中国卖家在海外：卷死别人，也卷死自己

源自：36氪

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源自：36氪

　　中国卖家在亚马逊的2022，价格战卷的都是中国友商。

⊙作者：王雨佳　编辑：董洁

源自：｜36氪未来消费（ID：lslb168）

　　新近关于中国出海公司的消息是，时尚跨境巨头SHEIN以及拼多多出海业务Temu被美国国会下属机构点名违规。
　　两家让消费者直呼“真香”的公司，在一片红海的美国电商市场中杀出了一条血路，这让背后成千上万的中国卖家，重新找寻到了丢失的快乐。
　　但这不是全部。残酷的现实是，在美国最大电商平台亚马逊，属于中国卖家的红利正在加速衰减，过去2年，他们迎来了最艰难的时刻。
　　“美国已经一片红海，卖家要及时转型掉头，比如关注东南亚、巴西、俄罗斯等新兴市场。在美国国内，关注沃尔玛等其他平台。”宁波新东方工贸有限公司总经理朱秋城告诉36氪未来消费。
　　这从亚马逊“大卖”赛维时代更新的招股书中就可窥见：2022年其营收49亿元，较2021年同比下降11.78%，利润下滑近5成。
　　国内互联网流量红利见顶，电商进入存量竞争，2022年起，北美跨境电商行业也进入了新一轮军备竞赛和价格内卷，整个行业进入了艰难的转型阵痛期。
　　36氪未来消费近期访问了多位行业专家和卖家发现，凭借中国供应链的势能，以低价切入北美市场的中国跨境电商们，依然在价格上持续内卷。这样的零和博弈在零售业极度发达的北美市场，并非长久之计，最终受伤的只会是中国卖家“自己人”和中国跨境电商全行业。
　　赛维时代的困境：亚马逊红利退潮
　　赛维时代2022年在亚马逊平台的营收占比9成，其当前的困境──成本全方位上涨，营收停滞，利润下滑──是整个亚马逊生态中，中国卖家共同面临的困境。
　　招股书显示，2020年~2022年，赛维时代的营收分别为52.53亿元、55.65亿、49.09亿元，2022年同比下滑11.78%。2020年~2022年，公司净利润分别为4.51亿元、3.48亿元、1.85亿元，2022年利润下滑5成。
　　从2021年起，赛维时代的营收就在下滑，但是销售、管理、研发费用都在上涨，国际运费、亚马逊FBA的美国境内运费都在上涨。
　　同时，其存货周转率、退款率也在上涨：美国消费大盘疲软，加之美国加息降低通胀，消费者非刚需消费下降，导致了卖货困难，退款增加。这些因素叠加，吞噬了企业的整体利润。
　　美国是赛维时代最大的市场，其GMV占比从2020年的7成到了2022年的8成。对于中国卖家来说，美国市场有着众所周知的贸易和政策风险。
　　亚马逊平台集中度过高，也是导致赛维时代困境的原因之一。以“铺货”和多开店模式起家的赛维时代，资源都投入在亚马逊，难以离开体系，两年时间，其在亚马逊平台的营收占比已经从2020年的7成，增长到2022年的9成。
　　“亚马逊平台内的各种成本起码吃掉了5~8个点的利润。”某亚马逊中国服饰卖家李乐（化名）告诉36氪未来消费，亚马逊的cpc广告费用在两年内上涨了5%~8%。
　　2021年以来，由于人力和其他成本高企，亚马逊减少了FBA（Fulfillment by Amazon，卖家把自身货物发往仓库，由亚马逊在海外提供专业的仓储和物流服务，负责货物的选拣、存储、包装和运输）业务仓库的补贴，这造成了FBA运费的上涨。
　　据李乐介绍，服饰类商品体积大，一单的配送费从2019年的不到6美元，上涨到2022年的8美元。
　　另外，北美电商渗透率本就低于中国，用户更习惯线下购物。疫情2年，造就了美国电商渗透率提升到20%以上。然而随着疫情结束，美国消费者快速回流线下购物。
　　“北美市场的电商渗透率红利已经出尽。”某独立站创业者张环（化名）告诉36氪未来消费，他的店铺在2022年没有太多增长。
　　2021年，基数更高、规模更大的美国线下零售的增速，有史以来第一次超过了在线零售。2022年4月，PitneyBowes对美国消费者进行的调查显示，23%的人表示，2022年第一季度的网购频次比2021年更少。
　　还有更有趣的一点，2021年起，看到北美市场电商渗透率红利而大量涌入的中国卖家，在美国电商市场和亚马逊掀起了血腥的价格战。
　　根据Marketplace Pulse的数据，2021年1月，亚马逊市场上75%的新卖家来自中国，高于2020年1月的47%和2019年的41%。
　　中国卖家创造的GMV也不断攀升：2017年，来自中国的卖家在亚马逊上累计创造了480亿美元的GMV，占据亚马逊2017年总GMV的18%，2021该份额达到24%，总计1640亿美元。预计到2023年，中国卖家占亚马逊总GMV将达到2380亿美元，约占亚马逊GMV总额的28%。
　　“美国本来没人打价格战。”李乐表示，2019年之前，美国线上消费者对价格并不敏感，远不如欧洲、英国消费者那么爱低价。但是，2021年之后，世事翻转。
　　据李乐介绍，亚马逊的流量，都集中在每个品类Best Sellers Rank 简称BSR（销量榜单）上的前5名货品。新的卖家进入，为了让货品在BSR榜上有名，首先做的事情就是“买广告+降价”。“本来低价白牌商品就是中国卖家云集，新卖家入场想上位，就是卷死老卖家。”
　　这样一套操作下来，2021年以来的结果，就是所有中国卖家的利润下降，李乐公司的利润从2019年的超过30%，下降到2022年的15%左右。
　　大卖家中，白牌起家的赛维时代2022年利润下降5成，专注品牌的子不语，2022年利润下降45%。而亚马逊广告费上涨，乐得坐收渔利。

　　店群模式在亚马逊：违规一线之间
　　赛维时代的IPO之路远不如友商子不语顺利。从2020年12月初次受理以来，三次被中止审核，还因上市标准、关联交易、行政处罚等遭遇4轮问询。
　　问询主要集中在亚马逊政策风险。亚马逊对一家公司运营多个店铺始终是不鼓励的态度，会频繁检索“同一卖家是否开立两个以上的账户”，多余的店铺就会被封禁。
　　2020年，亚马逊宣布店铺实名制，在2021年开始一波封号潮。有棵树仅2021年上半年就亏损了7.42亿元，其母公司预计2021年度最少亏损18亿元。
　　而赛维时代是“多账号+店群模式”起家，经营风险不言而喻。
　　据亚马逊《多账户政策及指南》，若亚马逊卖家任何一个账户被停用，所有账户都可能受到波及。对于拥有超过600个亚马逊账号的赛维时代而言，一旦个别账号出现违规，其余账号都会面临风险。
　　虽然并不违反现行的规定，但塞维时代表示“不能完全排除，未来在亚马逊及其他平台，突然否定公司多账号经营模式，公司可能面临营业、收入和利润规模大幅下滑的风险”。
　　亚马逊大卖家们何以都要用多账号经营？
　　跨境电商圈子有“华南城四少”之说：傲基、有棵树、通拓、赛维时代，都是深圳跨境电商知名的大卖家。
　　赛维时代和SHEIN做跨境业务都始于2012年。SHEIN擅长做SEO，就从独立站起家，而赛维时代则依托平台。
　　依托大平台，有固定的人群与流量。早期，大多数中国跨境卖家，都是靠铺货、店群模式做大规模，有棵树依靠这个模式并入了上市公司。
　　赛维时代人送外号“铺货之王”，将店群做到了极致。赛维时代招股书显示，其有822家子公司用于开设店铺，到2018年共开设了2361家店铺。
　　店群模式的核心目的是占据单个类目的搜索流量，接近于垄断类目。比如一个平台的女鞋类目有10000个卖家，一个卖家在售100个产品，累计1000万个产品。那么一个卖家如果开1000个店铺，形成店群，一个店铺上架100个产品，就是1000万在售产品，客户购物就会有更大概率选择到你的店铺。
　　但是，随着市场成熟、竞争加剧，铺货、店群模式很快遇到了瓶颈。首先是库存、人力成本增加。
　　另外，赛维时代并不像子不语开设品牌店，而是用白牌商品铺货，开店群，这导致很大的竞争压力。垂直类目的某个品牌商品形成品牌力之后，白牌商品再多，也难以在亚马逊BSR（销量榜单）上有好的排名。
　　而且，店群模式会让企业投入更多资源在一个平台，会对平台极度依赖。从2020年到2022年，赛维时代在亚马逊一个平台占比不降反升，从7成到了9成。
　　为了解决店群模式的问题、降低对亚马逊的依赖，赛维时代从2016年便开始了品牌化转型。
　　从2018年至2021年上半年，赛维时代深耕供应链和生产端，孵化了43个营收过千万的自有品牌。然而从白牌到品牌，品牌溢价的甜头还没有体现在赛维时代的业绩上，平台价格战激烈，赛维时代没有明显的涨价。
　　经历品牌化转型，赛维时代的店铺数量确实下降，其全域店铺数量锐减到722家，亚马逊店铺从2020年的661家下降到2022年的505家。
　　而随着“品牌化”转型，赛维时代逐渐缩减了亚马逊之外平台的投入，对亚马逊依赖愈发严重，封号风险也就一直伴随。
　　在这样成本高企、价格战血腥内卷的北美市场，和亚马逊平台里，赛维时代未来的增长故事并不好讲。
　　“Temu和Shein两个平台，发挥供应链势能，把低价做到极致，在北美市场，走低价路线的中国中小卖家的生意更艰难了。”独立站创业者赵明告诉36氪未来消费，对于新晋创业者，北美市场的低价白牌路线，已经没有红利。但是，对于各类卖家，品牌打造却还需要时间沉淀。
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