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 上官123 发表于: 2017-8-12 12:35:00|显示全部楼层|阅读模式

[纪实·新闻] 名不正则言不顺 浅谈PC产品命名的逻辑

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源自:中关村在线
  最近两天电影《战狼2》火了,“战狼”本身质量当然过硬,这是他红透半边天的基础,不过战狼这个名字简短有力,中性靠谱也起到了很大的作用。如果战狼改名“铁血传奇之非洲红色魔狼”,相信带动路人观众涌入电影院能力会大幅下降。很不幸的是我们的很多国产电影恰恰喜欢这种蛋疼到一定境界的两段式超长字数命名,他们中的多数最终票房也不理想。
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名不正则言不顺 浅谈PC产品命名的逻辑
  “名不正则言不顺”,电子产品的命名同样要追求契合目标人群的心理预期,否则就是自寻死路。作为生活中最常见、市场也最稳定的电子产品代表,PC产品相对来说应该更加在意这个要素。今天我们就来谈谈PC产品命名背后的基本逻辑。
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科技时代 出现了“名字吉凶”测试网站
  厂商命名产品,与父母为新生儿取名有一定的相似之处,大抵都是寄托了美好的期望,所不同的是,产品是用来交易的,要考虑到受众的接受程度问题。是符号还是字母?是中文还是英文?针对不同地区和文化的市场,其间的取舍大相径庭。
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PC 产品命名现状 可堪玩味
  在此,我们明确一下本文讨论的范围。PC产品涵盖所有的笔记本、台式整机、一体机。PC命名主要指代的是厂家在销售中使用的“绰号”或者“俗名”,而非严肃的内部商品编号。在PC部件中,纯以编号命名的类型我们也不多涉及。
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本文讲的是名字、俗名 而非i9 7920×一样的型号
  比如联想1+1天鹤600(笔者使用过的第一台PC)就在本文的讨论范围内。反例如戴尔灵越Max 战的官方名称Inspiron 5675,不在本文考量的范畴。另外,本站是中文科技媒体,讨论问题也仅预设在中文语境下,同产品线如果名称内外有别,则以中文为准──联想拯救者与LEGION,我们只考虑前者。
  事实上,作为更加强调PC整机评测的编辑,笔者和同事们工作中最大的头痛问题从来都不是很么具体的技术问题,而是厂商超级任性的“超长名字”经常会把后台编辑器的标题框撑爆。过长的名字或者过于另类的名字挤占了太多的标题资源,难以将产品最重要、最本质的特征概括进去,可谓是编辑们最困扰的问题。“航海王特殊定制版”这样的文字如果加上品牌和具体产品系列,绝对是传播文案的噩梦。
  抛开长度,下面我们就从几个特征倾向展开来说一说“名字”的问题。
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 楼主|上官123 发表于: 2017-8-12 12:35:00|显示全部楼层
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不土不洋令人反胃
  种种产品命名中,单纯的名字超长一般还可以通过“截弯取直”“取其精华”的方式予以浓缩,但核心词语的土洋结合却难以在评测文章中平衡其负面影响。
  PC产品名字中越来越多的英文单词,有些板卡笔记本一样几十年如一日使用比较冷僻的英文单词也就罢了。“Delxue”“Pro”这样的后缀已经为用户所熟悉,近年越来越多的厂商使用诸如“Max”、“Air”这样的浅白词汇,模仿几个月迭代一次的手机产品,就显得比较尴尬,不够稳重,同时也容易让人混淆。
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知乎用户对中英文夹杂的评判
  尤其是当这种英文单词还要与平仄很不协调的单音节汉字词组撞车的时候,堪称惨案。前文所述的“灵越Max·战 游戏主机”,笔者比较看好它的产品配置,曾向多个想省事不想装机的朋友提到过,无一例外被惨痛的“喷”了回来。“哪个山寨厂做的?”“这么蛋疼的名字?”“你把舌头撸直了再给我念一遍!”种种“友尽”的回答纷至沓来,让笔者头大如斗。
  我们并不是说所有的中英文混合命名都是自命不凡或不尊重用户,比如“游匣Speed”这种言之有物,至少和产品能产生一定关联的混搭,也不是所有人都会反感,但成串的、复杂的、打乱节奏的中英文混搭还是显得不上档次。
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周星驰功夫中曾经让民国人飙英文致敬肖恩康纳利 反而符合殖民地以来崇洋媚外的语境
  “洋泾浜”英语一直是半殖民地社会复杂社会环境孕育的负文化现象,时至今日,在大国崛起国民心态已经树立的21世纪中国,靠几个浅白的后缀标新立异,在某种程度上自绝于与自信心日益提升的全体国民好感度,并不明智。比洋泾浜混杂稍微好一点的多段词组命名我们也可以看到,他们的观感也强不了太多──“小新Air Pro”念起来勉强还好,“拯救者”“刃”“7000” 三个语素想努力联想到一起是要费很大功夫的,同样累赘得很。
  在DIY市场曾经还比较繁荣的时候,国产代工厂一度起过一些让然感到比较“好玩”的名字。笔者曾经就购买过耕升出品的“Geforce 9800GT 周瑜版”,这种与传统文化相关的名字其实反而比最近这些攀附洋人的噱头要好一些,但也容易让年轻人出戏。尤为严重的问题是,“周瑜版”比“关羽版”定位更高么?没有深入了解的爱好者也很难直观判断,容易带来混乱。
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有些个性命名 其实还挺可爱的
  当然,产品名字要想好听,规避掉过于奇葩的“土洋”要素并不是全部,过于传统的“天逸”之流听起来文绉绉的也与普通观众有很大的距离。如果要推举比较正常而好听的名字,那些带有积极意义又不显得庸俗的简短词汇更加适合中文语境──“昭阳”、“灵越”本身如果不带花哨的后缀,其实还很动听。如果一定要用英文,适度精简而与普通人略带距离(不要太浅白,也不要太复杂)、音节较少的的词汇也比较容易让人接受──“ENVY”、“Omen”就很受消费者欢迎。
 楼主|上官123 发表于: 2017-8-12 12:35:00|显示全部楼层
卓越艰辛的体制问题
  改革中的中国社会,不论男女老少上上下下,谈到如何变革周围环境,最经常提到的一个词汇就是“体制问题”。“体制问题”是个框,什么都能往里装。对于PC厂商来说,这个框往他们身上兜并不冤枉。
  “有人在的地方就有江湖”,大公司内部不同产品线的产品策略并不完全一致,对他们内部的资源、方向统筹提出了极高的要求。这种要求并不是每一家大公司都能每时每刻保证自己都能满足的,受人员调配、代工厂沟通、市场部门干扰等各种因素的掣肘,我们常常会发现一些让人摸不到头脑的产品命名策略。
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ideapad 700S(该产品只有英文命名,没有中文命名)
  2015年冬天ZOL 笔记本频道曾经接到过联想第一代的ideapad 700S笔记本(该产品只有英文命名,没有中文命名),这款产品高贵冷艳非常轻薄让很多编辑同事都非常喜欢。仅仅几十天后联想就送来了第二代的ideapad 710S,结果这款第二代产品与第一代毫不相关,无论是配置还是设计风格,都是像是从阿根廷来的(地球的另一端)。
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ideapad 710S(该产品只有英文命名,没有中文命名)
  更加吊诡的是,这款模具在又一个不久之后又被冠名到了小新Air 产品线上,摇身一变变成了小新Air 13。如果ideapad 700系列打算主打轻薄高贵Core m 长续航路线,为何不到一个季度就出了一个长得特别亲民,配置反而更高的Core i5系列的ideapad 710S? 如果亲民、圆润、简洁的ideadpad 710S是这种美学风格,那么把他换个名字打入小新系列又是怎样的设计?──小新系列原本的模具同这款产品的风格也并不一致。
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小新Air 13
  当然,如果我们找到相关的决策人员,他们可能会告诉我们这是营销渠道的问题、是设计上的尝试问题,可以有很多靠谱的解释,无不透露出背后的艰辛。只是消费者面对这些不断变换的产品线命名集合当做如何理解,就不是任何人能控制的了。
  除此之外,一些品牌的厂商尤其喜欢在自己的产品中加入“卓越版”、“精英版”、“战斗版”等等表示高级的词汇,并且在产品的宣传物料中宣传设计背后请了什么高段位的设计师、是公司价值的核心体现甚至是年度“炸弹级”产品云云。这种动辄“卓越不凡”,“匠心独运”的命名和宣传思路,其实也恰恰是消费者最厌烦鄙视的──你设计你的,与我何干?怕不是越吹嘘,越心虚吧。
 楼主|上官123 发表于: 2017-8-12 12:35:00|显示全部楼层
中二少年对应中二产品
  本质上来说,产品命名是产品细分目标人群的一个先导符号,就像时下刚刚被院线结束票房生命的《三生三世十里桃花》,从名字到宣发都是针对仙侠网文爱好者。
  在特定的范围内,有什么样的观众就有什么样的电影这个命题是可以成立的。同理,有什么样的用户就有什么样的产品在某些产品行业的发展阶段也是容易出现的。有“三亿鼠标的枪战梦想”天天挂在网上,那“黄金AK”相关的衍生品充斥外设市场也就可以理解。
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有些产品 听起来有种小时候游戏快要通关遇到BOSS的感觉
  在游戏PC领域,这种“酷炫狂霸diao炸天”风范的名字确实在很大程度上满足了过去十年相当一部分游戏爱好者的的心理诉求。很多过去看起来完全不通的名字,仍然在分享过去十几年游戏爱好者从西方、东方游戏那里积累的资源和人气──什么光影精灵、暗影精灵的名字就是这样诞生的。从政治正确层面来讲,任何社会都应该容许不同群体的个性化表达,不得以主流人群的好恶贬低或者绑架他人,这都可以理解。
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游戏用户在成长 游戏PC产品也需要成长
  但是行业是会成长的,用户也一样。时至今日,个人电脑已经是非常工具化、非常社交化的产品,当年那些风靡一时PC玩家,现在多半已经“升级”成了社会中坚。新一代的PC游戏爱好者仍然一定需要长得奇奇怪怪、棱棱角角的游戏机箱、游戏笔记本,再去配上一个“英雄”“王朝”这样字眼的代号么?
  所以,当笔者发现马上就要跨越20世纪第二个十年的现在,仍然有大批主机堂而皇之的顶着“赤血王朝Kingblood”、“深海泰坦 黄金战甲”这种洋溢着荷尔蒙气息的名字飘荡在评测后台时,经常会感到非常恍惚,有种穿越的感觉。
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名叫F117 的游戏本 说自己设计美学灵感来自B2
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B2 难道和F117 长得一样?
  更让人感到莫名的是,一些强调个性化的游戏本命名把“牵强附会”这个大忌发挥到了极致。某品牌的产品代号是F117,大概是想强行与军迷产生共鸣。然而F117的特征是多面体反射隐身,外形特色完全是镜面棱角系列的,这款笔记本的外形设计与之几乎毫无共同点。在宣发材料中,该品牌更加蛋疼的坚决降调这款F117笔记本设计灵感来自B2 隐身轰炸机,让人非常怀疑设计者究竟有没有看过B2 隐身战略轰炸机和F117 战术攻击机的图片。
  细分产品并没有错,但错误地估计细分对象,那就是问题了,这也是后文我们最终想要总结的逻辑。
 楼主|上官123 发表于: 2017-8-12 12:35:00|显示全部楼层
想当然是产品命名大忌
  追本溯源,产品通俗名称的主要设计目的在于以下几点:
  一:第一眼抓住眼球,有关注才有生存
  二:契合目标人群的社会背景心理,形成区分度和辨识度
  三:简洁明晰,不引起其他群体的额外误解,不惹麻烦的同时避免内部编号体系冗长难记的缺陷。
  这三条中,头两条是宣传的牵引需求,最后一条是保证不出意外的保障性需求。按道理来说,人们执行计划通常要在保证不出严重错误的前提下再追求更好的效果,如果不保证最后一条的实施,再多再好的前两条也是无用功。然而,经历了多年的编辑生涯,笔者们发现厂商们对这三条标准的理解各有不同。
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语不惊人死不休 并不适合已经成熟稳固的PC市场</b>
  在与厂商的沟通实践中编辑们发现,越是新锐品牌越喜欢把自己“一鸣惊人”的希望寄托于标新立异的名字上,而有历史传承的厂商通常更加在意既有用户群的感受而很少采取太激进夸张的词语。
  同样,在大品牌内部不同产品线之间,这样的差别也比较明显。传承数十年的经典产品系列,即使在配置、功能、形态上有了巨大的变化,在命名上也不太敢造次,反而是面对所谓“时尚一族”、“游戏一族”的新开拓产品型号更加容易获得“杀马特”冠名。
  这个梯度差异事实上已经给人们造成了一种错觉──名字越长,产品越“LOW”,身边诸多朋友已经多次向楼主反映过这个问题。越是喜欢掺杂不同常规要素的产品,他的设计者越有想当然的嫌疑,产品质量更是无从保证。
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润物细无声 才是成熟市场应该有的气度
  这种逆向区分在消费者群体中已经相当起作用,产品厂商却不自知,仍然不断堆积新奇的要素去“创新”,其实说明了一个很明显的问题──设计者自己并不是产品的目标群体。古诗“遍身罗绮者,不是养蚕人”过去常被拿来分析阶级矛盾,其实是反应了社会分工的本质。实际上,这句诗同样可以反应社会分工带来的弊端──厂商过于自以为是。
  时下是个性化的时代,这对PC厂商提出了更高的挑战和要求。在每一个产品命名前,设计者都应该想好,产品名称是想取社会消费群体的最大公约数,走大众路线,还是剑走偏锋去迎合小众人群。如果是前者,那么请收起不必要的联想和创新,尊重主流价值观;如果是后者,那么请调查清楚小众人群的小众爱好,在不引起非目标人群过度反感的同时,有的放矢,避免想当然。
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