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 上官123 发表于: 2018-1-29 11:35:00|显示全部楼层|阅读模式

[纪实·新闻] 中兴手机国内失意 押宝5G翻身:抢占未来先机?

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源自:中国经营报
  中兴手机国内失意 押宝5G翻身
  李正豪
  中兴通讯(000063.SZ)需要5G市场机遇早日到来。
  由于中兴终端CEO程立新在CES 2018上透露,中兴通讯计划在2018年底或2019年初在美国市场推出5G智能手机,引发1月16日中兴通讯A股大涨6%、H股大涨7%。
  此后,在新型折叠双屏智能手机──中兴天机Axon M的中国发布会上,程立新又表示,2018年中兴通讯将通过“聚焦创新”战略和新型折叠智能手机的推出,持续发力国内B2C手机市场。此次公开喊话也引发市场广泛关注。
  但中兴手机日子并不好过。《中国经营报》记者梳理发现,中兴智能手机出货量2014年、2015年分别为4800万部、5600万部;2016年中兴通讯并没有公布手机出货量,市场研究机构IDC报告提到“中兴通讯2016年全球出货量与2015年相比锐减36.5%”;而市场咨询机构Gartner预测,2017年中兴智能手机全球出货相比2016年下滑17.3%。
  亮色主要在海外市场,尤其是2014年至今,中兴手机在美国市场一直排名第四。在中国,按照官方说法,中兴手机2014年国内销量占比约为30%,但2017年已经只有“10%(的销量)在国内”。
  中兴手机能在5G时代实现“中兴”?《中国经营报》记者于2018年1月24日书面采访中兴通讯,但发稿前相关人士表示“年底很忙”不便回复采访。1月25日,程立新在公开场合表示,中兴通讯走的是“ACW”(即America美国-China中国-Worldwide全球)战略模式,基于在5G上的提前布局,中兴手机有信心在未来有所作为。

抢占未来先机?
  2017年可谓是智能手机的“全面屏元年”,但有心人会发现,中兴手机并未跟进“全面屏”。为何?程立新在2018年1月17日中兴折叠双屏手机Axon M中国发布会的沟通环节表示,“大屏是刚需,但全面屏还不够”。
  程立新认为,消费者需要屏幕更大的手机呈现更多的内容,“全面屏手机”正是顺应了这一需求才得以在市场上爆发,但消费者对大屏幕的第二个刚需,体现在多任务、同时性操作上,折叠双屏手机满足了这一需求。
  公开信息显示,韩国三星和LG、中国的华为和OPPO等此前都在探索“折叠双屏手机”,三星甚至推出了样机,LG也申请了相关专利,但此前市场上并没有出现相关的商用产品。IDC一位分析师告诉记者,这主要是因为“中间的缝隙是难点”,在技术上还不能让折叠的双屏在打开的时候达到“一整块儿屏”的显示效果。
  中兴手机在“折叠双屏”上抢了个先,2017年10月率先在美国发布天机Axon M,并遵循所谓的“ACW”战略,陆续让该产品登陆中国、日本、欧洲等市场。客观上来说,天机Axon M没有解决中间缝隙的难题,但中兴志向在于“开创智能手机新品类”。中兴手机市场部相关人士表示:“折叠形态虽然不是中兴首创,但折叠手机前两年刚推出的时候尚无法商用,现在推出折叠手机时机已经成熟。”
  尽管中兴对于“折叠双屏”相当看重,但外界的反馈相当谨慎。排名全球前五的中国手机厂商的高管告诉记者,并不看好Axon M的市场前景,甚至预测“折叠双屏”可能是伪需求。有行业分析师也表示,Axon M的市场表现有待观察。
  值得一提的是,中兴已经明确表示,推出Axon M一方面是中兴向全球展示智能终端的最新发展方向,另一方面代表了中兴对于5G终端形态的一种探索。言外之意,中兴最在意的还是5G市场的机遇。
  中兴通讯应该是全球最先布局5G终端的厂商之一,目前,苹果已经宣布2018年与英特尔合作研发5G 手机,三星、华为都计划在2019年推出各自的5G芯片,并同时推出各自的5G手机,OPPO也声称要成为首批推出5G智能手机的厂商,只有中兴明确喊出于2018年底或者2019年初在美国推出5G手机。
  中兴为何如此自信?程立新1月25日表示,因为中兴是“5G先锋”,5G方面的技术和专利积累是领先的。

过往恶性循环
  中兴提前布局5G手机,战略放弃“全面屏手机”,率先卡位“折叠双屏手机”、探索5G终端形态,与其说看准了5G所能带来的市场机遇,不如说是发展现状所迫,让中兴不得不寻找在智能手机市场上弯道超车的机会。
  在“中华酷联”时代,中兴是四大国产手机厂商之一,但最近几年已彻底掉队。目前还无法获知2017全年业绩数据,但根据2017年上半年的数据,中兴通讯540亿元的营收规模,仅仅相当于华为2831亿元的1/5不到;中兴消费者业务178亿元的营收规模,仅仅相当于华为消费者业务1054亿元的1/6。
  在“中华酷联”中,华为率先于2011年放弃运营商渠道定制的贴牌手机业务,组建消费者业务BG向消费者市场进发。或许正是看到了华为消费者BG的成功转型,中兴也于2014年初组建了独立运营的终端事业部,宣布向消费品经营和互联网思维转型,并且由当时的中兴通讯执行副总裁曾学忠“掌舵”。
  曾学忠曾经是中兴通讯“元老”之一,从2006年已开始担任分管中国区的高级副总裁,期间曾经在中国多个市场片区创造近10亿元的销售奇迹,因此被称作“曾十亿”。中兴终端选择这样一位悍将开启转型之旅,不可谓不用心。但中兴在雄心和现实之间始终表现得很挣扎。
  官方数据显示,中兴终端2014年出货量1亿部,其中包括4800万部智能手机。按照曾学忠2016年年初公开发布的《找回初心,2016年王者必将归来》一文,2015年中兴终端总出货量超过1亿部,其中包括智能手机5600万部,但智能手机出货量距离6000万部的年度目标还差400万部。
  如果说中兴终端事业部2015年的表现差强人意,2016年的表现堪称雪上加霜。中兴终端事业部2016年目标为智能手机出货量6000万~7000万部,结果未能实现“王者归来”,到年底甚至不得不“雪藏”出货量的具体数据。在IDC发布的2016年全球智能手机研究报告中,也只提到“中兴通讯2016年全球出货量与2015年相比锐减36.5%”,没有给出具体数据。
  曾学忠未熬到2016年底,当年10月就被殷一民替代。殷一民显然是更老资格的“中兴人”。资料显示,作为中兴通讯创始人侯为贵一手培养的“五位少将”之一,殷一民在2004年就已经脱颖而出成为公司总裁。但殷一民在终端事业部CEO的位置还没来得及施展宏图,中兴通讯在2017年3月出现了人事大调整,赵先明辞去董事长职务,由殷一民担任董事长,曾学忠几乎与此同时宣布从中兴离职,2017年4月中兴通讯宣布新的终端事业部CEO为此前负责北美终端市场的程立新。
  相关媒体披露,由于2017年初的人事动荡,中兴终端事业部出现管理层缺失,导致那段时间中兴未能发布任何终端产品,这也奠定了中兴终端事业部2017年的业绩基调。根据Gartner最新预测,中兴智能手机出货量2017年相比2016年又下滑了17.3%。
  有业内人士告诉记者,中兴手机在海外表现并不差,是因为其业务重心在海外,中兴手机业务从2016年开始加速下滑,主要是因为没能调整国内战略,在全球第一大智能手机市场──中国市场上几乎消失了。
  根据中兴通讯2014年官方数据,在当年的4800万部智能手机出货量中,海外市场占比超过70%,国内市场占比接近30%。但根据程立新的最新说法,目前中兴智能手机销量九成在海外、一成在国内。同时根据运营商世界网发布的《2017年手机在网用户分析报告》,中兴手机在2017年中国在网手机用户当中的比重仅仅为0.58%,甚至低于自己的小兄弟努比亚。
  不过,在采访中也有多位业内人士表示,中兴手机在技术研发、尤其是5G研发、以及供应链能力方面都具备一定的优势,作为民族品牌也具有一定的市场基础,只要好好总结过去几年的经验、教训,同时找准市场方向、踏准市场节奏,还是有可能翻身的。
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