富人买奢侈品有多豪横？2%忠诚老客贡献奢侈品业近半业绩

源自：界面

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　　根据市场研究公司贝恩发布的《2022年中国奢侈品市场》报告，2022年，中国奢侈品市场同比下滑10%，结束了连续5年的增长。值得提到的是，2019年至2021年其市场规模曾实现翻番。
　　过去一年新冠疫情的反复对线下零售带来的影响是导致此次下滑的最关键因素。据贝恩统计，商场客流量下降约30%至35%。此外，房地产市场降温、经济前景不佳等因素也导致消费者信心和意愿有所下降，失业率升高、可支配收入不确定性的增加还削弱了其消费能力。
　　显然，相较于高净值人士，入门级奢侈品消费者受到经济放缓的影响更大。叠加商场客流量减少的客观因素，奢侈品牌靠入门级奢侈品拉新的客户数量也有所降低。
　　换言之，奢侈品牌的VIC（Very Important Customer）客户，也就是消费贡献、频次都较高的这批客户群体才是品牌的营收支柱。
　　根据贝恩公司的研究，2022年在全球范围内，头部2%的客户贡献了大约40%的奢侈品销售额。对比来看，2021年，头部1.5%的客户贡献了约35%的奢侈品销售额。VIC客户的集中度在2022年得到进一步提升。中国市场也有同样的趋势。

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上传时间: 2023-2-8 09:49

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　　即使在线上渠道，VIC客户也是够买奢侈品牌的主力军。以天猫奢品平台为例，一年内消费三次以上的购物者贡献了过半的销售额，成为增速最快的消费人群。
　　实际上，奢侈品牌本身也在通过各种手段巩固与忠诚老客户之间的联系。贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺对界面时尚表示，奢侈品牌往往会为VIC客户举办特别的活动，邀请他们到店消费。
　　比如，在小红书上就有不少博主晒出路易威登Louis Vuitton、迪奥Dior等奢侈品牌邀请自己到店庆祝生日的照片，蛋糕、饮品、小礼物等具有仪式感的装设一应俱全。通过满足客人希望被特别对待的心理，奢侈品牌意在加深VIC客户的忠诚度，进一步提升销售。
　　相较于其他消费品牌，奢侈品行业中导购与消费者的关系更为紧密。加速线上投入的奢侈品牌也在尝试以更高效的数字化方式进行客户管理。比起此前导购用私人联系方式与顾客建立关系，奢侈品牌正尝试通过企业微信统一管理留存客户信息，对VIC客户进行更为完整有效的内容输出，以及针对性的产品推荐。
　　此外，在中国奢侈品市场，海南免税的异军突起也做出了一定贡献。但受疫情影响，2022年，海南免税销售额预计约为350亿元人民币，同比下降30%左右，离1000亿元的目标有较大差距。购物者人均消费额增长8%，略微抵消了下滑之势。
　　中免集团及其附属公司通过大力推广境内电商业务来抵消航空旅行限制造成的影响。2022年上半年，有税商品贡献了中免集团将近40%的收入。但折扣有稅业务一定程度上也影响了奢侈品牌跨渠道的统一定价。
　　贝恩调研发现，2022年12月中旬，部分头部美妆品牌国内官方价格和有税渠道价格之间的差距达到了60%至70%。这可能会影响奢侈美妆品牌的品牌价值。
　　而且，代购等跨境交易的形式仍然活跃。赴韩旅游遇冷，但其免税销售额依然处在高位的情况就是例子。近期，LVMH曾在最新财报的分析师电话会议上表现出抵制美妆代购的决心。
　　而在出境旅游恢复后，中国消费者出国购买奢侈品的可能性仍然较高。这与奢侈品牌在中国和欧洲市场的价格差异相关。
　　以皮具品类为例，贝恩通过抽查发现，在未计入通常10%到12%增值税退税的情况下，中国和欧洲的价差达到了25%到45%。其中，入门级奢侈品的价差高于价格更贵的奢侈品。
　　随着疫情影响的减弱，贝恩预计中国市场奢侈品销售额在2023年中就将重回2021年的水平。