GoPro遭遇天花板：再裁员15% 商业模式待解

源自：21世纪经济报道

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上传时间: 2016-12-2 11:56

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　　智能硬件独角兽遭遇天花板 GoPro再裁员15%

⊙记者：藏瑾 深圳报道

　　导读
　　GoPro和Fitbit商业模式都较为单一，无法通过生态盈利，单一依靠硬件在盈利模式上十分危险；此外，其产品的用户黏性、技术壁垒较低，容易被国内厂商凭借低成本、低售价赶超；再者，使用黏性低的产品用户更换频次及更换意愿低。
　　为了扭转运营困境，美国运动相机厂商GoPro正在进行重组和裁员。
　　继年初裁员7%以后，12月1日，GoPro宣布，作为重组计划的一部分，公司将裁员15%，约200人，并关闭旗下娱乐部门。现任总裁托尼·贝茨也将在年底离开公司。
　　作为美国智能硬件领域的代表企业，GoPro的困境一定程度上是智能硬件创业公司的共同难题。
　　易观智库入口高级分析师赵子明向21世纪经济报道记者指出，以曾被大量投资者追捧的Fitbit和GoPro为例，二者商业模式都较为单一，无法通过生态盈利，单一依靠硬件在盈利模式上十分危险；此外，其产品的用户黏性、技术壁垒较低，容易被国内厂商凭借低成本、低售价赶超；再者，使用黏性低的产品用户更换频次及更换意愿低。而在产品质量上，它们也都经历过一些小问题，比如产品的召回等等。

回归硬件业务
　　GoPro一开始的故事甚是精彩：随着尼克·伍德曼组装出第一台GoPro相机，在佳能、尼康等传统摄影器材公司的狭缝中，GoPro逐渐打开了一个全新的市场──运动相机。
　　这样也让GoPro在智能硬件创业的热潮中成为代表性独角兽企业，并以24美元的发行价于2014年6月登陆纳斯达克。2014年10月7日，其股价一度飙升至98.47美元的高点，一时风光无两。
　　也是这一年，GoPro聘请了资深媒体人Zander Lurie负责内容的创作、策划和分发工作，试图通过丰富的用户视频资源打造自己的媒体帝国，将用户的创意视频变现，从而形成软硬互补的良性循环，实现公司的可持续发展。
　　然而，“硬件+内容平台”的故事进展并不顺利。在去年10月的财报会议中，该公司CEO尼克·伍德曼表示媒体业务投入巨大，但拒绝透露何时盈利。而Zander Lurie的离职，似乎也传递出GoPro在内容领域的举步维艰。
　　根据近期发布的财报，今年第三季度，GoPro营收同比下滑40%至2.406亿美元，净亏损1.041亿美元，而去年同期盈利1880万美元。GoPro预计，第四财季营收将达到6亿至6.5亿美元，低于分析师平均预期的6.6614亿美元。
　　截至美国时间11月30日收盘，GoPro的股价已跌至9.98美元，市值14.03亿美元。相对旧时风光，悬殊之巨令人咋舌。
　　GoPro表示，公司目前正在收窄业务范围，把主要精力集中在核心产品上。GoPro预计此次裁员将给公司带来2400万美元至3300万美元的重组费用，预计重组后公司2017年营业费用将减少至7.35亿美元，当年调整后业绩实现扭亏为盈。
　　短期来看，GoPro打算只依靠硬件盈利了。在赵子明看来，硬件是GoPro唯一擅长和被消费者看好的业务，在整个公司财政不景气的现在，最大限度地发挥其优点是一个权宜之计。

商业模式待解
　　GoPro以可穿戴式摄像机和附件进入市场，提供专业高清的图像获取技术。其生产的摄像头体积小，重量轻，且耐用，可以在潜水、跳伞、攀岩、冲浪等极限运动环境中使用。然而，毕竟只是一个小众市场。随着相机巨头索尼、尼康以及其他主流消费电子厂商的进入，以及更加稳定、兼具防水功能的智能手机拥有越来越出色的视频拍摄功能，GoPro不可避免地受到冲击，再加上市场本身已经有一定的饱和度，GoPro的营收自然也会遭遇瓶颈。
　　尼克·伍德曼也早已意识到单一产品高销量无法维持的难题，开始丰富产品线和业务线以增加营收──除了内容王国的构建，GoPro也在进军无人机和VR。
　　今年9月，在大疆Marvic Pro发布前，GoPro抢先发布了便携式无人机Karma。然而，上市仅半个月，这款产品因动力流失问题被全球召回。相比之下，大疆Marvic Pro一经发布一机难求。
　　赵子明认为，GoPro的技术积累和粉丝群体还是不可忽视的，但如今的大疆着实强势，GoPro的机会更多在于垂直市场，精心耕耘会有机会，但对大疆的市场统治地位不会造成太大的影响，消费级无人机市场的格局短期内应该不会改变。
　　在VR领域，GoPro收购了法国虚拟现实软件公司Kolor，推出了自己的全景VR相机OmniVR，由6颗GoPro的Hero4 Black摄像头集成。深圳煜人科技CEO辛其欣向21世纪经济报道记者介绍，在一体机之前，GoPro拼在一起的机器是行业的唯一解决方案，业内称之为“狗拼”。但其缺陷在于不能直播和实时监看，无法适应比较宏观的场景。随着极图、得图、insta360等的逐渐普及，OmniVR会慢慢被取代。
　　显然，原来的路径已经不能支撑GoPro的独角兽之路，新业务在营收上目前还未带来显著的成效，Karma的召回和Hero相机的产能问题，都让GoPro当前形势蒙上阴影。

源自：中国经营报

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　　上市16天 GoPro首批无人机全部召回 影响经营裁员15%
　　李瑞娜
　　现在，美国运动相机厂商GoPro正在经历着新一轮的考验。据外媒披露，GoPro将对公司业务进行重组，裁员大约15%以降低支出。而此前，GoPro刚刚对其发售仅16天的2500台Karma无人机启动全部召回工作。
　　占领运动相机市场高地以来，GoPro由于行业盈利收窄而导致连续4个季度亏损，而Karma无人机则是GoPro的新盈利增长点、转战无人机领域的首部作品。因此，该召回事件在外界看来很有可能会令其业绩雪上加霜，裁员重组便是市场给予的最直接压力。不仅如此，在数位受访人士眼中，这也直接表明了GoPro挑战中国无人机企业大疆宣告失败，其无人机转型战略也遇到无法绕开的阻碍。
　　对此，《中国经营报》记者致函GoPro相关部门，就其会否对无人机战略做出相应调整展开咨询，但截至记者发稿，仍未收到对方回复。

出师未捷又遇裁员重组
　　一度被寄予厚望的Karma无人机先天不足。北京时间11月9日，因发现飞行过程中会出现断电而导致坠机危险等问题，GoPro宣布将对其于10月23日开始发售的约2500台Karma无人机进行全部召回，并承诺全额退款。
　　为加速召回工作的推进，GoPro又进一步表示，将为退换Karma整机及所有配件的消费者提供价值400美元的Hero5 Black相机作为补偿。目前Karma在全球已经暂停销售，GoPro官方网站也将“立即购买”置换为“即将推出”的标识。据了解，在解决这一技术难题之后，GoPro将试图重新上架销售这一产品。
　　在外界看来，GoPro当然不会轻易放弃这部首款无人机作品，毕竟它承担着公司止损与转型的重任。但如今，接踵而来的是新一轮打击。
　　据外媒报道，GoPro日前宣布，由于业绩经营原因，将在全公司范围内实施重组，包括关闭娱乐部门、削减设施，裁减大约占比15%、逾200名全职员工，并取消招聘职位。GoPro试图通过这轮裁员来降低支出实现盈利。而在今年年初，GoPro已经裁减了7%的员工。此外，GoPro总裁托尼·贝茨（Tony Bates）将在今年年底离职。
　　其实，在两年前，由于可穿戴运动相机一度受到市场追捧，GoPro迅速占领了市场，成为令人艳羡的独角兽公司，公司业绩也于2014年第四季度达到高峰，当季销售额达 6.34亿美元，占 GoPro 全年营收的45%。
　　不过，由于运动相机核心技术门槛不高，随着其他厂商尤其是拥有庞大客户群体的传统数码厂商加入，硬件市场很容易从蓝海变红海，GoPro营收也在2015年随之下降。
　　据GoPro 刚刚发布的第三财季财报显示，该季度其总营收为 2.41亿美元，较去年同期大幅衰退近 40%，净亏损 1.04亿美元，运动型相机销量也只有 102万台，同比下跌 36.1%；另外，运营亏损也达到了 8860万美元，同比亏损扩大 3.1 倍。这已经是GoPro连续四季度营收下降。
　　与此同时，市场潜力巨大的无人机领域则让GoPro重新看到了希望。市场研究机构BIIntelligence表示，未来十年全球无人机市场总价值为980亿美元，其中民用无人机到2023年市场规模将达到120多亿美元。
　　因此，擅长拍照的GoPro早在去年 12月就宣布将进军无人机领域。虽然Karma因营收问题跳票到今年9月才得以发布，但业界依然对其保持着相当高的热忱，并认为这是一款足以媲美无人机巨头大疆的新产品。
　　值得注意的是，在接下来的2016年第四季度，GoPro提供了详细财报数据指引，并预测第四季度营收将会增长至6.25亿美元，回到2014年的高峰期。对此，赛迪顾问装备企业研究中心分析师李子珅指出，“这样乐观的预测很大程度上是基于包括无人机在内的新产品发布，然而Karma的坠机与召回，以及发货的不断推迟对于GoPro的预测将有很大的影响，未来预计营收可能不会乐观。”

转型遇阻面临行业压力
　　Karma的坠机与召回除了影响公司业绩、致使裁员重组之外，另一个可视结果便是挑战中国无人机巨头大疆的失败，从而导致其向无人机方向转型的战略是否可行变得扑所迷离。
　　据公开资料显示，几年前，GoPro和大疆还曾建立了一段良好的合作关系，比如，大疆会建议客户使用GoPro摄像头来捕捉航拍图像，而GoPro则会发布大疆无人机拍摄的录影。直到2013年中旬，GoPro与大疆就合作生产一款悬挂GoPro商标无人机进行洽谈，并提出由GoPro提供销售渠道、大疆提供工程以及生产支持。然而该谈判最终因利益分配不均、各自定位产生分歧而宣告破裂。
　　对此，大疆创新CEO汪滔曾对媒体表态，“GoPro拿走三分之二的利润，我们拿三分之一。而我不同意。我认为应该是，我们拿三分之二的利润，而GoPro拿三分之一，因为该产品从开始到最后，都是我们的。”
　　此后，大疆与GoPro便分道扬镳，走上争夺消费级无人机市场的道路。于是大疆开始了自行研发摄像系统，而GoPro也决定自行研发无人机。
　　今年9月份，GoPro终于拿出一款体积小、容易操控的Karma无人机与大疆的Phantom 4正面交战。随后，大疆也发布了一款名为“御”Mavic Pro的便携式无人机准备应战。
　　不过，来自官方及第三方机构的数据显示，大疆一度占据无人机市场70%以上的市场份额，行业格局稳固，GoPro要想分一杯羹显得并不容易。
　　此外，中国电子信息行业联合会副会长兼秘书长周子学在日前举办的中国无人机产业发展高峰论坛上指出，我国消费级无人机制造水平实际上已处于国际前列，在市场份额、研发制造能力、应用广度深度方面均具有一定优势，并且已成为“中国创造”的代名词。
　　目前，对于GoPro来说，Karma的坠机与召回使得其转向无人机的战略受到严重阻碍，李子珅表示，不仅在无人机技术上的不成熟和安全隐患使得GoPro产品面临消费者信任危机，同时来自大疆等无人机优势企业在类似型号上的追赶也给GoPro很大的压力。“在上述压力面前，Karma坠机对GoPro来说更是雪上加霜，短时间内GoPro应该很难重建在无人机领域的信心。”
　　鉴于这种情况，业界认为暂停销售Karma无人机的GoPro可能会考虑调整其原有无人机战略。本报记者就后续无人机发展走向及完善技术后Karma何时重新上架联系了GoPro相关部门，但截至发稿未获回复。
　　不过，易观分析师赵子明对记者表示，虽然消费级无人机技术还不够成熟，但像Karma召回这种状况应该在两三年内就会得到解决，不过需要过多注意的是，无人机企业发展的痛点在于如何扩展非技术爱好者、非运动爱好者、非航拍爱好者等非核心消费群体来购买。