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 东河 发表于: 2023-4-25 18:23:29|显示全部楼层|阅读模式

[2023年] 品牌发问:抖音渠道猛增“疲软”业务怎么办丨亿邦深度

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源自:亿邦动力网
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  文丨廖紫琳 编辑:董金鹏
  【亿邦原创】一股焦虑正在电商圈儿里蔓延。
  林深做了五年传统电商,现在是一家营收约10亿元服装企业的渠道负责人,独立负责旗下品牌在淘宝和京东的旗舰店。
  一年前,该公司的电商渠道排名(按销售额)还是“淘宝天猫、京东、抖音、其他”,现在成了“抖音、淘宝天猫、京东、其他”。
  抖音反超淘宝和京东,林深负责的传统电商一下子从主力变成“第二”。通常来说,负责同一公司的不同渠道,谁的销售额高,谁的话语权就更大,争取到的资源和预算也就更多。
  对林深来说,五年来从未有一刻像现在这样焦虑。他不知道,该把淘宝、京东和拼多多等传统电商摆在什么位置,以及增长疲软的传统电商还有何新出路。
  林深并非个案,焦虑亦非无解。抖音渠道销量猛增,电商人应如何看待传统电商与内容电商的关系?如何重估传统电商的业务价值和增长逻辑?在实际操作层面,又有哪些策略和新鲜做法?
  亿邦动力就此调研电商平台、商家和服务商等,发现林深的处境引发不少商家的共鸣,十多位调研对象涉及服装、箱包、家装、户外、母婴等行业。当然,也有部分商家持反对意见,认为不能忽略个体运营能力对业务增长的影响,也不能就此否定大局和全盘。
  焦虑的另一面,往往是业务进化的底层逻辑变了。笔者试图梳理商家观点,并总结出对应的业务与运营策略。
  01
  “闭眼买就能升值的时代已经过去”
  与其比较谁更好,不如找到不同
  最近,林深请教了许多专家,一位品牌增长操盘手告诉他,“阿里的服饰(行业)下滑最厉害,都转移到抖音去了。(服饰品牌)在淘宝发力可能是方向就选错了,选择大于努力。”
  这相当于否定了林深和团队的所有工作,让人倍感灰心。
  不过,一家户外品牌的创始人有着不一样的看法。他说:“近期精力几乎All in在抖音赛道,传统电商以搜索流量为驱动,内容电商以创造内容为驱动,核心在从什么角度去计算组织效率成本,与其‘更好’不如‘不同’。”
  抖音、淘宝、京东、快手、小红书等平台,品牌商不应比较哪个平台好,哪个平台差,或者谁比谁更好,关键反而是,要弄清楚不同平台各自有什么特点,应该用怎样运营策略。
  “就像买房子一样,闭眼买就能升值的时代已经过去了,只能接受并积极适应、做精细化运营。”一位熟悉家装行业的电商人士说,在社会总零售额变化不大的情况下,应该看到个体运营能力对增长的影响;即便是抖音凶猛,传统渠道疲软,但不得不承认,淘宝上依然有很多商家增长不错,抖音上也有很多商家赚不到钱。
  比如花洒,卫浴里的细分小品类,有很多产品款式,淘宝热销的是黑色款,因为图片看着高级;京东则是银色抛光款,更受到男性用户的喜欢;而在抖音和快手,爆款变成了枪灰色款,因为个性化足、视频效果好。
  “关键是,商家需要顺应平台规则和踩准营销节奏,在此基础上做好人货场的组合。”该家装行业的电商人士告诉亿邦动力。
  目前,大多数商家达成共识:从大趋势来看,抖音的增长势头较猛,值得商家投入更多,但天猫淘宝的用户基数、成交量依旧较大,对很多企业来说依然是重要阵地,需要持续运营。“(淘宝天猫)虽然说下滑得很厉害,但也是一个巨无霸。”一位箱包商家笑着说。
  那么未来,是否需要将业务重心向其他平台转移?几位电商老兵的建议是:
  1 短期来看,淘宝天猫、京东、唯品会等传统电商渠道的重要性,要排在抖音、视频号等之后,但仍需保留;
  2 未来,传统渠道可能会变成品牌官网一样的存在,不是生意最红火的地方,但不能没有,重点是做好流量承接。
  02
  从ROI到ARPU
  不同增长视角下的投入、配置与考核
  “增速是增速,规模是规模。”某运动品牌的电商负责人告诉亿邦动力,电商平台发展到一定阶段,增速放缓是必然结果,红利期才会带来高增速,但红利期也会经历瓶颈。
  况且,淘宝天猫、京东等传统电商渠道并非增长缓慢,而是衡量增长的标尺正在变化。
  一位多渠道经营的服装品牌负责人张霞说:“我们还在(天猫)中腰部位置,增长空间依然有,但是不像以前‘只要拿钱做(站内)推广,就能拉来业绩’,现在更多做的是综合和矩阵式的内容营销”。
  在张霞看来,淘系商家的收益模型发生了改变,从关注ROI到关注ARPU(每年/每月平均每用户收入)。以前投入1元广告费,当天就能赚回10元,现在只能赚回5元,甚至更少,ROI严重下滑,关注ROI行不通了。在ARPU视角下,今天投入1元营销费用,虽然当天只能赚回5元,但全年可带来500元收益。
  换句话说,今天看待增长的视角不应该局限于单渠道、短时间以及唯ROI论。
  这也是阿里巴巴集团董事局主席、CEO张勇的意思。不久前的财报会议上,张勇说:
  “在去年完成10亿活跃消费者里程碑下,今后工作重点从绝对的用户数规模增加,转移到能够服务好现有用户──其实我们10亿消费者覆盖了中国几乎所有的活跃消费者,能够服务好这些消费者,做好他们分层分类的运营,提升每一层用户的钱包份额。”
  换句话说,以前淘宝和商家的目标是吸引足够多的用户,只要用户够多,GMV就不会低;现在目标变为服务好现有用户,提高服务体验,进而改善复购,提升客单价。
  一家百亿规模运动品牌,虽然天猫淘宝渠道销售额占总销售额的比例一直在下降,但目前仍排名第一。该品牌正在加大活动频次,不断激活会员,考核也变为复购率和会员下单比例。
  现阶段,多家品牌的经营策略是,对淘宝天猫等传统电商的考核,重点关注核心品类的市场份额和利润率,看它们是否合理且稳定;暂时搁置大范围、日常化的运营拉新动作,把资源重点投入到新的概念、产品和创意出现的特殊节点,且逐渐形成跨越不同平台的全案营销推广活动。
  亿邦动力的调研发现,目前品牌商有几种典型声音,比如“品牌应该算全域的总账,各个平台间的利润率无需比较”、“抖音在快速增长的过程中,最重要的是(GMV、用户)增速,相对来说,利润低一些不是问题”。
  比如林深所在的品牌,抖音渠道业务快速扩展,团队人数也是传统电商团队的十几倍,抖音渠道的推广费率高达15%,而传统电商渠道的推广费率低于5%。因此,抖音渠道的利润率偏低便可想而知。
  03
  品牌是全域的,用户是流动的
  林深所在公司的用户数据显示,抖音和淘宝的买家并不是同一拨人;二者唯一的重叠是,当抖音出现爆款,会有用户在淘宝搜索品牌、产品等关键词,进入店铺完成购买。
  另一家露营装备品牌的创始人,也有类似的感触。“抖音能卖爆款,可以作为流量引入口,最终转换到天猫淘宝成交。抖音内容爆发力强,但天猫淘宝更稳定。”
  也就是说,目前,抖音电商等内容电商平台的长处在于优质内容种草和形成爆款产品,而天猫淘宝等传统电商平台的长处在于利润友好和交易稳定。
  这也意味着,对品牌来说,抖音、淘宝、京东、快手等平台之间不应该是割裂的,用户在不同平台间流转,品牌也应当是全域经营的。任何一家品牌都不希望成为单一的抖品牌或淘品牌。
  “首先要活下去,才能活得更好。”张霞认为,现阶段,淘宝还是利润的“现金奶牛”,要稳住淘宝基本盘,围绕价格、体验、效率做创新,做好会是长期的、艰难的准备。
  与此同时,商家再拓展抖音等渠道,作为品牌增量来源。“在好内容撬动免费流量,引爆短期的传播爆发方面,淘宝肯定是比不上抖音的。”该商家说,但也要充分意识到新渠道可能存在的不确定性和不稳定性。
  传统电商平台的流量大多是搜索型流量,用户购买心智强、预算和动力充足;内容电商平台的流量可以分为内容(娱乐)型流量和电商型流量,电商流量精准度略低,这是不稳定性的来源之一。
  “抖音是走爆款逻辑的,相当于这个爆款卖完了,如果下一个爆款没及时开发出来补位的话,相当于中间就会有一个很大的空窗期;后期再想补位的话,又得重来一遍。”张霞说。
  传统电商平台正在补齐内容短板,内容电商平台又在货架场景中紧急补课。目前的状况是,“淘宝温水煮青蛙,抖音沸水煮青蛙,拼多多花钱买柴煮青蛙”,虽是商家的玩笑话,也反映了各平台商家增长焦虑的迫切性。
  从增量时代到存量时代,平台和商家的目光已经移到用户留存与转化上来,如何利用好现有渠道资源,打好组合拳,留住用户,并把用户变成购买者,才能在电商下半场中坚守住护城河。
  (文中人物均为化名)
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