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 红英 发表于: 2017-10-13 09:35:00|显示全部楼层|阅读模式

[纪实·新闻] 品牌与品质不相符 留给伊莱克斯的机会已经不多

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源自:太平洋电脑
  还记得90年代,大家都还在用着国产家电的时候,那时候拥有一部伊莱克斯的冰箱是多么令人羡慕。这个来自北欧的洋品牌在那个以进口品牌为傲的年代是极具号召力,也是我们口中所说的“大牌子”,从另一个角度来看,也是我们对伊莱克斯这个大家电品牌的信任。
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  伊莱克斯其实从1987年开始就已经进入中国市场,开始招兵买马,建团队、卖产品、拓疆土。作为最早一批进入中国市场的欧洲老牌家电品牌,在全球白电行业也是一直处于领先。可是伊莱克斯在中国并没有一直顺风顺水,它在中国接近30年的耕耘并没有得到与其全球地位相称的回报,甚至远远没有达到他们的市场预期。
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  时至今日,伊莱克斯在中国的市场困局依旧存在,相比以往,它的品牌声量在市场小了很多,有一点逐渐淡出人们视野的感觉,同时销量方面也没有显赫的成绩。伊莱克斯现在大部分的家电领域,它们都采取了品牌授权或采用代工厂的方式在经营,一方面已经失去了市场的主导权,另一方面或许是他们静待下一个机会出现前的生存策略。
  这种品牌出租方式生存的方法,可能正是现阶段伊莱克斯中国困局的根源所在。

价格战低端化造恶果
  我们首先来看看今年第二季度的一些数据:
  伊莱克斯冰箱在中国市场的零售额市占率为2.7%,冰柜为0.9%,洗衣机为1.8%,空调为2.4%,电热水器为1%。2016年,伊莱克斯在中国市场遭遇了断崖式下跌,前8个月的冰箱零售量、额分别下跌44.78%、58.96%;洗衣机零售量、额则分别下跌46.13%、54.96%。今年第一季度,伊莱克斯净销售额为288.83亿瑞典克朗,同比增长仅2.7%,增长乏力,疲态尽显。
  反观伊莱克斯的中国竞争对手们都长势喜人,一片丰收景象:美的集团实现营收597.6亿元,同比增55.85%;青岛海尔营业收入377亿元,同比增长69.7%。格力电器营业收入296.82亿元,同比增长20.46%。
  造成这一市场数据的原因有很多,可是归根起来,这与伊莱克斯采取在华商业模式是分不开的。
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  伊莱克斯最初进入中国市场,为了迅速占领市场,采取激进策略,主打中低端市场,希望通过价格战的方式来攻占市场。然而这条路子一开始,采取价格竞争和规模化取胜,要想再回到品牌和高端路子上去,可谓是异常艰辛。
  要知道,当初博世西门子在进入中国市场一直亏损多年才最终坚持并赢得了高端洋品牌的地位。伊莱克斯这种“当初为了快速切入市场走了弯路、打了低价格战“的企业,基本上很难再回归高端。他们在中国市场品牌定位问题一直备受业内诟病,刚进入中国市场时定位为低端,希望通过价格战占领市场,后来又改为中高端,再后来又恢复到低端,然后又是高端,就这样在高端和低端方面摇摆了很多次。要想真正触及高端领域,那必然需要在渠道和产品方面有爆点出现,并且需要持续投入。
  中国消费者其实对于欧美产品还是具有相对较高的信任度,在他们的潜在意识当中,欧美产品在科技含量、质量可靠性方面还是要比国产品牌要好,能够经得起市场的洗礼,尤其对于家电产品来说,其与手机等快消电子产品还是有一定的差别,耐用、质量至上依然是他们选择家电产品的前几位因素。即使普遍他们产品价格都偏高,但是消费者认为还是物有所值。

品牌出租和代工厂模式
  目前在中国的市场上,实际用着伊莱克斯品牌的产品,只有少数是真正原装进口,其余大部分产品都是伊莱克斯委托代工厂生产的,这些代工厂甚至并未达到中国一流本土品牌的水准。此外它的产品线也拉很长,产品非常多。有我们熟悉的冰箱、洗衣机、空调的白电产品,同时又有空气净化器、烤箱、咖啡机等小家电,琳琅满足,接近一百种。
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  在中国打响名声的首先是伊莱克斯的电冰箱产品,那时候一度在市场上有很高的声量,俨然是高端定位的标准。不过由于市场需求量大,产品在供给上出现问题,伊莱克斯不得不通过收购其他电冰箱品牌来提高整体的产能来满足市场的需求。
  虽然通过收购等方式能在初期解决伊莱克斯的产品供求问题,但是这种做法就促使了伊莱克斯去转变自身的商业模式:代工厂和品牌授权。前者由中国代工厂生产,利用伊莱克斯品牌出售,而后者就是国内家电零售商进行独家包销合作,将品牌出租给零售商。显然零售商并没有具备研发生产的能力,同时他们更加注重渠道的利润,不会把过多的关注放在产品的工艺质量。往往他们做一些品牌促销活动,没有去考虑到会对品牌造成一定的影响。此外包销由于生产资源不足,企业没有办法控制产品的工艺质量,这就会引发质量问题,继而影响品牌质量口碑等方面。
  我们现在可以看到伊莱克斯将空调业务直接外包给国美,赚取品牌租赁费用;而另一家电连锁巨头苏宁则获得了伊莱克斯子品牌扎努西的冰箱和洗衣机在华独家销售权。同时还能看到苏宁易购上标有“扎努西·伊莱克斯”的洗衣机和冰箱产品在售。国美在线销售的伊莱克斯家电产品则包括空调、冰箱、空气净化器、热水器、电烤箱等大小家电产品。
  这种模式导致伊莱克斯在品控方面的问题日益扩大,首先它所找的代工厂并非国内一流,与国内一流的家电企业相比,其会慢慢在技术创新、产品质量、工艺设计等方面的竞争中落后,加上伊莱克斯的售后服务体系也不尽完善,消费者会渐渐失去对伊莱克斯品牌的信任。

重返高端领域“难”
  低端价格竞争的战略加上品牌出租和代工厂的模式,这些都是伊莱克斯在华市场份额萎缩的因素,同时表现出其市场战略上的一些迷失。尽管市场数据表现较差,但伊莱克斯却并未放弃中国市场,实际从很早开始,伊莱克斯便已经提出重返高端的口号,并且已经有一些对应的操作。
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  在今年5月,伊莱克斯和美的合作推出旗下高端品牌AEG,希望籍此重返高端市场。AEG是德国的传统品牌,以高精产品闻名,其在1996年被伊莱克斯收购。伊莱克斯要想凭借AEG重返高端领域这部暂时还没知道结果如何,可是AEG在中国市场的品牌名声并不高,这就需要投入大量的品牌推广资源,同时美的也并不是专属的高端品牌运营能手,要想简单通过联合推新品牌的方式来重新打开高端市场,难度还是很大的。
  虽然在中国这个特别的市场,消费者会被信息大流洗刷,对一个品牌的某一段时间的负面信息会很快忘记,但是他们并不傻。伊莱克斯说要转战高端,消费是否接受并不是一两天的事情。事实上没有市场规模和大量用户的支持,产品研发费用就会相对减少,这也导致比较少的新品推出市场,最终市场的声音和动作减少,也会逐渐远离消费者的事先。
  此外高端品牌和中低端产品品质有很大的差别,这会导致伊莱克斯的品牌信任度下降,品牌建设上面需要更多的投入。我们也了解到,伊莱克斯的国内代工厂并不是一线,这导致它的产品成为各地工商部门质检报道的常客。不过最终的致命所在,那就是伊莱克斯还是缺乏了引爆市场的产品出现,它大部分的做法便是从欧洲市场直接引进,最多帮你把外观改变一下,并没有做更为深度的本土化设计。
  伊莱克斯持续的市场萎缩也极大削减了职业经理人在华拓展的新人,它更换中国区总裁的次数可以排在洋品牌的前茅。在中国市场缺乏研发部门,直接借鉴同行的技术,直接的结果便是在厨电产品方面惹上侵权官司,同时在竞争最激烈的厨电、冰洗领域,没有自身的专业生产工厂,缺乏研发体系,甚至营销市场部门也是处于弱势阶段,而他们主要做的便是做好品牌出租后的市场监管工作而已,可以说隔了一座山,缺乏了对产品对市场对消费者真正的控制和接触。

留给它的机会已经不多
  虽然我们现在经常听见很多日系企业在华的亏损的新闻,但是却不怎么见欧美的的品牌企业,我们也就忽略了伊莱克斯的一些境况。实际他们在中国市场的日子也并不好过,只不过欧洲人已经很聪明地利用品牌出租等方式退居幕后,谋求生存,或许在静待下一次的市场机会。
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  可是如果简单只通过收购代工厂的方式或品牌出租的模式,在中国这个日益竞争的市场是肯定走不通的。不论是家电企业还是其余行业的,它们都必须有自己完整的一套生产、研发、销售、市场、营销的体系,这才是长远制胜的关键。在消费升级的大潮下,中国消费者钱包厚了,同时也变得越来越聪明,也越来越“挑剔”。不论是中国消费者还是越发强大的中国家电企业,绝不会让一个没有实力的洋品牌轻松重归高端市场的。
原文标题:+电故事:伊莱克斯在华困局缘于品牌与品质不相符?
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