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 北河 发表于: 2022-5-1 17:13:46|显示全部楼层|阅读模式

[2022年] 生活用纸谋求高端化 细分赛道竞夺加剧

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源自:贝果财经
⊙记者:党鹏 成都报道

  生活用纸作为家庭中的日用品,成为许多消费者日常囤货的必选项目。“以前消费者群体以老年人为主,他们喜欢到超市抢购打折的生活用纸,现在则是以中青年人甚至刚刚毕业的大学生群体为主,采购、囤积生活用纸等必需品。”长期观察日用品市场的专家高剑锋告诉《中国经营报》记者,当前最大的变化是采购渠道从线下转移到了线上。
  即使如此,对于三大生活用纸生产企业中顺洁柔、恒安国际、维达国际来说,在近日陆续发布的2021年全年和今年一季度经营业绩显示,净利润都呈现出下滑趋势。“主要是受国际原材料、包材价格上涨影响,以及市场费用投入增加导致成本上升。”中顺洁柔的解释或许成为行业的“标准答案”。
  但记者注意到,在各大生活用纸企业的业绩报告中,高端化带来的业绩增长已经成为一抹亮色。
  同时,生活用纸行业地域化的竞争格局,为各地中小纸企在细分赛道提供了新的机遇,得以在挤压式的市场竞争中占据一席之地。
  寻求高端化突围
  “每10股派发现金红利人民币1.00元(含税)”。4月28日,被称为“纸茅”的中顺洁柔发布公告称。
  根据业绩报告,中顺洁柔在2021年实现营业收入91.94亿元,同比增长17.52%;实现净利润5.82亿元,同比下降35.8%,这是中顺洁柔近七年来首次出现净利润下滑。今年一季度,公司实现营业收入18.84亿元,同比下降10.36%;归母净利润1.33亿元,同比下降50.82%。
  不仅如此。恒安国际、维达国际两家巨头在2021年的业绩也出现不同程度的下滑。“业绩下滑的主要原因,一个是因为疫情和经济周期下行带来的消费低迷,一个是纸浆成本上升,属于双重挤压。”高剑锋表示,为此纸企都在纷纷重点培育高端产品,以期带来更好的业绩结构比重。
  记者注意到,生活用纸产品的高端化,正在为纸企带来新的增长动力。“年内,高端卫生巾系列7 Space深受市场欢迎,主要吸引年轻消费者;高端纸巾云感柔肤的销售势头强劲,销售表现理想。”恒安国际在财报中如此强调。
  维达国际表示,“高端产品组合,对本集团纸巾收益的贡献从2020年的30.6%增长至本年度的36.3%,继续推动集团的收益提成。”
  就此,东吴证券认为:2022年第一季度,受运费高位、芬兰纸浆企业UPM罢工、海外浆厂新产能投放延期或取消等因素影响,木浆价格仍处于高位;叠加能源成本上涨,维达国际整体成本压力仍然偏大,但环比已呈修复迹象。
  生活用纸的高端化,则主要体现在女性卫生巾系列产品。记者在成都多家商超看到,目前国产的多个卫生巾品牌虽然都集中在10~20元价格带竞争,但是在20~50元的高端市场,已经开发出了多款产品。此外,苏菲、ABC、自由点等国产及日韩卫生巾品牌,在20~50元价格带高端市场的竞争仍然激烈。
  “高端生活用纸和女性护理卫生巾未来肯定是不断往高端化走。目前国产品牌在女性护理卫生巾的市场份额还不是很高,基本被国外的品牌所主导,因此随着高端化升级,卫生巾肯定会成为国产品牌的增长点和互相争夺的制高点。”战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示。
  为此,中顺洁柔在财报中表示,公司在水感系列纸手帕、百克净颜洁面巾、舒柔系列小丝巾等多款产品上加大研发投入,2021年总计投入2.12亿元研发资金,比上年增长11.39%。
  “随着消费结构持续升级及国民健康卫生意识不断增强,国内消费市场增长潜力可观。消费者对卫生用品的需求日趋多元化并对产品质量要求更高,推动个人及家庭卫生用品行业朝向高端化及精细化方向发展。”恒安国际乐观地预测道。
  某卫生巾代理企业的朱女士告诉记者,传导到终端市场则涨幅不大,消费者对价格仍是比较敏感,还需要进一步消化。因此,高端产品还需要投入更多的成本宣传推广。
渠道全新变革
  “虽然我们的生活用纸也在打折促销,但是消费者仍是选择在线上采购,或是通过社区团购,社区超市的竞争压力还是很大。”成都一家本土连锁超市负责人表示,其生活用纸的动销主要是靠打折拉动。
  就此,恒安国际在财报中表示,“疫情促进了消费新模式的发展,国内电商及新零售市场蓬勃增长。为迎合消费模式新趋势和更多元化的消费者需求,集团在电商及新零售渠道布局,提升全渠道销售能力。”
  数据显示,恒安国际在2021年的电商销售占比已增至占整体销售约23.1%,其他新销售渠道(包括线上到线下O2O、社区团购)的销售占整体销售比例已超10%。
  此外,维达国际的电商销售较去年取得19.0%的自然增长,占总销售额的40.8%,即录得89.64亿港元。
  就此,上述朱女士表示,其公司的渠道比较特殊,没有涉及电商和团购,主要是走高校为主的渠道。“因为疫情期间高校封闭式管理,或者因为疫情提前放假、推迟开学等因素影响,动销呈现的波动比较大。”
  “生活用纸在电商渠道的增长,一是规模足够大,二是电商的红利还没有完全消失,三是电商是一种DC模式即直接销售模式,对于提高生活用纸企业的盈利能力、利润率是非常重要的帮助。”高剑锋表示,团购渠道实际上是电商的一种补充,或者是电商和线下商超之间的一种补充。在受疫情影响比较大的城市,团购成为新的热点趋势,但未来随着疫情的平稳或将退潮。
竞夺细分赛道
  记者在多家商超看到,目前生活用纸方面,以消毒杀菌为概念的湿巾、纸巾等成为消费者重点采购的产品,而且在这一细分赛道,无论是三大上市纸企以及清风品牌所属的金红叶集团,还是地方中小纸企,都有着深度的布局。其中,重庆的珍爱品牌则推出了包括金银花杀毒湿巾、青瓜补水湿巾、草本私护湿巾等多款产品,恒安国际旗下心相印则推出了“我超迷你”等新款杀菌湿巾。
  “受疫情影响,关于消毒杀菌的生活用纸需求量会直线上升,而且会出现多种形态,包括室内专用的、室外专用的、厕所用纸、厨房用纸等,需求量都会增加。”高剑锋表示,生活用纸已经呈现多个细分赛道。
  记者在超市看到,成都中医药大学和一家纸企就推出了中药类生活用纸,此外竹浆类、原木类高端用纸赛道已经成为各大品牌的必争之地。在电商平台,竹浆纸则有竹π、斑布、富豪、福百年、雨田、竹叶情等几十个品牌,无论是圆筒还是抽纸,促销战激烈。
就此,徐雄俊认为,生活用纸一定是往更健康、更天然、更安全的方向发展变化,所以一些纯天然的、竹炭的,或者是消毒的产品受到欢迎,而且增长非常快速。“这些品类一旦做大,就会出现分化和细分,尤其随着中药类纸巾、竹浆纸、母婴用纸、消毒纸巾的涌现,中小企业肯定可以通过精准的定位寻找到新的机会,通过快速传播,并在线下渠道分销去跟进。否则中小企业的产品创新会被领导品牌、行业巨头所封杀和垄断,创新就会被淹没在襁褓当中。”
  “现在一些新锐品牌比如千唯、UU等,动销还不错,此外一些通过OEM代工的品牌设计和质量也不错,在细分赛道有一定竞争力。”朱女士表示,但是其公司合作的一些纸企,如果不投入推广费用就很难占领市场,“在三大厂的挤压下,一些新品只要在线下舍得投入推广,就能够拉动销售,一停下来销售节奏就放缓,所以细分赛道还需要长期的培育,充满了不确定性。”
  就此,招商证券认为,以中顺洁柔为代表的大厂,“具备业内领先的渠道和品类开发能力,产品创新速度位居行业前列,并形成多元品牌矩阵覆盖高端及下沉市场。多元化业务矩阵逐步成型,推出个护产品、湿巾等高毛利新品;产能有序扩张、区域拓展成效渐显,开发母婴、新零售渠道,后疫情时代社区团购迅速兴起,积极布局,开拓与头部平台的合作。”显然,在生活用纸市场的分化过程中,挤压式竞争格局仍将进一步加剧。
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