍选择继续扩张，到2020年实现盈利，这是企业成长过程中规模效应和平台效应平衡的体现。但2021年以来，市场环境变化，贝壳的扩张并未带来成交量和成交规模的上升。这也意味着，贝壳祭出的“扩张战略”不奏效了。
　　股价是市场的晴雨表。2020年11月30日，贝壳股价达到每股79美元的历史最高点，但在2022年3月14日，贝壳股价盘中下跌至每股7.31美元。相比最高点，贝壳的股价已经蒸发超过90%。到2022年4月14日，贝壳收盘价为每股14.04美元，与股价最高点也相距甚远。
　　相比在家装和住房普惠服务业务上深耕多年的企业，贝壳尚属新手，凭借自身的资源优势，贝壳会成为搅动行业的“鲇鱼”吗？
　　对此，贝壳方面回复《商学院》记者：“因为刚发完财报，现阶段没办法披露更多业务相关情况，都以财报信息为准。”
　　空前艰难的一年
　　“2021年是贝壳空前艰难的一年。”贝壳董事长兼CEO彭永东在贝壳2022年业绩电话会上表示。
　　2021年第一季度，贝壳总交易额同比上升224.2%，第二季度同比增长22.2%，第三季度同比下滑20.9%，第四季度同比下滑34.6%。其中，作为贝壳主营业务的二手房交易业务，从2021年第二季度开始增长就出现放缓，同比增长11.7%，第三季度出现下跌，第四季度下跌39.4%。
　　导致贝壳成交量下滑的原因中，一大因素是国内房地产市场出现变化。克而瑞地产研究中心报告显示，2021年房地产行业经历低谷，从该年下半年开始，全国房地产市场持续转冷，市场形势愈发严峻。
　　克而瑞地产研究中心报告指出，随着市场进入盘整期，“去化”回款受阻，叠加融资端管控收紧、债务偿还压力激增，房企的“后遗症”“并发症”爆发出来。房企的流动性修复也更加被动，一旦有债务违约现象，就会导致外部融资环境继续恶劣，无法进一步融资。目前，房企的流动性危机仍在持续，未来仍有可能会曝出更多的债务违约事件。
　　贝壳作为房地产行业下游的房地产经纪公司，成交量很难不受到影响。业绩是最显著的指标。2021年第四季度，贝壳的营业收入为178亿元，同比下降21.5%，贝壳称营业收入下降主要是市场低迷，总成交额有所下降。数据显示，2021年第四季度贝壳总成交额为7324亿元，同比下降34.6%；净亏损为9.33亿元，同比下滑185.12%。
　　在房地产和互联网研究院创始人相国良看来，从2021年下半年开始，整个房地产市场面临剧烈调整，2021年是一个“倒U型”的市场状态，从小阳春到快速冰冻，这是在中国房地产市场上没有发生过的情况。2021年打破了此前以一两年甚至更长时间为调控周期的惯例。”
　　从全年业绩来看，2021年贝壳全年成交额为3.85万亿元，同比增长10.1%；营业收入为808亿元，同比增长14.6%；全年净亏损为5.25亿元，同比下滑118.89%，这也并非贝壳首次亏损。从2017年到2019年，贝壳已连续三年亏损。
　　2020年贝壳总交易额同比增长65.4%，这一年，贝壳转亏为盈，首次实现美国通用会计准则下全年盈利27.78亿元。
　　在相国良看来，贝壳的亏损是短期的，“市场因素是给行业和企业带来经营挑战的核心因素。随着政府对房地产市场修正政策的落实以及资金面的宽松，房地产市场大环境的改善会带给贝壳相对比较好的表现，短期的亏损不是问题，毕竟贝壳依旧是行业中的标杆企业，待市场转暖，一切问题都会迎刃而解。”
　　从扩张到收缩
　　在互联网行业发展的“草莽时代”，一票互联网企业凭借市场红利，通过规模扩张占领市场，贝壳也概莫能外。
　　贝壳的前身叫链家在线。2010年，链家在线上线，2014年，更名为链家网。2018年4月，链家网开始平台化，变成了一个新的品牌“贝壳”。不同于链家网的垂直自营模式，贝壳的使命是缔造平台，以共享真实房源信息与链家管理模式为号召，吸引经纪人与经纪公司入驻，同时还推出了VR看房。
　　“我们是18年链家和2年贝壳的结合体。”链家创始人左晖曾在致投资者信中表示：“多年来我们深深意识到，房地产服务业作为一个前工业化时代的行业，有着大量的机会和空间被互联网和大数据深度重构。正是这种结合体让我们在过去18年对这个行业进行了从标准化到线上化的彻底改造，并形成了今天崭新的商业模型──贝壳。”
　　据贝壳招股书显示，2017年至2020年第二季度，贝壳的门店数量从最初的8030家扩张至4.22万家，经纪人数量从12万人发展到45.6万人。截至2020年底，贝壳平台连接的门店数超过4.69万家，平台连接经纪人数量达49.3万人。“为了提升市占率，不断扩大门店和经纪人数量是必须的。”柏文喜分析了贝壳扩张的原因。
　　变化很快发生。2021年中期，贝壳门店数量增长到5.29万家，到2021年9月末增长至5.39万家。但到了2021年第四季度，门店增长的繁荣景象变了，财报显示，贝壳2021年底门店数量为5.1万家。也就是说，一个季度的时间，贝壳门店的数量减少了2908家。
　　与此同时，贝壳的经纪人数量也在下降。2021年中期时，贝壳的经纪人数量为54.86万人，但到2021年末，贝壳的经纪人数量减少到45.45万人，较2020年末的49.3万人同比减少了7.8%。仅半年时间，贝壳的经纪人数量就减少了94096人。
　　从行业来看，据空白研究院调研显示，截至2021年底，全国范围内楼市经纪人数量减少比例保守估算为30%~40%。
　　“这是由于楼市下行，很多门店和经纪人没有生意或生意过于清淡而被迫退出楼市经纪业务所致。”柏文喜向记者表示。
　　为何贝壳选择从扩张走向收缩？柏文喜认为：“贝壳的业绩更多来自于成交量，而成交量是由门店数量、经纪人数量以及交易频次共同决定的。在整个楼市下行叠加新冠肺炎疫情影响之时，对于以二手房业务为主的企业来说，成交量下滑是显而易见的，因此，贝壳的扩张并未带来成交量和成交规模的上升。”
　　柏文喜认为，在当前情况下，贝壳需要提升经营能力，压缩成本，还需要调整业务结构和实现业务转型，依靠高毛利和高增长业务来扭亏为盈。“贝壳布局家装业务和住房普惠服务赛道，实际上就是为了开辟新的业务线，以第二曲线来推动营收和业绩增长，努力实现扭亏目标。”
　　贝壳谋变
　　面对变化，贝壳正在改变。彭永东在2021年第一季度财年电话会议上表示：“面对2021年的重大变化，我们努力向内寻找答案，并做出调整改变，以应对消费者快速发展的需求向我们提出的更高要求。”在2021年报中，彭永东表示，贝壳将在2022年努力成为一站式住房相关服务提供商。
　　2021年底，贝壳正式宣布“一体两翼”战略。“一体”指的是核心业务，即二手房和新房交易服务业务，而“两翼”是指家装业务和住房普惠服务。2022年，贝壳宣布“一体两翼”战略升级。贝壳提出：“我们将夯实底层基础设施，提高品质，成为‘让家更美好’的新居住服务商。”
　　据房互机构的监测数据，中国住房市场涵盖存量房销售、新房销售、租房市场、其他房屋相关服务市场，2021年接近35万亿元，预计中国住房市场2024年可以超过40万亿元。在中国的衣食住行四大行业里规模最大。目前住房衍生服务市场涵盖家居装修和房地产金融以及其他服务，尚处于初级发展阶段。
　　从贝壳的收入构成来看，2021年贝壳二手房业务占总营收的39.4%，新房业务占总营收的57.6%，贝壳新房及其他服务业务仅占贝壳总营收的2.8%。新房交易上，贝壳营收同比增长22.5%；新房及其他服务上，贝壳营收23亿元，同比增长17.9%。分析数据可知，虽然贝壳新房及其他服务业务占贝壳总营收比重较少，但是增长率却比较可观。
　　中信证券研究表明，据中国建筑装饰协会统计口径，家装市场的容量在2.16万亿元，To C市场达到1.5万亿元，其中一二线城市To C市场估计有6000亿元。
　　对这一万亿级家装市场，贝壳早有谋划。2020年4月，贝壳正式发布旗下家装服务平台“被窝家装”。2021年7月，贝壳以80亿元交易对价收购头部家居品牌圣都家装。截至2021年末，圣都家装已经开了110家门店，覆盖全国31座城市。
　　相国良表示，除了新房和存量房市场之外，贝壳一定会进入家装等住房衍生服务市场，因为市场太广阔了，而且这几个市场对贝壳来说都具有协同效应。
　　“房产（新房、存量房、租赁）交易是家装和金融服务业务的前置场景，贝壳拥有巨大的用户规模和服务黏性，扩展到家装是水到渠成，协同效应最好。”相国良进一步对记者分析道。
　　相比于在家装和住房普惠服务业务里深耕多年的企业，“贝壳的核心竞争优势在于其巨大的交易流量和中介服务机构链接存量，贝壳可以将这一优势导入到家装和住房普惠服务业务之中。”柏文喜向记者表示。
　　对于住房普惠业务，彭永东曾表示：“围绕着美好居住，我们希望为城市新市民、大学生及低收入群体提供更优质、多元化可负担的居住服务和产品，在租赁业务创新、老旧小区改造等方面投入更多人才和资源。”
　　同时，贝壳也面临挑战。贝壳CFO徐涛表示，新业务的必要投资将影响整个集团在2022年的盈利能力。柏文喜指出，在家装业务上，“贝壳将面临传统家装企业带来的巨大竞争压力，如何与传统家装企业和谐共生甚至将其纳入自身平台，是贝壳需要研究的重大课题。”
　　相国良认为，家装领域的特点是“中小散乱”，行业集中度比较差，而且家装交付环节长，工艺成百上千，交付受限于工长的组织管理，供应商分散度特别高，所以组织、效率、成本、规模都是要解决的问题。