源自：酒业内参
年度体量首破300亿元大关、连续两年完成员工持股计划里的业绩考核要求，且近期部分区域已完成50%回款进度的洋河股份（002304），验证了产品矩阵清晰的品类结构、分品牌独立单元的营销组织调整，能够提高经营效率、增强渠道信心。
年体量首破300亿、连续两年完成业绩考核，洋河营销组织、渠道信心回升
4月25日晚间，洋河股份发布2022年报。披露公司去年实现营收增长18.76%至301.05亿元，归属净利润提升24.91%至93.78亿元。
这意味着洋河股份不仅年营收体量首破300亿元，也连续两年完成年营收增速15%的业绩考核要求──2021年7月，洋河发布10亿元的员工持股计划。覆盖5100人，约占洋河员工总数32%。该草案发布之时，洋河便将当年营收增速目标从10%提升至15%。
同步发布的2023年一季度报显示，Q1收入增加15.51%至150.46亿元，归属净利提升15.66%至57.66亿元。从收到的现金回款数据看，Q1销售商品、提供劳务收到的现金约为103.17亿元，相较去年同期的80.06亿元回升了28.87%。
洋河渠道信心提速的动能，来自于产品创新及营销组织变革后的势能激发。去年10月的投资者交流公告显示，2022年年初公司进行了营销组织调整，大背景一是对市场下沉深耕和精细化管理要求越来越高，存在区域裂变和扁平化的需要；二是让更多的年轻人在组织内成长和培养的需要。此外，各个市场发展水平不一样，需要差异化的区域策略。
公告披露，公司对事业部进行调整和重新划分，围绕“总部管总，区域管战”，把组织下沉，权力下放。目前看，明显的变化是效率提升和应对市场变化的灵活性提升，总体上是利大于弊。在运行过程中，我们也需要不断复盘，需要对市场进一步进行优化。
另据财经网产经了解，在拆分出梦之蓝事业部和海天事业部、单独设立双沟销售公司、贵酒销售公司之外，针对此次春糖上发布“一盒一光”两大超级单品（洋河大曲、洋河敦煌系列）时提出的名酒复兴战略，洋河名酒也在内部独立了销售单元。
“几大品项分开运作，各自深耕细作，做透做深，专业人做专业事。”一位在华东地区负责贵酒的渠道人士向财经网产经谈到，费用报批决定权等下放后到事业部后，给经销商费用支持的交付等待时间缩短了。“下一步可能还要考虑当产品各自运作后，怎么增强经销商的凝聚力。如何以洋河为‘带头大哥’，整合双沟、贵酒、梨花村、红酒资源去丰富经销商的利润链，聚焦投入做出规模商，这样经销商才会愿意跟你走。”
去年5月，苏酒贸易党群官方公众号发布的一篇《办法总比困难多》的文章中提到，面对彼时市场终端动销困难，经销商库存压力较大的形势，北京事业部京东北办事处与经销商通力合作，利用经销商、品鉴顾问资源等，共开展27次慰问互访活动，深化品牌宣传与客情升温工作。其中4月围绕新版“数字化梦之蓝（M9）”上市，通过团购客户及终端大户品购会，一次性达成近三分之二动销，5月进行了二次开票补货。还选择6家大户，使“洋河大曲（1979）”成为地区大户专销垄断产品，有效带动中低价位产品销售，缓解了市场压力。
此外，包括南京梦之蓝事业部组织南京梦之队高尔夫俱乐部在内的多重品牌活动下，洋河产品结构优化带动业绩兑现的效果正逐渐显现。
去年5月的投资者交流环节中，洋河方面谈到，按销售考核口径统计，海之蓝、天之蓝、梦之蓝合计占公司营收比重在75%以上。其中M6+销售占梦之蓝的比重近50%。（2021年度梦之蓝占公司营收比重为30%以上。）
近期国海证券研报显示，2022年三季度水晶梦快速起势，预计公司将顺利完成新旧动能转换，2024年梦之蓝收入占比将进一步提升至接近39%。西南证券也在调研中披露，M6+终端烟酒店单瓶利润在40-60元，较M6单瓶25-30元的利润提升显著；梦之蓝水晶版单瓶利润在35-45元，也较M3单瓶20-25元的利润增幅明显，渠道推力显著增强。
与此同时，华创证券发布研报谈到，2023年春节后较2023年元旦前，洋河渠道库存水平从12周降至8周，M6+动销环比提速。招商证券也在4月研报表示，通过与洋河省内渠道交流看，目前回款进度50%，发货45%。1-2月基本消化年前库存，目前M6+库存仅1.5个月。
多个大众新品发布，洋河强调与酒商、消费者共同推动名酒复兴
渠道信心的回升不止市面产品的动销提速，也有名酒新产品带来的预期。
“产品方面，洋河要在做强腰部以外，加强高端与底盘。”前不久的春糖，铁犁对洋河名酒复兴提出了自己的建议。彼时，洋河宣布新发售的“洋河大曲（经典版）”定位全国大单品百元标杆，将树立名酒价值经典印象。
“名品世家如果有名酒的加持，将对增加单店盈利、增加企业盈利，可持续性发展起到很大帮助，名品世家今年会把洋河排在第一位”。名品世家董事长陈明辉在“洋河大曲（经典版）”发售现场如此谈到。
除此之外，洋河亦关注到大众酱酒东风，于近期使贵州贵酒新推售价138元的老字号红，售价188元的老字号金。且两款新品在每个地级市市区只招商1家主渠道商，每个县城只招商1家主渠道商。
而考虑到当前时尚化、个性化需求的低度酒呈现出爆发增长的态势背景，本届春糖，洋河亦发布了新品微分子轻白酒。“洋河品牌主力消费群体中，新锐白领、资深中产占比60%。主力消费人群规模大、渗透高、消费强，洋河品牌价值大有可为。”抖音电商酒水负责人孙晓谈到。
梳理中国白酒40年发展史，洋河在低度酒研发领域开创并掀起了“三次潮流”。第一次“风潮”是低度浓香潮。洋河开创了中国低度白酒研发先河，缔造了白酒发展史上的里程碑。第二次“浪潮”是开创绵柔新品类，为中国白酒价值树立了新的座标。第三次“新潮”是围绕新时代下的绵柔品质需求，推出的全新微分子。
“洋河启动名酒复兴，实则是在开启第二成长曲线，是要打造从营销力回到名酒的根本即产品力的新征程。”宝酝集团创始人李士祎分析道。
“中国名酒的复兴不是靠酒企的复兴，是要靠酒企、酒商以及广大消费者共同价值认同的复兴。”洋河股份党委书记、董事长，双沟酒业董事长张联东表示，洋河不止一次提出，“对待经销商，要打造创业共同体、致富共同体、事业共同体、生命共同体，把经销商当成洋河自己的团队进行管理、服务和培训。”并且还提出要和经销商朋友“想在一起、站在一起、干在一起、奋斗在一起”。
头部酒企抵御风险的能力通常更强，这也是白酒存量市场下，各价位带份额向名酒集中的原因之一。但如同顶尖运动员不能只会打顺风球，名酒在逆风局修补市场伙伴信心，在回暖之时深蹲抢跑、再度跃起的能力，将是白酒行业面临产销量下行压力背景下，保持产业持续盈利的重要考题。 |
