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 红英 发表于: 2018-1-13 16:35:00|显示全部楼层|阅读模式

[纪实·新闻] 从百亿美金市值到寻求卖身,GoPro这三年到底经历了什么

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源自:36氪
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一家上市公司股价从接近100美元跌至5美元需要多久?GoPro告诉你只需要三年。
  这三年,远比几个月雪崩的那种暴跌显得“满刀子割肉”,而且有一种永远无法逆转的痛苦。据CNBC报道称,美国运动相机品牌GoPro近期将再度进行裁员,裁员人数将超过250人。据悉,此次裁员主要集中在航拍部门,也就是负责Karma无人机的部门,而裁员结束并处理掉现有库存之后,该公司将会退出无人机市场。
  这个画面与2016年9月中旬,Karma无人机上市当天引发全球媒体关注的场景相比,充满了悲情和寂寥。
  与此同时,GoPro已经着手聘请摩根大通为其寻找潜在买家。对此,GoPro在电子邮件声明中说,“我们的责任是扩大企业规模,所以如果有合适的机会,我们就会考虑。”
  受到该消息的影响,GoPro股价在前天暴跌33%,创下了5.04美元的新低。仅仅3年的时间,那个曾经创下150亿美元估值,CEO伍德曼被业界与乔布斯相提并论的GoPro,就沦落到卖身的地步。
  这三年,究竟发生了什么?
卖相机的坚称自己不是做硬件的
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蹦极、攀岩、跑酷、冲浪,这些令人肾上腺素勃发的户外运动对于钢铁丛林中的上班族来说,无疑是最具有吸引力的,而负责记录这些诱人视频的工具往往都是GoPro。
  作为运动相机界的代表,GoPro三年前的崛起绝对离不开那些爱好运动的年轻人。那些热爱极限运动又喜欢与人分享的玩家,用GoPro将自己炫酷的运动、旅游瞬间记录上并传到网上。而这种炫酷的拍摄方式以及全新的视角,也在很短时间内就打动了更多年轻人。
  时势造英雄,GoPro很快迎来了属于自己的辉煌。2014年GoPro完成了号称“美国科技企业近年来最成功”的IPO,一家主打小众运动相机的企业获得了150亿美元估值。这次IPO也让公司CEO 伍德曼被舆论推到了与乔布斯相提并论的地位。
  但是,年轻的伍德曼并没有让这个江湖地位持续太久。
  GoPro的兴起源于人们的记录和分享,于是伍德曼觉得自己有足够的理由相信,更多由GoPro所拍摄的视频内容能够进一步促进消费者的购买欲望,所以他决定开拓内容媒体业务。为此,伍德曼曾不止一次对外表示:“我们是一家内容生产公司,硬件只是辅助。”
  或许彼时,在伍德曼心中GoPro早已在向Youtube或instagram的模式看齐。
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因此,从2014年下半年开始,GoPro就雇佣了大量人员专门负责其媒体业务的发展,此外公司也拿出大额资金来支持这一项目。上市不到一年半的时间,公司的员工数量就从700人猛增至1600人。不过,令伍德曼没想到的是,这翻倍增长的员工人数不仅没能带来内容媒体业务上的成功扩张,反而成为沉重的负担。
  由于更多硬件厂商开始加入运动相机市场,更多廉价的产品严重冲击了GoPro的大本营,而同时其引以为重的内容媒体业务却迟迟不见进展。最终,从2015年第四季度开始,GoPro出现IPO以来的首次亏损,股价也一路走低。
  面对持续的亏损以及难见曙光的内容业务,GoPro依旧舍不得壮士断腕,反而在拯救亏损的路上越陷越深。最终GoPro于2016年12月1日宣布重组,裁减大约15%员工,并关闭旗下媒体内容业务部门。此时GoPro的股价已经不足10美元。
运动视频没人看,飞上天的会怎样  作为专注小众运动相机市场的GoPro,面临困境拓展自身业务并尝试多元化发展是必须要做的事。所以,在媒体内容业务宣布失败之后,GoPro转而向市场推出一个看似很有把握的项目:无人机。
  但或许伍德曼怎么也没想到,无人机却成了压死GoPro的最后一根稻草。
  其实GoPro早在2013年时就开始逐渐涉足无人机市场。最早先,GoPro试图与刚刚崭露头角的大疆合作,GoPro的相机加上大疆的无人机怎么看都是一组黄金搭档。但这个被外界普遍看好的组合最后并没能达成合作,原因就是GoPro的贪心。
  据悉,GoPro要求拿走合作中三分之二的利润,而且并没有给与大疆太多回旋余地,这样无理的要求最终也使得双方不欢而散。
  跟大疆分道扬镳之后,GoPro还曾试图寻求与另一家中国无人机企业零度智控合作,但最终也未能如愿,究其原因还是与当初与大疆分手一样的问题。
  有句充满哲理的话怎么说来着:no zuo no die?
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两度碰壁的GoPro最终选择自己单干。2015年5月,GoPro对外宣布正在研发一款名为Karma的四轴折叠设计的无人机,预计在2016年上半年发布。但不幸的是,坏运气似乎从Karma研发那一刻起就未曾离开。
  由于设计研发上的拖沓,Karma的发布几度跳票,最终在2016年9月才正式发布,但这次发布对Karma而言仅仅是噩梦的开始。上市之后Karma由于电池故障的问题频频发生炸机事故,最终上市仅仅16天,GoPro就宣布召回全部Karma无人机。由于这样一次失败的首秀,Karma还“光荣”的入选了“2016年十大失败科技产品”。
  等到Karma重新上市已经是2017年2月了,而此时的便携无人机市场早已是大疆Mavic的天下。另外,由于Karma过高的售价,以及其此前的“精彩”表现,使得用户对这款产品甚至是GoPro都失去了信心,此时的Karma注定很难取得良好的市场反响。
  最终,在苦苦坚持了一年之后,GoPro再度宣布裁员,并放弃无人机项目,至此运动相机上天的美梦也彻底破碎。
GoPro很好,但小众的应用场景终成囹圄
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三年的时间,GoPro就从一家估值150亿美元的智能硬件巨头沦落至卖身的地步,是因为GoPro的产品不好吗?显然不是。
  至今为止GoPro依然是运动相机市场中的佼佼者。究其原因,还是因为在面对不断缩小的主业市场时找错了多元化方向。
  首先,GoPro主打的运动相机市场本就是一个非常小众的市场,只有那些喜欢运动、旅行并愿意分享记录的专业人士才是GoPro主要用户,但如今能拿着GoPro随时上天入地并拍出精美画面的人毕竟是少数。普罗大众的一次冲动,很难形成长久的、可持续的用户粘性,最终更多普通用户只好选择将其束之高阁。
  另外,随着智能手机的拍摄成像效果、防抖防潮等使用体验日趋成熟,以及相类似的廉价替代品逐渐充斥市场,让GoPro本就狭窄的生存空间被进一步压缩。以中国市场为例,目前GoPro在国内的官方最低售价也要将近2000元,而相类似的小蚁运动相机最低售价仅为399元。
  如今的GoPro某种程度上就像当年的功能机一样,不是它不够优秀,而是这个市场正在逐渐被新生事物替代。对此GoPro的高层估计心中也是非常清楚的,所以他们选择了一个很好的时机,开始在财报显示扭亏后寻找买家。根据GoPro一个多月前公布的2017年第三季度财报显示,整个Q3营收为3.298亿美元,较上年同期的2.406亿美元增长37.1%;净利润为1466.1万美元,而上年同期净亏损为1.041亿美元。整个2017财年,这是首次单季扭亏为盈。
  然而,GoPro对第四季度的营收和净利润展望却远远低于市场预期,并再次引发股价下跌,这无疑说明了自己“底气不足”。
  面对艰难困境的GoPro,目前除了裁员还选择了降价甩货(Hero6 Black摄像机降价 100 美元),同时CEO伍德曼也主动将自己 2018年的薪酬减少至1美元。
  虽然,在短时间内裁员和降价促销是缓解公司困境最直接的办法,但是从长远角度来看,如何进行产品和技术创新,找到切实可行的业绩增长点,都令人感到迷茫。
  即便GoPro在此次CES上回归正轨,推出自己最为得意的全景机型,但这些举措无疑已经难以拯救处在下滑趋势中的公司业务。
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