格力美的战争：董小姐只剩下口舌之能

红英 · 发表于: 2017-7-18 10:35:00

　　本文来自砺石商业评论

砺石导语：
　　格力与美的是中国乃至全球最大的两个白电巨头，近年来，它们之间的战争越来越激烈。在竞争背后，不是表面上的专利诉讼那么简单，背后的深层次原因，是美的的追赶已经给董小姐带来巨大的压力。
　　文媛媛文
　　格力与美的这对“老冤家”又开战了。6月底的短短10天内，美的格力就相互提起了四起空调专利侵权诉讼，累计索赔金额总计近亿元。
　　格力和美的，一个是国资管控较弱、小股东能“挑战”大股东的国企，一个是少有的能在中国建立了完善职业经理人制度的民企。二者驰骋家电江湖多年，把持着中国空调市场一半以上的份额，是中国家电业的双寡头。
　　十多年前，双双在残酷的市场竞争中战胜诸多对手脱颖而出，这十多年里，伴随着两家企业成长的是，相互之间的纷争从来不断。
　　自从董明珠2012年执掌格力以来，她就一直频繁针对美的。如今，格力与美的战争越来越激烈，恐怕不是表面上的专利诉讼那么简单，背后的深层次原因，是美的的追赶已经给格力带来巨大的压力。

“宿怨”已久

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　　事实上，作为一对老冤家，美的与格力的矛盾真可谓是由来已久，自2008年开始，这两家公司已多次对簿公堂，一波未平一波又起。
　　2008年，格力就美的空调“舒睡”功能侵犯其“按照自定义曲线运行的空调器及其控制方法”提起诉讼，法院判决美的停止销售相关产品，并赔偿格力200万元损失。
　　2012年，格力起诉美的侵犯其“可拆装式空调室内机管路安装挡板”实用新型专利，2014年广东省高院终审判决不构成侵权，驳回上诉。
　　2013年，格力又起诉美的“五谷丰登”商标侵权，2015年格力终审胜诉，广东省高院判令美的公司停止侵权、赔偿格力公司合理的维权费用，但原审法院判决美的公司赔偿格力公司经济损失380万元，属认定事实不清，适用法律错误，高院予以纠正。
　　而格力与美的的竞争也不仅局限在侵权之争。在“法院见”之外，双方的言论也火药味颇浓。
　　2016年初，格力、美的双双举报对方学术造假。格力称美的2014年获得国家技术进步二等奖的节能技术造假，美的则举报格力变频技术造假，并双双起诉对方工程师名誉侵权。
　　此外，双方高层的言论也剑拔弩张。

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图片来自AI财经社
　　两年前，董明珠直指美的到格力暗中“挖人”，并在多个场合，高调指责美的是“小偷”，并呛声小米和美的：“两个骗子在一起，是小偷集团。”今年初，方洪波反击格力，隔空喊话：“没有你的那三十年感觉很无聊。”两方矛盾激发，敌意升级。
　　还有美的一直宣扬的“一晚只需一度电”的广告词，也让董明珠十分恼火，她不止一次在公开场合炮轰美的空调宣传语欺骗消费者。尽管最后迫于多方压力，美的将宣传语改成“一晚低至一度电”。但董明珠依然紧追不放，近日，董明珠在出席做客新华网“思客讲堂”时，再次公开批评美的宣传语欺骗消费者，没诚信。

火药味升级背后
　　同为国内家电巨头，格力和美的恩怨由来已久，近几年更频繁互怼，火药味十足。其背后，是国内空调市场增量空间的不断萎缩，以及美的对格力的追赶。

1.市场天花板引发白热化竞争
　　有业内人士表示，格力电器与美的集团的竞争之所以如此激烈，最重要的原因是，当前的空调市场已触及天花板。
　　数据显示，在2014年中国空调市场的零售规模为1575亿元，仅比2013年增长0.6%。2015年中国空调市场零售规模不仅未上升，反而下降了4.8%为1374亿元。尽管2016年由于天气非常酷热，空调零售额上升到了1606亿元，但大多数业内人士都认为，空调行业的增速已经到了天花板，而格力与美的作为国内空调领域两大巨头，相互厮杀必不可免。

2.格力多元化失败

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　　今年1月以来，格力电器股价不断攀升，市值已经突破2400亿元。4月底，格力电器披露了2016年年报，公司2016年营收为1083亿元，同比增10.8%；净利154亿元，同比增23%。
　　但不难发现，其营收结构却从未发生较大的改变。2013年，来自空调的营收占到了格力电器的89%，到2016年，空调的营收仍旧占到了格力电器的81%。与董明珠宣称“我的手机在世界上第一”、以及竭力进入新能源汽车领域的高调相比，格力电器的多元化战略仍未实质成形。
　　这意味着，空调仍是格力的主要利润来源。一个市值2400亿的公司不能靠一个夕阳产业支撑未来。格力深知这个危机。从2013年成立大松生活电器，主推小家电产品，发展热水器、净水器等产品，再到后来的格力手机，今日的新能源汽车，格力电器也一直在其他领域进行尝试。
　　不过，格力的多元化产品并不成功，格力手机最终也被当成了闹剧一场。新能源汽车的投入不可能那么快见收益。董明珠的着急可想而知。

3.格力空调领域快被美的追平
　　空调是格力唯一有优势的领域。但美的与格力的差距已经很小，市场基本上是双寡头的局面。数据显示，格力电器空调市场份额在29%左右，美的集团则在24%左右，第三位的海尔集团仅有10%左右。

4.美的冰洗小家电风生水起

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　　格力将全部身家都压在空调上，但美的显示出典型的多品类态势。从2016年收入构成情况来看，格力电器主要收入来自于空调业务，美的集团主要收入来自空调、小家电、冰洗等业务，其中，空调业务的销售额为668亿元，占比45.9%，其他家电业务占54.1%。
　　中怡康数据显示，格力除了空调产品市场占有率位居第一外，其他产品均表现一般。而美的旗下的电饭煲、电磁炉、压力锅、电水壶产品线下零售额市场占有率高居行业第一，空调、洗衣机、微波炉产品位居第二，冰箱、热水器、抽烟机位居第三。

5、美的收入、利润、市值全面超越格力
　　4月28日，美的和格力发布一季报，美的营收598亿元，增长56%；归母净利润44亿元，增长11.4%。格力营收297亿，增长20.5%；归母净利润40亿，增长27%。无论是营收还是净利润，美的都超过了格力。
　　2017年，美的营收在2016年近1600亿的基础上，有望破2000亿，而格力仍只能在1000亿量级上下徘徊。最近五年，美的集团营收从1026亿增长到1600亿，年均增长9%；同期格力营收横盘千亿，年均增长1.7%。在整体业绩上，格力已经被美的超越。

■　结束语

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　　一个在空调领域逼近自己的对手，一个在多元化方面表现比自己出色得多的对手，格力对美的表现出敌意，就不难理解了。
　　不说董明珠处处“针对”美的，之前，董明珠如此着急布局手机、新能源汽车的背后，我们也看到了格力在电器业的老大位置岌岌可危，前有市场扩局困难，后有美的攻城略地。
　　作为国内企业中成功成长为具备世界竞争力的家电领袖企业格力和美的，尽管发展战略有很大的不同，但简单上看，基本是以白电为主，其中格力以专业化著称，美的以多元化和国际化见长。但格力和美的在收入超千亿，利润过百亿后，无疑，他们均看到了增长的瓶颈，都开始了自身的多元化之路。
　　从如今两家企业取得的成绩来看，在多元化这条路上，美的已经领先格力好几个身位。
　　美的的多元化更多采取了国际并购的模式。美的仅在2016年就进行了三桩海外并购。不仅以272亿元人民币拿下了德国机器人公司库卡的94.55%的股份，美的还以约33.20亿元人民币的价格，拿到了东芝白电业务80.1%的股份。此外，美的在当年还拿到了意大利中央空调企业Clivet80%的股权。
　　十年间，美的之所以能够实现对格力的弯道超车，原因无外乎一个：选择了一条合适的赛道。2016年中国空调行业出现了7%的负增长，下一个支柱性产业在哪儿？格力还没有找到自己的跑道，格力的优势在于它的专业化，品牌聚焦性和盈利能力，如何在新领域扩张过程中转换品牌，是它未来要面临的难题。
　　而美的也不是高枕无忧。在成为一家横跨消费电器、暖通空调等领域的大型集团之后，如何保持其单一品类的竞争力，也是美的需要做的功课。
　　但从目前格局来看，格力与美的的这场战争，董小姐已尽显疲态，除了逞口舌之能，已经拿不出任何阻止美的进攻的策略。

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[纪实·新闻] 格力美的战争：董小姐只剩下口舌之能