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 上官123 发表于: 6 天前|显示全部楼层|阅读模式

[纪实·新闻] 从阿里统一淘宝天猫会员体系看其背后的思考

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  : 新浪科技
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  △科技栏目 张建宇 张俊
  天猫618前夕,在满载天猫超级会员和众多品牌商家的“淘气天猫喜悦号”游轮上,淘宝天猫超级会员在享受游轮生活,而资生堂、澳洲大药房等300多位商家代表们,则聚集在一起,分享交流成功经验,思考如何在有限的时间里“讨好”这群剁手党,阿里巴巴作为主办方,试图为海外品牌匹配强消费能力的优质客户,进而帮助他们在中国顺利开展商业之旅。
  △科技栏目观察发现,通过天猫国际,阿里巴巴将世界各地的特色中小企业吸引过来,让这些原先从未正式进入中国的商家得以快速打开中国市场;同时,阿里巴巴还将借助大数据的力量,向品牌商输出智能化会员运营服务,打通线上线下多种消费场景,共同探索新零售转型;从一年前变革阿里会员体系推出“淘气值”,到如今宣布将用“淘气值”作为天猫和淘宝上用户的会员等级衡量标准,阿里巴巴正从原先满足平台和会员运营,转向谋求平台、会员、商家之间的多方共赢。

多方共赢初见成效:这几个品牌是如何做到的
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图注:从左到右:CPB品牌总监Elieen、高档化妆品事业部本部长Stephanie、IPSA品牌总监Maggie
  日本化妆品品牌资生堂的携旗下高端子品牌CPB和时尚简约子品牌IPSA率先与天猫超级会员举行了专项互动活动。在活动上,资生堂中国区高管向△科技栏目表示,面对消费升级,资生堂也在针对中国市场做出转变,特别是在线上线下融合的新零售背景下,天猫不仅仅是销售的品牌,更是运营的平台,双方会在品牌管理上基于大数据等实现资源整合,资生堂可获得更清晰的客户画像,天猫会员将可以更方便的用上资生堂的产品,天猫也可以持续扩大其平台品牌影响力。
  据了解,资生堂于2001年进入中国市场,并于2016年7月正式入驻天猫,之前以中高端客户群为目标的资生堂由于中国营销的环境好、质量稳定、竞争少,在当时采用相对保守单一的主攻线下的宣传推广策略营收一直有保障,但随着近年来更多的品牌陆续进入中国市场,资生堂中国营收在一段时间里出现下滑,而与天猫合作近一年来,资生堂在中国市场正是借助电商使其经营有所好转。
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图注:数据来自资生堂中国官网
  财报显示,2017年第一季度资生堂的销售额为141.56亿元(2325亿日元),同比增长9%;按当地货币汇率计算,同比增长10.7%;第一季度营业利润增长9.3%,达14.67亿元(241亿日元),其中中国区的销售额为21.61亿元(355亿日元),同比增长21%;中国区的营业利润为4亿元(66亿日元),同比增长88.6%。资生堂集团指出,中国市场电商领域业绩增长超30%;中国区的营收,尤其是电商方面的营收为第一季度净利润做出重要贡献。
  资生堂旗下品牌CPB品牌总监Elieen向△科技栏目表示,面对消费升级,特别是线上线下融合的新零售背景下,以往生产品牌推向消费者的手段已经过时,营销方式也需要转变。CPB品牌线上线下服务已经实现打通,但与天猫正在进行的会员通项目还需要一段时间,项目完成后,资生堂将得到更为清晰的客户画像;CPB品牌凭借自己的线下CRM系统,可以记录线下会员购买的商品以及频次,对客户实现基础描摹,再凭借天猫的线上大数据库,双方将实现1+1>2的整合。
  Elieen同时表示,针对线上线下客户购买力的不同,线下客户的购买力要高于线上客户,对此将在天猫举办的营销活动中,缩小CPB原有产品的容量,以贴合线上消费者的消费习惯,让线上用户可以轻松享受到资生堂提供的服务;并会积极与中国流行的营销活动相结合,比如明星代言人参与直播、基于天猫超级会员大数据推出线上会员专属定制产品及服务等。同时积极与线下专柜、商场合作,增强线上与线下之间的互动。
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图注:天猫超级会员在使用资生堂提供的服务
  在旅途中,资生堂把CPB套装送到每个APASS会员的房间,并布置起CPB和IPSA体验区,APASS会员们更可享受美容顾问一对一的皮肤测试和美容护理课程。
  “我们想让天猫的优质会员们和我们一起,更好地体验品质生活。”资生堂集团高档化妆品事业部本部长Stephanie说。
  有数据显示,目前CPB在线上的占比不到10%,但资生堂中国区高管表示,希望借助与天猫的独家战略合作,到2020年线上销售占比能达到20%。
  而对于资生堂的另一产品线IPSA,资生堂中国区高管表示,因定位相对亲民,将会更多与天猫自身营销活动结合,推出更多符合线上消费者消费习惯的促销活动,主要用于拓展新用户,为用户向高端品牌CPB转化提供渠道支撑。
  资生堂集团高档化妆品事业部本部长Stephanie表示,资生堂要有全球化的视野,但对每个国家都要有本地化的计划,而在中国,我们期望是在全国一体化的基础上,针对每个城市,线上线下的不同的消费者,展示不同商品。
  在“淘气天猫喜悦号”游轮上的第2天,来自全球300多个品牌及行业协会的负责人和天猫小二做了一次闭门深度沟通会。德国农业协会(DLG)全球大客户负责人、英国知名儿童推车品牌Maclaren和快速消费品集团RB的中国区负责人、澳洲最大的连锁药店Chemistry Warehouse(澳洲大药房)中国区CEO、新西兰黑糖产品Red Seal品牌商出口总监、意大利知名笔记本品牌Moleskin负责人、西班牙药妆martiderm家族继承人……这些已经入驻天猫、天猫国际和还在入驻路上的300多个品牌的负责人他们一起商讨如何“讨好”天猫消费者。
  在闭门交流中,△科技栏目发现海外品牌商家们最关注的是,天猫将如何帮助自己进入中国市场,而先一步进入中国的品牌又有什么经验值得学习。
  Chemistry Warehouse(澳洲大药房)成立于1972年,在当时只是一家小药店,而发展到现在在澳洲已拥有两千多家药房,目前有约970个产品,包含食品、家居、护肤品等,已成为澳洲最大的药房连锁店。该品牌已于2015年与天猫达成独家战略合作,并在2016年双11活动期间成为首个当天销售额破亿的天猫国际品牌。
  澳洲大药房(Chemist Warehouse)中国区CEO Nancy在闭门会上收到了天猫国际公布的一组数据:目前已有来自全球30多个国家400多个保健品牌入驻天猫国际。在天猫618预售期间,保健品成为第二大热门进口品类,包括澳洲swisse、美国GNC、澳洲大药房在内的几大国际商家高居成交排行榜。
  澳洲大药房(Chemist Warehouse)中国区CEO Nancy表示,能够在天猫国际平台上做到如此出色,离不开阿里巴巴对我们的帮助,天猫方面前期在物流、货品、品牌认知等方面所做的一系列工作,以及中国3月颁布的跨境新政等,比如在今年澳大利亚的菜鸟全球订单履行中心(GFC)启动后,澳洲大药房优质商品通往通往中国的时间,从之前的14天降低到5-7天。这都让Nancy对于天猫下半年的计划充满信心。
  据Nancy介绍,中国消费者不仅可以在天猫旗舰店上购买到其产品,其在澳洲的线下商店都已经支持支付宝,也方便中国消费者在澳洲期间进行购买。
  Nancy同时表示,“阿里巴巴方面提供了基于生意参谋、阿里妈妈、菜鸟等不同层面上服务生态的支持,正是这些支持得以让其成功进入中国市场。而如今想和天猫一起聊聊是否可以开展更多新零售的尝试,从线上到线下延展。围绕着天猫以核心的整个阿里生态体系,我们想通过天猫医药馆,让中国消费者接触到更多在澳洲优质的OTC产品,想借助“天猫出海”项目进入更多的东南亚市场。”

新面孔正积极备战 希望早日实现多方共赢
  如果说澳洲大药房是天猫上的“老司机”了,那么,荷兰时尚女装品牌Nikkii和时尚手表潮牌Cluse,则是等在门口的天猫“门外汉”。他们正在努力的让品牌和中国消费者更近一点。
  Nikkii亚洲区负责人Maria Rosa表示,Nikkii刚通过了入驻天猫国际的申请,这段时间,他们正在进行线上学习,希望尽早开业。他们已经在新加坡开设了旗舰店,并将在香港再开旗舰店,目的就是为了测试亚洲消费者的接受度,也是为了更好地服务亚洲和中国消费者。并承诺将针对天猫会员推出定制服饰,并专为中国人体型推出小码服装。
  在游轮上,Maria Rosa向Nancy取经,学习如何在和天猫筹备的活动中,吸引消费者的眼球。她甚至对进入银泰、百联百货市场展开“新零售”充满了期待。
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Cluse创始人Ed Postmus随身携带着其品牌二十多款手表
  时尚手表潮牌Cluse创始人Ed Postmus在游轮上不断的和所有入驻的商家取经,并主动结识更多的KOL,Ed Postmus表示,Cluse已经开始在中国注册商标,并在香港设立了办公室,希望尽早加入天猫国际。Ed Postmus称,Cluse百分之八十的用户为13-35岁的女性,其品牌的宣言是“喜欢自己,热爱生命”,这和倡导理想生活的天猫不谋而合。

多方共赢的核心:会员体系的统一
  划分会员层级,背后是一套缜密的商业逻辑。一年前,天猫(T系列)和淘宝(V系列)都有各自的会员等级评价标准,阿里巴巴会员体系还属于较为传统的VIP会员体系。如今都已统一纳入阿里会员体系中整体运营,由淘气值作为衡量标准。
  2016年,阿里巴巴集团 CEO 张勇在年度卖家大会提出淘宝的三大发展方向:社区化、内容化、本地生活化。单纯的购买金额,显然无法准确衡量用户的价值,也难以有效推动淘宝整体多元化生态战略的调整。
  而淘气值的评定规则不只是买买买,互动、信誉两个维度成为重要指标,在购物后填写有图评价、在淘宝问大家板块积极回答提问,甚至是分享淘宝商品,都成为拉高淘气值的直接路径。所以淘气值鼓励用户除了在淘宝买买买,还要在淘宝更有趣、更好玩地逛起来。
  阿里巴巴首席市场官董本洪表示,阿里大会员体系除了为消费者提供优质权益,还将借助大数据,向品牌商家输出智能化会员运营服务,打通线上线下多种消费场景,助力品牌向新零售转型。这可以简单理解为,通过淘气值对用户进行圈定和划分,从而更好地连接消费者与品牌,帮助品牌更了解消费者,获取更精准的潜在客户。也就是说,阿里巴巴试图以平台的力量为商家和消费者创造价值。
  品牌需要优质会员,优质会员也期待优质品牌。随着入驻天猫的品质商品和国际品牌逐步增加,这也吸引了更多拥有强消费能力的用户登录天猫。所以说,阿里大会员体系的统一是多方共赢的核心。

■ 结束语
  旅程永远是短暂的,游轮到岸,新的旅途又要开始,未来,会员还能有哪些权益?阿里巴巴首席市场官董本洪卖了个关子没有交代,但是,对于淘系会员而言,此次“淘气天猫喜悦号”的起航,会是会员福利上脑洞大开的一个开始,也标志着阿里会员体系迈入了新征程。让我们一同期待,商家、天猫和超级会员们在接下来的日子里将产生什么样的化学反应。
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